لزوم تغییر در مدل کسب‌وکار رسانه‌های عصر دیجیتال
چگونه روزنامه‌ها را در دنیای امروز زنده نگه داریم
محمد زرین
روزنامه‌نگار و دانشجوی دکترای حرفه‌ای کسب‌وکار
روند افزایش کمی و تغییرات کیفی رسانه‌های گروهی در سال‌های اخیر، یک روند کاملا مشهود و غیرقابل انکار بوده است. با فراگیر شدن اینترنت و رشد و پیشرفت سریع تکنولوژی در زمینه ارتباطات، به‌ویژه پس از گسترش تلفن‌های همراه هوشمند، عملکرد و حیات رسانه‌های مرسوم گذشته، اعم از رادیو، تلویزیون، کتاب و مطبوعات به گونه اعجاب‌آوری تحت‌تاثیر قرار گرفته و حتی وب‌سایت‌های خبری و اطلاع‌رسانی نیز دیگر به تنهایی یک رسانه کارآمد محسوب نمی‌شوند.
محمد زرین
روزنامه‌نگار و دانشجوی دکترای حرفه‌ای کسب‌وکار
روند افزایش کمی و تغییرات کیفی رسانه‌های گروهی در سال‌های اخیر، یک روند کاملا مشهود و غیرقابل انکار بوده است. با فراگیر شدن اینترنت و رشد و پیشرفت سریع تکنولوژی در زمینه ارتباطات، به‌ویژه پس از گسترش تلفن‌های همراه هوشمند، عملکرد و حیات رسانه‌های مرسوم گذشته، اعم از رادیو، تلویزیون، کتاب و مطبوعات به گونه اعجاب‌آوری تحت‌تاثیر قرار گرفته و حتی وب‌سایت‌های خبری و اطلاع‌رسانی نیز دیگر به تنهایی یک رسانه کارآمد محسوب نمی‌شوند. در گذشته مهم‌ترین کارکرد رسانه‌های گروهی مثل رادیو و تلویزیون و روزنامه‌ها، خبررسانی و دادن آگاهی درباره حوادث و رویدادها به مخاطبانشان بود اما امروزه کمتر کسی از طریق این رسانه‌ها به دنبال کسب خبر است؛ خصوصا روزنامه‌ها که در بهترین حالت یک خبر را ۶ تا ۸ ساعت بعد از وقوع آن می‌توانند چاپ کنند و به اطلاع مخاطبانشان برسانند.
البته این موضوع چندان جدید نیست. در چند سال اخیر با گسترش سایت‌های خبری که در آنها همانند روزنامه‌ها نیازی به صفحه‌بندی، چاپ و توزیع فیزیکی نیست، روزنامه‌ها نقش خاصی در خبررسانی نداشته و مهم‌ترین وجه کارکردی و مزیت رقابتی آنها چاپ گزارش‌های تفصیلی و بررسی و تحلیل اخبار و وقایع بوده و البته بخش عمده منبع درآمدیشان از گذشته تا به حال، نه فروش روزنامه که چاپ آگهی‌های تجاری است که این موضوع نیز به واسطه تغییرات وسیع در فرم و نوع رسانه‌های تبلیغاتی، دستخوش اتفاقات مختلفی شده است. در دهه گذشته، گسترش سایت‌های خبری منجر به این شد که همه روزنامه‌ها نیز وب‌سایت اختصاصی خودشان را راه‌اندازی کنند و روند نسبتا محسوسی در کم‌شدن تیراژ روزنامه‌ها دیده شد و خیلی از مخاطبان روزنامه‌ها نیز دیگر میلی به خرید نسخه کاغذی نداشتند و روزنامه محبوبشان را از طریق اینترنت مطالعه می‌کردند. در این دوره، روزنامه‌ها چندان احساس خطر نمی‌کردند و به همان روش‌های قبلی مشغول تولید روزنامه و بازنشر محتوای آن در سایت‌ها بودند.
