فرصتی بکر برای برندسازی دیجیتال

مترجم: فریبا ولیزاده
منبع: landor.com

انقلاب رسانه‌های دیجیتال ارتباطی، تغییرات شگرفی در روش‌های برقراری ارتباطات ایجاد کرده است. بسیاری از کسب‌وکارهایB2C از این رسانه‌ها به‌منظور توسعه استراتژی‌های برندسازی خود استفاده می‌کنند، با این حال اغلب کسب‌وکارهای B2B از این رسانه‌ها بهره‌برداری مناسبی به عمل نیاورده‌اند. در طول چند سال گذشته، شرکت‌های B2C تمرکز خوبی بر بازاریابی دیجیتال با هدف برندسازی، تعامل با مشتری و برقراری ارتباط با جوامع مختلف داشته‌اند. مطالعه اخیر که توسط eMarketer انجام شده است، نشان می‌دهد 8/130 میلیون نفر از جمعیت هند در سال ۲۰۱۵ دست کم ماهی یکبار از شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده‌اند. با وجود چنین آمار و ارقام دلگرم‌کننده‌ای، هنوز برخی کسب‌وکارهای B2B در استفاده از رسانه‌های نوظهور در پیشبرد اهداف برندسازی خود تردید دارند. دلیل این نگرش منفی چیست؟ دلایل متنوعی قابل ذکر هستند اما باید به سه نکته مهم توجه کرد:

۱. فناوری‌های دیجیتال اغلب به‌عنوان رسانه‌هایی نامرتبط با دنیای کسب‌وکار قلمداد می‌شوند. اغلب شرکت‌ها توان این دست فناوری‌های و همچنین اثربخشی آنها را دست‌کم می‌گیرند و معتقد هستند این فناوری‌ها گزینه مناسبی برای تعامل با مشتریان بالقوه نیستند. علاوه‌بر این، همواره این فرض وجود داشته است که مشتریان B2B با مخاطبان B2C تفاوت‌های عمده‌ای دارند.

۲. آمار قابل استنادی در خصوص میزان بازگشت سرمایه حاصل از برندسازی B2B در دست نیست. در چنین شرایطی، بسیاری از کسب‌وکارها درآمد حاصل از فعالیت‌های آنلاین را به‌راحتی زیر سوال می‌برند.

۳. در طول سال‌های اخیر، برند سازی B2B و B2C از چشم‌اندازهای مختلفی بررسی شده است. همواره این فرض رایج بوده است که نیازها وانگیزه‌های مشتریانB2B منحصربه‌فرد هستند و این تمایز منجر به عدم تمایل نسبت به گرایش به رسانه‌های نوظهور نظیر رسانه‌های دیجیتال گروهی یا شبکه‌های اجتماعی می‌شود.

بنابراین، چه باید کرد؟

اجازه ندهید محدودیت‌های رسانه‌های سنتی شما را از رفع نیازهای مشتریانتان بازدارد. برندسازی سنتی غنی است، اما از عمقی مطلوب برخوردار نیست. تبلیغات چاپی و تبلیغات در تلویزیون می‌توانند سطح مناسبی از آگاهی از برند را ایجادکنند اما نمی‌توانند به اندازه رسانه‌های نوین نفوذ در مشتریان را امکان‌پذیر سازند. شبکه‌های دیجیتال مختلف با تحقق انواع مختلف ارتباطات زمینه‌ساز پاسخگویی به نیازها و درخواست‌های مشتریان و ذی‌نفعان کسب‌وکار را فراهم می‌کنند. بازاریابی سنتی جایگاهی برای هماهنگی بیشتر با فرآیند تکامل مصرف‌کنندگان در انتخاب از میان کالاها و خدمات قائل نیست. بازاریابی سنتی پویا نیست، از تعامل با مشتریان ناتوان است، حتی اگر قادر به پاسخگویی به نیازهای آنان باشد.

