مترجم: مریم رضایی

منبع: London Business School

بسیاری از بازاریاب‌ها در اموری مثل شناخت مشتری، ارتباط برند و کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی عملکرد عالی دارند. اما خیلی از آنها آرزو دارند درون شرکت‌های خود جذبه بیشتری ایجاد کنند و سخت تلاش می‌کنند به رشد کسب‌وکارشان کمک کنند، اما این تلاش‌ها همیشه به معنی نفوذ داخلی بیشتر نیست.

همه رهبران بازاریابی موفق ویژگی‌های مشترکی دارند: آنها به شرکت‌های خود امکان می‌دهند نیازهای مشتریا‌ن‌شان را با نیازهای خودشان به عنوان یک کسب‌وکار ارتباط دهند. یافتن این هم‌پوشانی از طریق تضمین اینکه تیم بازاریابی بر آنچه برای مدیرعامل و نیز برای مشتریان مهم است متمرکز می‌شود، اولین قدم در راه تبدیل شدن به یک مدیر موفق بازاریابی است. به عنوان مثال، ممکن است اولویت مدیرعامل شما ارزش مشتریان فعلی و حفظ آنها باشد، نه صرف وقت، تلاش و پول برای جذب مشتریان جدیدی که ممکن است به اندازه کافی وفادار نمانند تا منابع صرف شده را توجیه کنند. توماس بارتا و پاتریک باروایز در تحقیقی که در این مورد انجام داده‌اند، برای نقطه مشترک نیازهای مشتری و نیازهای شرکت یک اسم با عنوان «حوزه ارزش‌آفرینی» در نظر گرفته‌اند.

پروفسور باروایز می‌گوید: «مدیریت بازاریابی در نهایت باید به شرکت کمک کند حوزه ارزش‌آفرینی را به حداکثر برساند.» برخی مدیران بازاریابی در این بخش عملکرد بهتری نسبت به دیگران دارند. بارتا و باروایز برای اینکه بدانند چگونه عملکرد برخی مدیران بهتر است، یک فرم خودارزیابی آنلاین به ۱۲۳۲ نفر بازاریاب ارشد در ۷۱ کشور مختلف دادند تا بفهمند این مدیران چه اطلاعاتی دارند، چگونه مدیریت می‌کنند و چقدر خودشان را از نظر تاثیری که بر عملکرد کسب‌وکار دارند موفق می‌دانند. همچنین آنها داده‌هایی را در مورد حدود ۷هزار مدیر بازاریابی و مدیران دیگر در حوزه‌های مالی و فروش تحلیل کردند و با تعدادی مدیر بازاریابی نیز مصاحبه کردند. این دو محقق، در تحقیق خود ۱۲ مجموعه رفتار را شناسایی کردند که محرک اثر موفقیت شغلی و تاثیر مدیران بازاریابی بر کسب‌وکار است. مهارت‌های فنی بازاریابی اهمیت داشتند، اما مهم‌تر از آن کسب‌وکار گسترده‌تر بازاریاب‌های ارشد و مهارت‌ها و رفتارهای مدیریتی آنها بود. ۱۲ قدرت مدیران بازاریابی که در چهار زیرمجموعه قرار می‌گیرند عبارت است از:

1) الهام‌بخشی به رئیس‌تان

قدرت اول: روبه‌رو شدن با مسائل بزرگ. درون حوزه ارزش‌آفرینی روی مسائل بزرگی که هم برای مشتری و هم برای شرکت اهمیت دارد کار کنید. روی کارتان برچسب قیمت بزنید تا افراد ببینند چرا کاری که انجام می‌دهید، مهم است.

قدرت دوم: هر چقدر هم شده، بازگشت مالی داشته باشید. بازدهی‌های مالی باید اولویت شما باشند. همچنین اگر سرمایه‌گذار موثری به چشم بیایید، جایگاه بالایی به دست می‌آورید و در نهایت منابع بیشتری در اختیار شما قرار می‌گیرد.

قدرت سوم: اطراف خود را با بهترین‌ها پر کنید. اگر با بهترین نیروهای خارجی که عملکرد عالی دارند همکاری داشته باشید، آسان‌تر می‌توانید الهام‌بخش رئیس خود باشید.

