محمد حسین ابراهیم زاده

دانشجوی کارشناسی ارشد کارآفرینی دانشگاه تهران

اهمیت کارآفرینی و کارآفرینان به‌خوبی مشخص است. کارآفرینان قهرمانان دوران رکود هستند و توانایی آنها در ایجاد و رشد یک کسب‌وکار در محیط پر چالش کسب‌وکارها برای جامعه پر اهمیت است. پس نیاز به مطالعه کارآفرینی و اشتراکات آن با دیگر شاخه‌های علمی مانند بازاریابی است. مطالعات (کیلینتگ و همکاران، ۲۰۱۰) نشان می‌دهد در محیط ابهام و عدم‌اطمینان بازار شرکت‌ها باید کارآفرینانه‌تر عمل کنند. در این مقاله به بررسی ماهیت بازاریابی کارآفرینانه و تفاوت‌های آن با بازاریابی سنتی می‌پردازیم.


بازاریابی کارآفرینانه همان‌گونه که از نامش پیدا است حاصل پیوند دو مفهوم بازاریابی و کارآفرینی است. پس حداقل از دو منظر قابل بررسی است. اول آنجایی که بازاریابان به کمک کارآفرینان می‌آیند وکمک می‌کنند تا کسب‌وکارشان را رونق بخشند از این منظر بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط یا بازاریابی Start Up ‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد و دوم جایی که یک کارآفرین در نقش بازاریاب برای یک سازمان شروع به فعالیت می‌کند و تفکر کارآفرینانه‌اش را در عرصه بازاریابی به‌کار می‌گیرد در این منظر بازاریابی همراه نوآوری و تشخیص فرصت می‌شود از ریسک پذیری کارآفرین بهره ‌برد. در واقع، شرکت‌هایی که سطح بالایی از گرایش به کارآفرینی دارند، به‌طور مداوم تمایل بیشتری بر نظارت بر محیط‌های عملیاتی خود در راستای کشف فرصت‌های جدید و تقویت مزیت رقابتی خود دارند.

در جدول زیر تفاوت‌های بین بازاریابی سنتی و بازاریابی کارآفرینانه به اختصار بیان شده‌اند.

　

توضیح آنکه این نوع بازاریابی با بازاریابی مرسوم تفاوت‌هایی دارد. این تفاوت‌ها در چهار حوزه است. حوزه اول در جهت‌گیری استراتژیک است. جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی مرسوم مشتری‌گرایی (بازارساز) است، ولی جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی کارآفرینانه نوآوری گرایی (ایده‌ساز) است. استراتژی بازاریابی مرسوم بر رویکردهای بالا به پایین، بخش بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی تاکید دارد، ولی استراتژی بازاریابی کارآفرینانه بر رویکردهای پایین به بالا، هدف‌گذاری یک پایگاه محدودی از مشتریان و بسط بیشتر تاکید دارد. حوزه سوم در روش است. روش بازاریابی مرسوم آمیخته بازاریابی یا همان ۴p در تولید محصول یا ۷p در کسب‌وکارهای خدماتی است، ولی روش بازاریابی کارآفرینانه روش‌های بازاریابی تعاملی، تبلیغات شفاهی، فروش مستقیم و ارجاعات است. حوزه چهارم اطلاعات بازار است. اطلاعات بازار در بازاریابی مرسوم از تحقیقات رسمی و سیستم‌های اطلاعات به‌دست می‌آید، ولی اطلاعات بازار در بازاریابی کارآفرینانه از طریق شبکه‌سازی غیررسمی و جمع‌آوری اطلاعات به‌دست می‌آید. اگر بخواهیم این تفاوت‌ها را در قالب استراتژی‌های چهارپی بیان کنیم باید گفت:

　

محصول: در حوزه محصول تاکید بازاریابی کارآفرینانه بر نوآوری است و تاکید بازاریابی سنتی بر کیفیت است.

قیمت: بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ایجاد شده بر مشتری تاکید دارد و نه قیمت، بنابراین با قیمت‌های بالاتر هم می‌تواند در بازار حضور داشته باشد، حال آنکه بازاریابی سنتی بر قدرت خرید مصرف کننده به عنوان یک عامل تعیین قیمت تاکید می‌کند.

توزیع: بازاریابی کارآفرینانه معمولا بر ابزارهای جدید مثل اینترنت تاکید دارد و بازاریابی سنتی همچنان بر ابزارهای قدیمی‌تر.

ترویج: مهم‌ترین ابزار بازاریابی کارآفرینانه، تبلیغات دهان به دهان (Word of mouth) است، درحالی‌که بازاریابی سنتی بر تبلیغات سنتی تمرکز دارد.

این تفاوت‌ها به صورت مختصر نشان‌دهنده تفاوت در تفکر تصمیم‌گیری بین کارآفرینان و غیرکارآفرینان یا اصطلاحا مدیران است. بنابراین کارآفرینان بازاریابی متفاوتی را به‌کار می‌­برند، آنها از لحاظ استفاده از روش‌ها و رویه‌ها انعطاف‌پذیر می‌باشند، اما همیشه نگران چگونگی فراهم کردن ارزش بلندمدت برای مشتریان هستند. رویکردهای آنها لزوما منطقی و دائمی نیست، بلکه غیرمنظم و ذاتی است، زیرا کارآفرینان با ترجیحات و نیازهای مشتریان خود زندگی می‌کنند. از نمودهای بازاریابی کارآفرینانه می‌توان به انواع بازاریابی چریکی اشاره کرد. در این نوع بازاریابی سه مرحله اساسی وجود دارد:‌

۱)‌ جمع‌آوری اطلاعات دقیق و کامل از مشتریان هدفمند.

۲)‌تمرکز بر بازار هدف کوچک (در راستای گرفتن سهمی بزرگ از بازاری کوچک)

۳) خلاقیت

به همین دلیل این نوع از بازاریابی و زیرمجموعه‌های آن به نمادی از بازاریابی کارآفرینانه تبدیل شده است.