انتخاب بین ثبات یا تغییر مسیر

مترجم: مریم رضایی
منبع: IESE Insight

ایده پول درآوردن از به اشتراک‏گذاری عکس‏های عروسی در اینترنت، به فکر سه دانشجوی MBA مدرسه کسب‏وکار کلمبیا در نیویورک رسید. آنها پلت‌فرم دیجیتالی خود را در سال 2010 راه‏اندازی کردند و نام آن را اولاپیک (Olapic) گذاشتند که به معنای موجی از عکس‏ها بود (اولا در اسپانیایی به معنی موج است). اولاپیک یک رقابت کارآفرینی راه انداخت و سرمایه‏گذاران اولیه‏ای را جذب کرد. وقتی این استارت‏آپ به مرحله بعدی رشد خود نزدیک شد، کارآفرینان کار خود را فراتر از عکس‌های عروسی بردند. در واقع، آنها این پلت‌فرم را بازآفرینی کردند و این بار شرکت‌های رسانه‏ای را به عنوان مشتریان خود هدف قرار دادند. بعدها، وقتی چشم‏انداز دیجیتال همچنان متحول می‏شد، آنها تمرکز خود را بر مشتریانی قرار دادند که جیبشان در صنعت تجارت الکترونیک پرتر بود. اولاپیک در سه سال نخست حضور خود، سه مدل کسب‏وکار کاملا متفاوت را امتحان کرد. آیا این روشی برای درآمد داشتن، هم از مشتریان و هم از سرمایه‏گذاران بالقوه است؟ چه چیزهایی به خطر می‏افتد؟

از جشن عروسی تا بازآفرینی

پائو سابریا از بارسلونا، لویی سانز از زاراگوسا و خوزه دی‏کابو از مادرید، زمانی که هنوز در حال تحصیل در رشته MBA بودند، سرویس به اشتراک‏گذاری عکس خود را راه‏اندازی کردند. بسیاری از همکلاسی‏هایشان که در آستانه ازدواج بودند، به مشتریان اولیه آنها تبدیل شدند. وقتی پروژه آنها اولین جایزه خود را گرفت، دی‏‏کابو اشاره کرد که آنها فقط جایزه بهترین ایده را نبرده‏اند، بلکه توانسته‏اند آن را به‌خوبی اجرایی کنند. اما ضعف‏هایی وجود داشت. مشتریان آنها تنها یک بار ازدواج می‏کردند که یعنی نمی‏توانستند مشتریان وفاداری باشند و سرمایه آنها باید همواره در بازاریابی برای دستیابی به مشتریان جدید به‌کار می‏رفت. این کارآفرینان باید تصمیم می‏گرفتند به ایده اصلی خود پایبند بمانند یا ایده‏ای دیگر با پتانسیل بزرگ‌تر را در نظر داشته باشند. مرحله بعدی، متصل کردن نقطه‏های بین تغییرات در تکنولوژی، جمعیت‏شناسی و بازار بود.

در اواخر سال 2010، پلت‌فرم اینستاگرام برای به اشتراک‏گذاری عکس راه‏اندازی شد که به شرکت‌های رسانه‏ای امکان می‏داد عکس‏های خبری را به اشتراک بگذارند. آیا اولاپیک باید همین مسیر را ادامه می‏داد یا تغییر ایجاد می‏کرد؟ وقتی فیس‌بوک در آوریل 2012 امتیاز اینستاگرام را خریداری کرد، برندهای بزرگ به ارتباط مبتنی بر تصویر با مشتری روی آوردند.اولاپیک نیز آماده بهره‏برداری از این شرایط بود. آنها یک پایگاه جدید ایجاد کردند تا وارد بازار تجارت الکترونیک شوند. به این ترتیب، تیم اولاپیک اولین محصول خود را بر اساس این ایده ساخت که مشتریان به عکس‏هایی که توسط دیگر مشتریان گرفته شده، بیش از عکس‏هایی که تبلیغات یک برند ارائه می‏کند اعتماد دارند.در این مدل جدید، اولاپیک به شرکت‌ها پیشنهاد داد در سایت‏های خود از عکس‏هایی استفاده کنند که درست در لحظه فروش محصولات توسط کاربران گرفته شده بود.از آنجا که بنیان‏گذاران اولاپیک به گزینه‏های سرمایه‏گذاری آینده برای تقویت رشد فکر می‏کنند، آیا باید به سرمایه‏گذاران بالقوه نزدیک شوند؟ آیا باید زیرکی کارآفرینی خود را مورد تاکید قرار دهند و از ایده‏های جدید در چشم‏انداز در حال تغییر دیجیتال استقبال کنند؟

نظر کارشناسان

پابلو گریور، موسس و مدیرعامل شرکت TrialReach

اولاپیک یادآور تجربه خود من در راه‏اندازی و اداره کسب‏وکارهای آنلاینی مانند Kelkoo.com، Kayak.com، ValueClick و اخیرا هم TrialReach بوده که آنها را با دو تن از دوستانم شروع کردم. من فکر می‏کنم برخی چیزهایی که یاد گرفتم به اولاپیک مرتبط هستند که آنها را به‌طور خلاصه عنوان می‏کنم:

۱) جایی که کار شروع می‏شود این گونه نیست که بگوییم «بیایید یک پلت‌فرم به اشتراک‏گذاری عکس راه‏اندازی کنیم،» بلکه باید مشکلی را که سعی می‏کنید حل کنید شناسایی کنید. چه «دردی» را می‏خواهید برطرف کنید؟ باید زمان زیادی را صرف تحقیق در مورد ماهیت مشکل کنید و در فرآیند انجام این کار، به یک راه حل می‏رسید. جدا از اطمینان از اینکه مشکلی واقعی وجود دارد که باید حل شود، باید مطمئن شوید این مشکل به اندازه کافی بزرگ است یا نه. آیا به اندازه کافی مهم است؟ آیا بازار بزرگی دارد؟ آیا تعداد کسانی که تمایل دارند برای آن پول پرداخت کنند کافی است؟ به نظر می‏رسد این همان نقطه‏ای باشد که ایده اولیه اولاپیک به بن‏بست رسید، چون پلت‌فرم به اشتراک‏گذاری عکس عروسی، امکانات محدودی دارد.

۲) مطمئن شوید مدل کسب‏وکار بی‏عیب و نقص است. حتی وقتی به یک راه حل دست یافتید، مطمئن شوید پایه‏های مدل کسب‏وکارتان درست و بی‏عیب باشد. در گذشته وقتی ما با سرمایه‏گذاران جلسه داشتیم، مفهوم «سلامت دیجیتال» به اندازه امروز شناخته شده نبود. بنابراین، سرمایه‏گذاران تکنولوژی اطلاعاتی در مورد آزمایش‏های پزشکی نداشتند و سرمایه‏گذارانی که دانش علمی داشتند، می‏دانستند مشکل چیست، اما نظری در مورد تکنولوژی نداشتند. وقتی ایده جدیدی وجود دارد، ممکن است وسوسه شوید با استفاده از برنامه‏های مشابه آن را عرضه کنید: «این برنامه مشابه اینستاگرام است.» به هر حال، چیزی که اهمیت بیشتری دارد این است که نشان دهید درک درستی از مدل کسب‏وکار دارید. چگونه ارزش ایجاد خواهید کرد؟ آیا این ارزش قابل سنجش است؟ مشکلی که در مورد مقایسه کردن وجود دارد این است که ممکن است آن موردی که مقایسه می‏شود، اشتباه باشد. همچنین سرمایه‏گذاران در استارت‏آپ‏های دیجیتالی حتی بهتر از شما می‏دانند این پلت‌فرم‏ها چگونه کار می‏کنند. تشبیه ایده‏ شما به اینستاگرام، نسبت به نشان دادن اینکه مکانیک مدل کسب‏وکارتان چگونه رشد می‏کند یا در مقایسه با پلت‌فرم‏های مشابه دیگر چه مزیت رقابتی‏ دارد، جذابیت کمتری دارد.

۳) انعطاف‏پذیر بمانید. اگر مدل کسب‏وکارتان خوب باشد، بیش از نوع خاص کسب‏وکاری که درون آن هستید، به حساب می‏آید. این واقعیت که اولاپیک دو بار تغییر رویه داده، لزوما هشداردهنده نیست. ایده اولیه تنها ۱۰ درصد کسب‏وکار را تشکیل می‏دهد و تغییر و سازگاری ایده با واقعیت‏های نوظهور، بقیه آن را. خیلی به ایده اولیه وفادار نمانید، چرا که چشم‏تان را به روی احتمالات جدید می‏بندد. به یاد داشته باشید، این یک سفر است و باید خودتان را برای هر چیزی آماده کنید.

۴) اشتیاق داشته باشید. داشتن تیم مناسب که بتواند عملکرد بلندمدت داشته باشد، حیاتی است. من در شرکت‌های دیگر کار کرده‏ام، اما این حس هدف یا ماموریت مشترک را نداشتند. در نهایت، باید به کاری که انجام می‏دهید باور داشته باشید تا در مسیر بمانید. اگر کسب‏وکاری که بیشتر زمان، انرژی و مهارت‏های خود را صرف آن می‏کنید، اثر مثبتی بر جامعه داشته باشد، خوب است. مثلا کسب‏وکار ما به نجات زندگی مردم می‏پردازد. با اینکه این مساله در مورد اولاپیک کاربرد ندارد، اما موسسان آن حداقل تا یک سطحی باید باور داشته باشند کاری که انجام می‏دهند برای مشتریان یا کاربران تفاوت ایجاد کند.