2) الهام‌بخشی به همکاران

قدرت چهارم: ذهن‌ها و قلب‌ها را با خود همراه کنید. وقتی همکاران‌تان به شما گوش نمی‌دهند، نمی‌توانید الهام‌بخش آنها باشید. برای آنها داستان‌‌های واقعی امیدبخش تعریف کنید. به قلب‌ها و ذهن‌هایشان نفوذ کنید.

قدرت پنجم: یک جا ننشینید. به عنوان یک بازاریاب با پشت میز نشستن نمی‌توانید دنیا را تغییر دهید. باید با افراد دیگر و حتی همکاران خارج از بخش بازاریابی تعامل داشته باشید. این یکی از مهم‌ترین قدرت‌ها از ۱۲ قدرت موجود است.

قدرت ششم: اول باشید. مدیریت از خط مقدم را هدف خود قرار دهید. خودتان همان تغییری باشید که می‌خواهید در دیگران ببینید. برای دیگران الگو باشید.

3) الهام‌بخشی به تیم

قدرت هفتم: ترکیب درستی ایجاد کنید. یک تیم با ترکیب مناسبی از مهارت‌های خلاقانه، تحلیلی و رهبری ایجاد کنید. این تیم را حول یک هدف مشترک تطبیق دهید.

قدرت هشتم: آنها را در پوشش اعتماد قرار دهید. برای اینکه حوزه ارزش‌آفرینی را بزرگ کنید، به تیمی نیاز دارید که اعضای آن آنقدر صداقت و اعتماد به نفس داشته باشند که در صورت بروز اشتباه عذرخواهی کنند، نه اینکه قبل از انجام هر کاری اجازه بخواهند.

قدرت نهم: بگذارید دستاوردها سخن بگویند. چه دوست داشته باشید و چه نداشته باشید، شما به‌عنوان مدیر تیم، قاضی هم هستید. باید استانداردهایی تعریف کنید، عملکردها را بسنجید و در صورت نیاز عواقب کارها را تضمین کنید.

4) الهام‌بخشی به خودتان

قدرت دهم: عاشق دنیای خودتان شوید. به عنوان یک رهبر بازاریابی باید جوهره خود را بشناسید؛ نه فقط در مورد مشتریان و بازار، بلکه در مورد محصولات شرکت و اینکه چطور تامین می‌شوند.

قدرت یازدهم: بدانید چگونه الهام‌بخش هستید. الهام‌بخشی بزرگ‌ترین سلاح یک رهبر بازاریابی است. هر چقدر بیشتر بدانید چرا و چگونه الهام‌بخش دیگران هستید، بهتر می‌توانید روی قابلیت‌های خود برای این الها‌م‌بخشی کار کنید و کارهایی را که اثر معکوس دارند، متوقف کنید.

قدرت دوازدهم: اهداف بلندتر داشته باشید. راهی که پیش‌رو دارید گاهی اوقات پر دست‌انداز و ناهموار خواهد بود. رهبران بازاریابی موفق هدف بالاتری دارند و برای روی دادن اتفاقات بزرگ به رویاهای خود متوسل می‌شوند.

رهبران بازاریابی با چالش‌های ویژه روبه‌رو هستند، چون بیش از هر مدیر دیگر باید بین سه شکاف مجزای اعتماد (چون عمده کار بازاریابی حول ناشناخته‌های آینده است، ممکن است افراد آنچه می‌گویید را باور نکنند) قدرت (بیشتر افرادی که روی آنها حساب می‌کنید در حوزه‌های دیگر کار می‌کنند و باید پیگیری و تعامل‌تان را بیشتر کنید) و مهارت (بازاریابی یعنی تغییر سریع و جا ماندن از این تغییرات تقصیر شما نیست، بلکه یک چالش است و ممکن است شما را از مهارت‌های گسترده‌تر رهبری منحرف کند) پل بزنند.

خبر خوب این است که همه این عوامل قابل یادگیری هستند. هیچ‌کس از ابتدا یک مدیر بازاریابی متولد نمی‌شود و شخصیت افراد یک مولفه ثانویه است، پس بهانه‌ای وجود ندارد، هر کس هستید و هر شخصیتی دارید، اگر در حال حاضر بازاریاب قابلی هستید، می‌توانید به یک مدیر بازاریابی موفق تبدیل شوید.