کانال‌های سنتی نمی‌توانند پاسخگوی ذی‌نفعان متعدد باشند. کسب‌وکارهای B2B در مقایسه با کسب‌وکارهای B2C معمولا ذی‌نفعان سرمایه‌گذار بیشتری را جذب می‌کنند. کسب‌وکارهای B2B با مشتریان، کارکنان، ذی‌نفعان، دولت‌ها، سازمان‌های غیرانتفاعی و شرکای مختلفی تعامل دارند. این در حالی است که رسانه‌های سنتی انعطاف کافی برای انطباق با طیف وسیعی از مخاطبان را ندارند. رسانه‌های سنتی نمی‌توانند به‌راحتی با نیازهای در حال تغییر برندسازی همگام شوند. زمان و منابع فراوانی برای به‌روزرسانی مفهوم سنتی برندسازی و تبلیغات مورد نیاز است. فناوری‌های دیجیتال از توان تکامل و انطباق سریع‌تری برخوردار هستند و البته حضور طولانی مدت‌تری نیز دارند.

فرصتی برای برندسازی دیجیتال در دنیای کسب‌وکارهای B۲B

برندسازی دیجیتال را به بخش جدایی‌ناپذیری از طرح کسب‌وکار و برنامه رشد خود تبدیل کنید. در دنیای دیجیتال و همواره متصل امروز، باید به یاد داشت که نام‌های تجاری در سراسر جهان هم‌اکنون از رسانه‌های دیجیتال برای به‌دست آوردن بینش بازار و افزایش دید برای برند خود بهره‌برداری می‌کنند. علاوه‌بر این، بسیاری از تصمیم‌گیرندگان و مدیران ارشد امروز از رسانه‌های اجتماعی برای پژوهش، جذب نیروی انسانی و شبکه‌سازی استفاده می‌کنند. شرکت‌های B2B باید به این نکته توجه داشته باشند که خریداران کسب‌وکار امروز تا تکمیل نشدن دست‌کم ۵۷ درصد از فرآیند خرید اقدام به برقراری ارتباط مستقیم با عرضه‌کننده نمی‌کنند؛ این به آن معنی است که رقبا می‌توانند حتی پیش از اولین قرار ملاقات با مشتری از چشم‌انداز شما اطلاع پیدا کنند.

طرح‌های برندسازی دیجیتال قدرتمند که شامل استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی یکپارچه هستند، برندهای B2B تحت کنترل خود را به روش‌های ذیل تحت‌تاثیر قرار می‌دهند:

- ایجاد مسیرهای هدایتی

- جایگاه‌سازی سازمان در نقش یک متخصص در حوزه مربوط

- به اشتراک‌گذاری رهبری بینشی

- ایجاد آگاهی

- ایجاد تعادل میان کسب‌وکار و مشتریان

محتوای مناسب از مهم‌ترین جنبه‌های پرسش‌برانگیز در استراتژی‌های موفق برندسازی دیجیتال است. ساده است، شما می‌خواهید پیامتان دریافت شود، بنابراین اطلاعاتی که به اشتراک می‌گذارید باید هم جذاب و هم آموزنده و آگاهی بخش باشد. محتوای تهیه شده باید از توان جلب‌توجه مشتریان برخوردار باشد و آنان را به جمع‌آوری اطلاعات بیشتر در خصوص کسب‌وکار و برندتان ترغیب کند. به یاد داشته باشید که مشتریان کسب‌وکارهای B2B نیز انسان بوده و به اندازه مخاطبان نام‌های تجاری B2C مشتاق دریافت پیام‌های جذاب هستند. چه کسی آمار و ارقام خسته‌کننده برگه‌ای سفید را به تصویری خلاصه شده و با طراحی خلاقانه و جذاب ترجیح می‌دهد؟ اتخاذ رویکردی برنامه‌ریزی شده نسبت به محتوا که بر اساس ارزش‌های برند و فرهنگ شرکت شکل گرفته است، نوعی مزیت رقابتی برای کسب‌وکارها تلقی می‌شود. در ادامه به چهار توصیه کلیدی به‌منظور کمک به کسب‌وکارهای B2B اشاره می‌شود:

۱. استراتژی دیجیتال باید به واسطه یک هدف کسب‌وکار صریح و روشن هدایت شود: هدف کسب‌وکار شما در کاربرد رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی به نفع برندتان چیست؟

