جهش بزوس به سوی سلطه جهانی

نویسنده: Alexander Nazaryan
مترجم: مریم رضایی
منبع: Businessweek

در روز ۲۱ فوریه ۲۰۰۱ مقاله دیوید استریتفلد در روزنامه واشنگتن پست این‌گونه شروع شده بود: «ابرهایی که شرکت آمازون را احاطه کرده‌اند در حال متراکم شدن هستند.» یک‌سال قبل از آن، سهامداران ناگهان دریافته بودند که اینترنت از چرخه‌های فراز و فرود تلاش‌های اقتصادی در امان نیست و به نظر می‌رسید کتابفروشی مجازی آمازون همان مسیری را برود که Pets.com رفته بود (شرکت اینترنتی فروش حیوانات خانگی که در اوت ۱۹۹۸ آغاز به‌کار کرد و در نوامبر ۲۰۰۰ تعطیل شد). استریتفلد در این مقاله اشاره کرده بود که انتظار می‌رود آمازون تا پایان سال با کمبود بودجه مواجه شود. آمازون نه تنها با کمبود بودجه مواجه نشد و به رقیب بزرگ‌تری مثل والمارت رسید، بلکه سال ۲۰۰۳ را با سودآوری به پایان رساند. این پیشرفت باعث شد روزنامه وال‌استریت ژورنال در آن سال آمازون را «قوی‌ترین بازمانده اینترنت» بداند.

امروز مساله بقای آمازون نیست، بلکه این سوال مطرح است که آیا ما می‌توانیم بدون آمازون دوام بیاوریم یا نه. آمازون گنجینه‌ای است که آمریکایی‌ها بیش از بسیاری از آژانس‌های فدرال به آن نیاز دارند. درست همان‌طور که می‌توانید به‌روزرسانی‌های مختلف را به جای گوگل در مرورگر بینگ (Bing) جست‌وجو کنید یا مسائل زندگی احساسی خود را به جای فیس‌بوک در الو (Ello) پست کنید، می‌توانید مواد غذایی را به جای آمازون از خرده‌فروشی آنلاین اوراستاک (Overstock) بخرید. اما برای اینکه کسی بتواند آمازون را کنار بگذارد نیز دلایل معتبری وجود دارد: رفتار بد با کارکنان، اتهامات مبنی بر فرارهای مالیاتی و تمایل به انحصارطلبی. اما نمی‌توان از این واقعیت فرار کرد که آمازون مثل موجود پیچیده‌ای که همان قدر احساسات پیچیده تولید می‌کند، در عمق فرهنگ مشتریان فرو رفته است.

حدود ۱۲ سال پس از مقاله بدبینانه واشنگتن پست در مورد آمازون، جف بزوس، بنیان‌گذار آمازون این روزنامه را به قیمت ۲۵۰ میلیون دلار از خانواده گراهام خریداری کرد. برخی افراد، از جمله بسیاری از کارکنان واشنگتن پست معتقدند این اقدام نشانه علاقه او به این موسسه و نیز علاقه او به رسانه‌های آزاد بوده است. اما منتقدان فکر می‌کنند بزوس می‌خواهد از این روزنامه به عنوان یک پایگاه روابط عمومی استفاده کند. به عنوان مثال، دونالد ترامپ، نامزد جمهوری‌خواهان انتخابات ریاست جمهوری آمریکا به شدت اعتقاد دارد که بزوس واشنگتن پست را برای برنامه‌های فرار از مالیات خود به خدمت خواهد گرفت. افرادی باهوش‌تر از ترامپ نیز به این موضوع اعتقاد دارند. بزوس با خرید یک روزنامه به جای ساختن کاخی در «مرسر آیلند» واشنگتن، اقدامی نادر برای یک شرکت غول تکنولوژی انجام داده است. امثال او ترجیح می‌دهند از مکان‌های عمومی دور بمانند؛ جایی که می‌ترسند تنها به گناه ابرهوشمند بودن و داشتن بینش واضح مورد بدرفتاری قرار بگیرند. ایلان ماسک چقدر به خاطر دستگاه هایپرلوپ (ابزار جدیدی برای حمل‌ونقل سریع) خود مورد تمسخر قرار گرفت؟ یا پیتر تیل به خاطر مطرح کردن طرح شهرهای آزاد و شناور؟