اما در دو سال گذشته، کاهش چشمگیر تیراژ روزنامه‌ها و حتی مراجعه به سایت‌های خبری با فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی گوناگون (نظیر وایبر و تلگرام و اینستاگرام) آنقدر محسوس و نگران‌کننده شده که توسط هر فرد غیرمتخصص نیز قابل درک است و این روند در آمار چند ماه گذشته معاون مطبوعاتی وزارت ارشاد نیز به وضوح حس می‌شود.راه‌اندازی کانال‌های تلگرامی توسط اکثر روزنامه‌ها و سایت‌های خبری، نشان از یک تغییر رفتار مشخص مخاطبان و مشتریان و درک هرچند دیرهنگام صاحبان رسانه‌ها دارد. سرعت و سهولت دسترسی دو ارزش پیشنهادی بسیار مهم است که هیچ روزنامه و حتی سایت خبری قدرت برآورده کردن آن را به کیفیت و مطلوبیت شبکه‌های اجتماعی و روی بستر تلفن‌های همراه هوشمند ندارد. در عرصه رقابت، مدل کسب‌وکاری که همان ارزش پیشنهادی رقیب را به شکلی بهتر ارائه کند، قطعا پیروز خواهد شد و بارزترین دلیل پیروزی شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان رسانه‌هایی نوظهور بر رسانه‌های مرسوم گذشته همین است.
اما چه اتفاقی در حال وقوع است؟ چه بر سر روزنامه‌ها آمده یا قرار است بیاید؟ صنعت روزنامه‌نگاری به کجا خواهد رسید؟ صاحبان روزنامه‌ها چه باید بکنند؟ و ده‌ها سوال این‌چنینی که فکر و ذهن صاحبان روزنامه‌ها (به‌ویژه روزنامه‌های بخش خصوصی) را به خود مشغول کرده و آنها نمی‌دانند با این همه امکانات فیزیکی و کارمندان بخش‌های فنی و چاپ و هزینه‌های سرسام‌آور این بخش‌ها و درآمدهای بسیار کم از محل فروش روزنامه، چگونه کسب‌وکار خود را ادامه دهند، کما اینکه دیگر آگهی‌های تجاری نیز به تعداد و گستردگی گذشته در روزنامه‌ها چاپ نمی‌شود و درآمد روزنامه‌ها از این منظر نیز بسیار کاهش یافته است.اینکه آیا عمر روزنامه‌های کاغذی به پایان رسیده، بحثی است که به‌راحتی نمی‌توان به آن پاسخ داد اما قطعا می‌توان گفت که دیگر یک روزنامه با ورق‌های کاغذی حاوی متن و تعدادی تصویر، به تنهایی و جدا از رسانه‌های مرتبط و مکمل، نمی‌تواند نیاز مخاطب به محتواهای گوناگون را برآورده سازد.با این مقدمه و طرح این سوالات حیاتی درباره کسب‌وکار روزنامه‌ها و رسانه‌های گروهی، مختصری درباره مدل کسب‌وکار روزنامه‌ها در گذشته و لزوم تغییرات بنیادی در مدل کسب‌وکار و همین‌طور زنجیره ارزش روزنامه خواهیم پرداخت.
تعریف جدید و دقیق صنعت
تغییر اساسی که باید در عمق نگرش مدیران و کارکنان روزنامه‌ها در عصر حاضر صورت بگیرد، بازنگری در تعریف صنعت و حرفه‌ای است که در آن شاغل هستند. صنعت روزنامه‌نگاری نیاز به تعریف جدید و فراتر از یک رسانه دارد. مخاطبان به «روزنامه» نیاز ندارند، آنها به «محتوا» و مفهوم عام آن نیاز دارند. باید دانست که نام این صنعت دیگر روزنامه‌نگاری نیست، بلکه صنعت «تولید محتوا» است و کسانی که این نیاز و این تعریف جدید را عمیقا و به درستی درک نکنند، سرنوشتی جز نابودی نخواهند داشت؛ همانند بسیاری از شرکت‌ها و برندهای بزرگ دنیا که در صنایع مختلف متوجه اصل نیاز و تغییر فرم پاسخگویی به آن نیاز نشدند و بر همان فرم و شکل سابق اصرار ورزیدند و نهایتا از صحنه روزگار محو شدند. شرکت‌های بزرگی همچون نوکیا در گوشی تلفن همراه و کداک در تولید فیلم‌های عکاسی آنالوگ یا شرکت ایرانی علاءالدین در تولید چراغ‌های نفتی، نمونه‌های آن هستند. بر این اساس، لازم است تعریف دقیق و اصلاح شده‌ای از «محتوا» داشته باشیم که با شرایط امروز (و هر زمان دیگر) ارتباطی عمیق و راهگشا داشته باشد. محتوا در اساسی‌ترین تقسیم‌بندی به چهار فرم متن (Text)، تصویر (Image)، صدا(Audio) و ویدئو (Video) تقسیم می‌شود. این تقسیم‌بندی بدیهی و آشنا اگرچه بسیار ساده و ابتدایی به نظر می‌رسد، اما پایه و اساس رشد و توسعه کسب‌وکارهای بزرگ دوران معاصر و به همین نسبت نابودی بسیاری دیگر شده است. با ظهور ابزار و تکنولوژی‌های عصر حاضر، به هم پیوستگی رسانه‌های گروهی و خبری امری قطعی و واضح شده و دیگر به همین سادگی نمی‌توان رسانه‌هایی که یک یا ترکیبی از انواع محتوای ذکرشده را انتقال می‌دهند از هم تفکیک کرد.