هدفی روشن تعریف کنید تا ارزش‌ها به حداکثر رسانده شود و ابتکارات دیجیتال با اهداف کسب‌وکارتان هم تراز شود تا در نهایت بیشترین منافع را از استراتژی بازاریابی دیجیتال خود به دست آورید. شرکت Allianz تمامی نیروی کار خود در بخش خرده‌فروشی و فروش سازمانی را ملزم به استفاده از شبکه‌های اجتماعی کرده است که در قالب پلت‌فرمی ارتباطی در این سازمان عمل می‌کند. این راهکار در قدم اول با هدف ایجاد آگاهی از برند شکل گرفته است اما در انسانی‌تر کردن نام تجاری نیز نقش دارد. در سایه تعامل با مشتریان از طریق پلت‌فرم‌هایی نظیر LinkedIn و YouTube که روزانه استفاده می‌شوند، شرکت می‌تواند چشم‌انداز خود را گسترش دهد، بیاموزد، با مشتریان در ارتباط باشد و این ارتباطات را عمق بخشد.

۲. ارسال پیام جامع نام تجاری از طریق کانال‌های دیجیتال شانس بیشتری در دستیابی به اهداف نام تجاری ایجاد می‌کند: تمایل دارید به‌عنوان یک نام تجاری در چه حوزه‌هایی از کسب‌وکارتان متخصص شناخته شوید؟

یکی از چالش‌های عمده تهیه پیامی منسجم و همراستا با اهداف کسب‌وکار است. یک نام تجاری باید فقط به فکر سوار شدن بر ارابه تکنولوژی‌های دیجیتال نباشد. مشتریان به دنبال اطلاعات مطلوب، دانش و شفافیت هستند، بنابراین نام‌های تجاری و کسب‌وکارها باید بهترین عملکرد را در زمینه تهیه محتوایی معنادار و صادق که با نیازهای مشتری هماهنگ است از خود نشان دهد.

پیام اصلی جنرال الکتریک به فناوری‌های نوین اشاره دارد: کشف، ایجاد و گرامیداشت آن. با این حال، شرکت همیشه در تلاش است با مشتریان خود در ارتباط باشد و این امر به واسطه رسانه‌های اجتماعی تحقق پیدا می‌کند تا روایتی هوشمندانه و منحصربه‌فرد به روشی هدفمند برای مخاطبان برند ارائه شود.

۳. مدیریت محتوا و فرآیند ایجاد محتوا از نگاه مشتری: آیا برندتان بر حضوری معنادار و مرتبط مبتنی بر تعاملی فراتر از مشارکت‌های ساده در شبکه‌های اجتماعی تمرکز دارد؟

به مشتریان خود ارزش دهید. به‌منظور تعامل واقعی با آنان مهم است که نام‌های تجاری روش‌های معناداری برای برقراری ارتباط با مشتریان خود بیابند. علاوه‌بر این، ویژگی‌های رسانه‌ها و مخاطبان آنها را قبل از تهیه محتوا مد نظر قرار دهید.

۴. انتظارات از کانال‌های رسانه‌ای را دریابید: مشتریان از هر کانال چه می‌خواهند؟

مشتریان انتظارات خاصی از یک نام تجاری و از هر رسانه ارتباطی دارند. هر پلت‌فرمی نقش منحصربه‌فردی در فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان ایفا می‌کند. درک این تفاوت‌ها به‌منظور کسب اطمینان از مرتبط بودن هر رسانه با حوزه کسب‌وکار اهمیت بالایی دارد. شرکت دل، صفحه‌ای رسمی را در رسانه LinkedIn برای بیش از ۶۶۶ هزار کارمند تدارک دیده است. چنین راهبردی این شرکت را در زمره خاص‌ترین کسب‌وکارهایی قرار می‌دهد که از پلت‌فرمی باز برای اطلاع‌رسانی در زمینه آخرین به‌روزرسانی‌ها یا انجام بحث‌های گروهی استفاده می‌کند.

کلام آخر

کسب‌وکارهای B2B باید تکنولوژی‌های نوظهور را به روشی سازمان‌دهی شده و مبتنی بر نام تجاری پذیرا باشند. آنچه در این مقاله به آن پرداخته شد راهکارهایی برای آغاز اعمال تغییراتی در کسب‌وکارهای B2B است تا زمینه ساز جذب مخاطب و پیاده سازی رویکردهایی باشد که پاسخگوی نیازهای در حال تغییر مشتریان عصر حاضر هستند.