وقتی فردی با ۶۰ میلیارد دارایی یک تصمیم مالی می‌گیرد، به سختی می‌توان تصمیم او را جسورانه دانست. اما بزوس با غلبه بر واشنگتن پست، وارد یک «ترانوا» (سرزمینی علمی-تخیلی که ماجرای آن به شکل سریال در تلویزیون آمریکا پخش شد و در آن خانواده‌ای چند میلیون سال به گذشته برگشتند تا زندگی در سرزمینی نو را تجربه کنند) شد. حتی اگر هیچ‌یک از ما روزنامه نخوانیم، اما برای مطبوعات ارزش قائل هستیم و وجود آنها را برای دموکراسی ضروری می‌دانیم. به همین دلیل است که صاحبان روزنامه‌ها اغلب بیشتر از صاحبان فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مورد موشکافی قرار می‌گیرند. همه می‌دانند که آنها افراد مهمی هستند. کارا سوییشر، از موسسان وب‌سایت خبری ریکود (Recode) که بسیاری او را خبرنگار برتر منطقه سیلیکون ولی می‌دانند، رفتار بزوس را از ابتدا زیر نظر داشته است. از نظر او، «بزوس از قدرت خودش خبر دارد و در مسیر تبدیل شدن به فرد بهتری است.» با اینکه سوییشر نسبت به برخی فعالیت‌های آمازون انتقاد دارد، اما بزوس را به خاطر دفاعیات اخیرش از آزادی بیان و خبرنگاری می‌ستاید. «او از اینکه مورد توجه قرار گرفته کمی بیشتر لذت می‌برد.»

اما مساله اینجا است که این مورد توجه قرار گرفتن، به جز محصولات تحسین‌آمیز شرکت آمازون چه چیزی را نشان می‌دهد؟ در سال‌های اخیر، بزوس از فروش کتاب و لوازم فراتر رفته است. سرویس وب آمازون (Amazon Web Services) خدمات رایانش ابری به سازمان سیا ارائه می‌کند و شرکت تابعه بلو اریجین (Blue Origin) با ناسا همکاری دارد. در ضمن، بزوس در حال تبدیل آمازون به یک پایگاه فیلم و تلویزیون است. بزوس در کشوری که ثروتمندان را به یک اندازه تحقیر می‌کند و می‌پرستد، یک فرد ثروتمند محسوب می‌شود. او که اکنون ۵۲ سال دارد، دیگر آن حسابگر جاه‌طلبی نیست که فقط به پشت سر گذاشتن بارنز اند نوبل (بزرگ‌ترین کتابفروشی زنجیره‌ای در آمریکا) فکر می‌کند. اما بزوس دقیقا چه کسی است؟ مطمئنا او یک خیرخواه اجتماعی مثل بیل گیتس نیست که سفیر نهضت‌هایی باشد که به آنها اعتقاد دارد و اقداماتی مثل اصلاح آموزش عمومی در ایالات‌متحده یا توسعه بهداشت در کشورهای در حال توسعه انجام دهد. بزوس برای راه‌اندازی چنین کمپین‌هایی بیش از حد خجالتی است. با این حال، نوعی حس مسوولیت مدنی در او وجود دارد.

شفافیت و عدم شفافیت

سوییشر معتقد است بزوس قبلا بیشتر در رسانه‌ها دسترس‌پذیر بود، اما در سال‌های اخیر سعی کرده خود را از دید عموم دور نگه دارد. او کمتر مصاحبه می‌کند و اغلب ایمیل‌های خبرنگاران را بی‌پاسخ می‌گذارد (البته یک آدرس ایمیل عمومی را اعلام کرده که هر از گاهی به بازخورد مشتریان یا شکایت‌های آنها پاسخ می‌دهد). بیوگرافی او به سادگی به تاسیس شرکت آمازون محدود می‌شود. شاید بارزترین واقعیتی که بتوان در بیوگرافی بزوس پیدا کرد این است که او ابتدا می‌خواست نام شرکتش را Relentless (به معنی بی‌رحم) بگذارد اما در نهایت نام بزرگ‌ترین رودخانه دنیا را انتخاب کرد. بیشتر افراد نام شرکت خود را براساس آنچه می‌فروشند انتخاب می‌کنند. نام Relentless می‌توانست توصیف چگونگی فروش شرکت بزوس باشد اما نام نهایی که انتخاب بهتری است، به رودخانه‌ای اشاره دارد که جریان آن نشان‌دهنده قدرت و عدم توقف است. فروش کتاب به‌عنوان اولین فعالیت آمازون، صرفا یک قایق آزمایشی بود که آن را در رودخانه انداختند تا ببینند چقدر می‌تواند در امواج آن دوام بیاورد.