رسانه‌های حامل محتوا
با پیشرفت‌ها و گسترش فراگیر اینترنت و گوشی‌های هوشمند، رسانه‌های حامل محتوا از انواع سنتی نوشتاری و صوتی و تصویری گذشته به محدوده‌ای نوین و با انواع پیچیده و متنوع قدم گذاشته‌اند و موجب تولید و انتشار محتوا به اشکال و فرم‌های گوناگون و جدید شده‌اند. اپلیکیشن‌ها و برنامه‌های مختلفی به رسانه‌های انتقال‌دهنده محتوا اضافه شده‌اند و اکنون مردم نه از طریق یک یا دو رسانه نوشتاری یا تصویری (مثل روزنامه و تلویزیون) که از مجراهای بسیاری اخبار و مطالب را به شکل‌های گوناگونی چون تصویر، اینفوگرافی، ویدئو، متن، صدا و ترکیبی از اینها به ارزان‌ترین، ساده‌ترین و سریع‌ترین راه ممکن دریافت می‌کنند.
ارزش پیشنهادی به مخاطبان
هر مدل کسب‌وکاری بسته به میزان تقاضا و رضایت از خدمت یا محصولش از سوی مخاطبان که در تعریفی جامع‌تر به آن ارزش پیشنهادی گفته می‌شود، جذاب و پایدار خواهد بود و در یک صنعت و کالای مشخص، آن مدل کسب‌وکاری که همان کالا یا خدمت را با ارزش‌های پیشنهادی مناسب‌تر و جذاب‌تر ارائه کند، قطعا بیشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. تقابل و رقابت اصلی رسانه‌های سنتی و مدرن در عصر حاضر بر سر همین شاخصه است. نیاز به آگاهی و خبر و محتوا در رسانه‌های نوظهور با ارزش پیشنهادی سرعت و سهولت دسترسی، تنوع بالا، قیمت بسیار پائین‌تر، ارتباطات تعاملی بیشتر و مواردی از این دست، بسیار جذاب‌تر از روزنامه‌های مرسوم کاغذی و حتی وب‌سایت‌های خبری و تحلیلی هستند و درک این موضوع، لازمه تغییر اساسی در مدل کسب‌وکار روزنامه‌ها و تعریفی پیوسته و یکپارچه از رسانه‌های مکمل برای ارتباط با مخاطب و عرضه خدمات به او است.
تعریف جدید از زنجیره ارزش روزنامه
زنجیره ارزش در هر سازمان، به معنی زنجیره‌ای از تمام فعالیت‌هایی است که منجر به خلق ارزش برای مشتری می‌شود. زنجیره ارزش در روزنامه‌های مرسوم و سنتی را می‌شود مطابق شکل ۱ ترسیم کرد. در واقع زنجیره ارزش حاوی فعالیت‌های اصلی و مستقیمی است که منجر به تولید محتوا و ارائه ارزش پیشنهادی ناشی از محتوا به مخاطب می‌شود. قطعا این زنجیره ارزش جوابگوی تغییرات بزرگ و مستمر عصر حاضر نیست و باید متناسب با وضعیت بازار محتوا در دوره کنونی، بازآفرینی شود. کلیات این بازآفرینی می‌تواند مطابق شکل ۲ مورد توجه قرار گیرد. این تناظر، این مفهوم را می‌رساند که در تدوین برنامه‌های اجرایی روزنامه‌‌ای با مشخصه‌های عصر دیجیتال، باید نگاه کل‌نگر به بخش‌ها و وظایف آنها حاکم باشد و به واسطه اضافه شدن رسانه‌ها و ابزار جدید، نقش و وظیفه افراد و بخش‌ها، به اشتباه به بخش دیگری محول نشود. بر این اساس، تحریریه روزنامه، «خط تولید اصلی محتوا» خواهد بود که محتواهایی با فرم‌های مختلف را تهیه، طراحی، بسته‌بندی و آماده نمایش و انتشار در رسانه‌های مختلف می‌کند. به این معنی که تا پیش از این، خبرنگاران و اعضای تحریریه با توجه به ابعاد و فرم صفحات کاغذی روزنامه، نوع صفحه‌بندی، تعداد کلمات مورد نیاز و مشخصاتی از این دست، خبر یا محتوایی را فقط به‌صورت متن و عکس تهیه می‌کردند و از جمله مهارت‌هایی که در سال‌های اخیر به واسطه فراگیر شدن برنامه‌های کامپیوتری تایپ (مثل نرم‌افزارword) علاوه‌بر مهارت‌های روزنامه‌نگاری به خبرنگاران و روزنامه نگاران اضافه شد، همین مهارت تایپ و استفاده از کامپیوتر بود.