با وجود برخی لغزش‌ها در سال‌های ابتدایی، اولین قایق نجات یافت و سپس این اتفاق برای قایق‌های بعدی رخ داد: اسباب‌بازی، موسیقی و لوازم. آمازون ۳۲ سال جوان‌تر از والمارت است، اما ارزش‌ آن ۱۲۰ میلیارد دلار بیشتر است. تا همین چند روز اخیر، ارزش آمازون ۳۵۰ میلیارد دلار بود که بیشتر از تولید ناخالص داخلی هنگ‌کنک است. فرهاد مانجو، ستون‌نویس بخش تکنولوژی روزنامه نیویورک تایمز می‌گوید: «آمازون مرموزترین شرکت تکنولوژی» است و او اغلب از اقدامات بزوس غافلگیر می‌شود. بسیاری از پرسش‌های اساسی در مورد فعالیت‌های آمازون هنوز بی‌پاسخ هستند: روزانه چه تعداد بسته‌ ارسال می‌شود؟ تاکنون چه تعداد نرم‌افزار کتاب‌خوان کیندل به فروش رسیده است؟ چه مقدار از مقواهای تولیدی دنیا با لوگوی آمازون برندسازی می‌شوند؟ سودآورترین بازوی آمازون، استراتژیک‌ترین محصول آن هم هست: سرویس وب که از سال ۲۰۰۶ به هر جایی، از سیا گرفته تا نت‌فلیکس، خدمات رایانش ابری ارائه داده است. سرویس وب آمازون یک سوم بازار رایانش ابری دنیا را تحت کنترل دارد. اگر این محصول به تنهایی یک شرکت را شکل می‌داد، ارزش آن به ۱۶۰ میلیارد دلار می‌رسید. بزوس اخیرا تحولی مهم در ماموریت آمازون ایجاد کرده است. آمازون که دیگر فقط کالا عرصه نمی‌کند، وارد کسب‌وکار ایجاد محتوا شده است. این شرکت قبلا این کار را با «نشر آمازون» (Amazon Publishing) انجام داده بود، اما فعالیت‌های جدید، مفیدتر بوده‌اند.

در مرکز استراتژی بزوس آمازون پرایم (Amazon Prime) قرار دارد؛ طرح عضویتی که مشتری با پرداخت ۹۹ دلار در سال می‌تواند به خدمات مختلف این شرکت مانند فیلم، موسیقی، کتاب‌های الکترونیکی و... با تحویل رایگان دسترسی داشته باشد. تعداد اعضای پرایم ۵۴ میلیون نفر ارزیابی شده که اگر آمازون توانسته باشد تنها بخشی از آنها را از نت‌فلیکس و اسپاتیفای دور کرده و به سوی خود جذب کند، تا حد قابل‌توجهی رقبا را تضعیف کرده است. وقتی آمازون از روی آوردن به تولید تکنولوژی «فایر تی‌وی» (دو نسل از ست‌آپ‌ باکس‌های دیجیتال و میکروکنسول‌هایی که محتوای صوتی و تصویری دیجیتال را به تلویزیون HD تبدیل می‌کند) سخن می‌گفت، شبکه تلویزیونی بلومبرگ این سوال را مطرح کرد که «آیا آمازون قرار است بر دنیا سلطه یابد؟» شاهدخان از شرکت مدیامورف، یکی از مفسران این حوزه است که تاییدکرده هدف آمازون در واقع «سلطه جهانی» بوده است اما در ضمن هشدار داده که «نمی‌توان بدون کنترل خانه بر دنیا تسلط یافت.» بزوس به این توصیه نیازی نداشت. او سال گذشته آمازون اکو (Amzon Echo) را تولید کرد؛ اسپیکر وایرلس هوشمندی که شاید جسورانه‌ترین حرکت این شرکت به سوی هوش مصنوعی بود. مانجو که در ستون خود با اشتیاق در مورد اکو مطلب نوشته بود، آن را ابزاری نامید که می‌تواند به نیرویی برجسته در خودمانی‌ترین محیط زندگی ما، یعنی خانه، تبدیل شود.

طبق آخرین آماری که در ماه آوریل منتشر شده، سرویس منشی هوشمند الکسا (Alexa) نیز در ۳ میلیون خانه مورد استفاده قرار می‌گیرد و بیش از ۳۸ هزار نظر مثبت مشتریان در مورد آن ثبت شده است. هرکس از این سرویس استفاده می‌کند، به قابلیت‌های آن علاقه‌مند می‌شود و این قابلیت‌ها در حال ارتقا است. الکسا می‌تواند آخرین خبرها و حتی مطالب طنز را برای شما بخواند و یا خوراکی‌های مورد علاقه‌تان را سفارش دهد.

تکذیب شکایت‌ها

دیوید استریتفلد، گزارشگری که در زمان ترکیدن حباب دات‌کام در مورد آمازون مطلب نوشته بود، در سال ۲۰۰۱ از واشنگتن رفت و در نهایت در بخش فرهنگ و کسب‌وکار تکنولوژی در روزنامه نیویورک تایمز مشغول به‌کار شد. در سال ۲۰۱۵ او به همراه یکی از همکارانش مقاله‌ای بلند منتشر کرد که در آن آمازون را یک «محیط کار ضربه‌دیده» توصیف کرده بود و بزوس را امپراتوری داده‌محور دانسته بود که به کارمندان شاکی از ساعات کاری بی‌رحمانه، مدیران سختگیر و دیگر تناقضات این شرکت، فقط می‌خندد. آمازون تکذیبیه‌های قوی منتشر کرده است. از شرکتی که جی‌کارنی، سخنگوی سابق باراک اوباما را استخدام کرده چنین انتظاری می‌رود اما وقتی نکات مثبت اقدامات آمازون قابل بحث است، نیویورک تایمز از بی‌رحمی‌هایی صحبت کرده که رسانه‌های دیگر در آن دقیق نمی‌شوند. از نظر این رسانه‌ها نمونه‌های بی‌رحمی بزوس فراوان هستند. براساس گزارش‌های متعدد، کارمندان مراکز توزیع آمازون از بدرفتاری‌های شدید رنج می‌برند. شرکت رسانه‌ای گاکر (Gawker) بر اساس گزارش‌های کارکنان مرکز توزیع آمازون، علیه این شرکت کمپین راه انداخته است.

نگرانی‌های قانونی هم در مورد آمازون وجود دارد. ممکن است اتهامات ترامپ مبنی بر اینکه بزوس واشنگتن‌پست را خریده تا آن را به بازوی روابط عمومی خود تبدیل کند، اعتبار چندانی نداشته باشد اما او به مسائل قابل‌تاملی در مورد پرداخت‌های مالیاتی آمازون اشاره کرده است. یکی از آنها این است که این شرکت دفاتر مرکزی جهانی خود را به لوکزامبورگ انتقال داده تا از این کشور کوچک برای پوشش مالیاتی استفاده کند. آمازون همه این اتهامات را با نیروی یک شرکت چندملیتی که از افراد حرفه‌ای و ماهر در روابط عمومی برخوردار است، رد می‌کند.

بر بلندای رودخانه

به نظر می‌رسد غافلگیر کردن، تاکتیک محبوب بزوس باشد. هنگام نگارش این مقاله و درست قبل از فصل شروع مدارس، اخباری از محصول جدید آمازون به نام Amazon Inspire منتشر شده که اقدام عظیمی در بازار تکنولوژی آموزش برای مدارس ابتدایی و دبیرستان است؛ حوزه‌ای که شرکت‌های اپل، گوگل و مایکروسافت کاملا از آن عقب مانده‌اند. این سرویس یک فضای بازار اینترنتی است که ده‌ها هزار طرح آموزشی، تمرین و دیگر ابزارهای آموزشی را برای معلمان در خود جای می‌دهد. همچنین آمازون به‌زودی انبارهای خود را از روبات‌ها پر خواهد کرد که شاید ابزارهایی گمراه‌کننده، اما موثر در رسیدگی به شکایت‌های کارکنان باشند. در سومین دهه عمر شرکت آمازون، انرژی آتشین و جاه‌طلبانه آن همچنان پیش می‌رود. این شرکت حدود ۴ میلیارد دلار برای ایجاد کمپ دفاتر مرکزی خود در سیاتل هزینه کرده است. سوییشر می‌گوید: «یکی از مشکلات جف بزوس این است که او فوق پیچیده است. البته این یکی از مزیت‌های او نیز هست. آیا او می‌خواهد به یک انسان خیر مهربان تبدیل شود یا به یک شخص بانفوذ رسانه‌ای؟ آیا او مالیات‌های آمازون را پرداخت می‌کند؟ آیا مشکلات کارگران انبارها را برطرف خواهد کرد؟ آیا او می‌خواهد یک میراث مدنی از خود به جای بگذارد یا می‌خواهد سفینه‌ای بسازد که ثروتمندان را به مریخ بفرستد؟ حتی منشی هوشمند الکسا نیز نمی‌تواند به این پرسش‌ها پاسخ دهد.