اما در روزنامه‌های عصر دیجیتال، همین تحریریه باید برای قالب‌های متفاوتی مثل صفحات فیزیکی روزنامه، وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی متعدد و مختلف، برنامه‌ها و اپلیکیشن‌های گوناگون و... محتوا تولید کند. این محتوا هم در فرم ظاهری و هم در معنی درونی، باید مختص همان رسانه تولید و طراحی شود. بنابراین مهارت‌ها و توانایی‌های روزنامه نگاران این عصر، فراتر از مهارت‌های سنتی و مرسوم روزنامه‌نگاری و اندکی مهارت تایپ در نرم‌افزارهایی مثل word، باید به دایره‌ای بسیار فراتر اعم از شناخت رسانه‌های جدید و کارکرد و اثر آنها، تولید و انتشار محتوای دیجیتال، آشنایی با فرم و شکل محتوا در هر یک از رسانه‌ها و مواردی از این دست ارتقا پیدا کند و اینجا همان فاصله‌ای است که در حال حاضر میان روزنامه نگاران سنتی و متخصصان IT و تولیدکنندگان محتواهای دیجیتال ایجاد شده است.روزنامه‌نگاران سنتی از تغییرات گسترده و ابزار و رسانه‌های دیجیتال بی اطلاع یا کم‌اطلاع هستند و مهارت‌های IT کافی ندارند و متخصصان IT نیز از ویژگی‌ها و اصول روزنامه‌نگاری و رسانه بی‌اطلاع هستند و مهارت‌های کلاسیک و پایه‌ای در این زمینه ندارند.
مدل درآمدی روزنامه‌ها در عصر دیجیتال
در مدل درآمدی روزنامه‌های سنتی، فروش روزنامه و ارائه خدمات آگهی‌های تبلیغاتی مهم‌ترین کانال‌های کسب درآمد بودند. در واقع دلیل تمایل به تبلیغ در روزنامه‌ها توسط برندها و سازمان‌های اقتصادی و شرکت‌های تجاری، به‌عنوان یک رسانه فراگیر عمومی و همچنین یک رسانه تبلیغاتی که مخاطبان گسترده‌ای دارد، دسترسی به مخاطبان از این طریق با توجه به ویژگی‌های متفاوت و خاص آن نسبت به دیگر رسانه‌های گروهی مثل رادیو و تلویزیون، بیلبوردهای شهری و سایر اقلام تبلیغاتی بوده و هست. حال که توجه به روزنامه‌ها به‌عنوان یک رسانه خبررسان در میان خوانندگان کم شده است، هم مدل درآمدی مبتنی بر فروش کارکرد خود را از دست داده و هم جذب آگهی‌های تبلیغاتی به‌عنوان محل درآمدی مهم - به‌دلیل کم‌رغبت شدن شرکت‌های آگهی‌دهنده - مورد تهدید قرار گرفته است. بنابراین در بازآفرینی زنجیره ارزش روزنامه‌ها و طراحی مجدد مدل کسب‌وکار، تدوین جریان‌های ایجادکننده درآمد قطعا دچار تحول بزرگی شده و سیاست‌های حمایتی مقطعی دولت و راهکارهای واکنشی و منفعلانه روزنامه‌ها، تنها مسکنی برای رفع گرفتاری‌های مالی روزمره است. درک عمیق تغییرات اتفاق افتاده در بازار و رفتار مصرف‌کننده روزنامه (اعم از دولت و حاکمیت، خوانندگان و آگهی‌دهندگان) با نگاهی به موضوعات ذکر شده در این مقاله، نقطه ابتدایی و اصلی پیدا کردن راه‌های خلاقانه برای زنده ماندن روزنامه‌ها در عصر دیجیتال خواهد بود.
ارسال نظر