ریتز استیتلر، مدیرعامل شرکت Abacus Partners

به نظر می‏رسد مشکلی که اولاپیک با آن مواجه شده، برای رشد کسب‏وکارهای فعال در حوزه «نرم‏افزار به عنوان خدمات» (SaaS) متداول باشد: یعنی تلاش برای تسلط بر یک بخش بازار با مدل کسب‏وکار قابل سنجش، در دنیایی که در آن بهترین ایده‏ها با چالش‏های فوری از سوی رقبای چابک مواجه می‏شوند. متاسفانه، مزیت اول بودن مثل گذشته نیست و ایجاد تسلط کامل بر بازار، کار بسیار سختی است. نوآوران تکنولوژی اغلب می‏توانند به یک بازار شلوغ برسند که ویژگی‏های بی‏پایان و جنگ قیمتی با رقبا در انتظارشان خواهد بود. هر چقدر ایده‏ای که دارند بهتر باشد، احتمال وجود این شرایط بیشتر است. ظاهرا بازاریابی از طریق محتوای ایجاد شده توسط کاربران (UGC) و صنعت تجارت تصویری، همه این نشانه‏ها را دارد. اولاپیک در لیست بلند شرکت‌های نوآورانه با بازاریابی‏ و قیمت‏گذاری بسیار سلطه‏جویانه‏ای مواجه است؛ شرکت‌هایی مانند Candid، Pixlee، Miappi و.... شاید مساله نگران‏کننده‏تر این است که نمی‏توان این شرکت‌ها را از هم متمایز کرد و مزیت یک شرکت نسبت به دیگری فورا مشخص نمی‏شود که در بهترین حالت به چرخه‏های فروش کندتر و در بدترین حالت به سکون کامل در میان مشتریان بالقوه منجر می‏شود.

بنابراین، پرسش منطقی که باید به آن توجه کرد این است که آیا باید تغییر رویه داد یا نه؟ جامعه جهانی استارت‏آپ‏ها به‌طور حتم تا حد زیادی به اریک ریس و جنبش معروف «استارت‏آپ ناب» او مدیون است. در مورد تصمیم‏گیری داده‌محور و به‌خصوص حلقه بازخورد ساخت-سنجش-یادگیری، چیزهای دوست‏داشتنی زیادی وجود دارد. در این متولوژی وقتی فرآیند سنجش و یادگیری خوب کار می‏کند، مشخص می‏شود که شرکت محرک‏های مدل کسب‏وکار را با موفقیت پیش می‏برد یا نه. اگر این فرآیند به درستی پیش نرود، نشانه‏ای است مبنی بر اینکه زمان تغییر یا اصلاحات برای تست کردن فرضیه‏ای جدید در مورد محصول، استراتژی و موتور رشد فرارسیده است. به نظر می‏رسد مشکل اولاپیک این نیست که محصول، استراتژی یا موتور رشد کارآیی ندارد. مشکل این است که پیوستن به مهمانی و خوردن غذا برای دیگران خیلی آسان است. بنابراین، من از تصمیم برای تغییر یک مدل کسب‏وکار موفق دفاع نمی‏کنم، مگر اینکه دلایل بسیار جذابی برای این کار و بر اساس واقعیت‏هایی که با داده‏های واقعی قابل اثبات باشند، وجود داشته باشد.

بر اساس داده‏هایی که نشان می‏دهد اولاپیک در بن‏بست قرار نگرفته، مساله کلیدی که مطرح می‏شود این است که این شرکت چگونه خود را در میدان رقابت متمایز می‏کند تا موتور رشدش روشن باشد؟ من به شدت عقیده دارم در صنایع رقابتی، مدیریت اجرایی برتر تنها مزیت رقابتی واقعی است. بازار آزاد هم به محصولات استثنایی پاداش می‏دهد. آنهایی که در کار خود فوق‏العاده‏اند، بزرگ‌ترین پاداش‏ها را دریافت می‏کنند. اولاپیک باید تصمیم بگیرد آیا واقعا می‏خواهد در صنعتی که نسبتا در آن پیشتاز بوده دوام داشته باشد یا نه. اگر مساله این باشد، باید بر کاری که بهتر از هر کس دیگری انجام می‏دهند، متمرکز شوند. بهتر بودن لزوما به معنی داشتن ویژگی‏های فنی بیشتر نیست. راه‏های فراوانی برای متمایز بودن وجود دارد که مثلا یکی از آنها خدمات است. تمرکز، ثبات و تمایز در اینجا مورد نیاز هستند. حتی اگر این صنعت آنقدر رقابتی باشد که در تسلط یک بازیگر به صورت فردی درآید، نتیجه آن برای بنیان‏گذاران و سرمایه‏گذاران همچنان مطلوب خواهد بود.

پپ کاساس، موسس شرکت Neoko Capital

وقتی در استارت‏آپ‏های تکنولوژی همانند اولاپیک سرمایه‏گذاری صورت می‏گیرد، رسیدن به موفقیت کار آسانی نیست، به‌خصوص از آنجا که ماهیت مدل‏های کسب‏وکار این چنینی دائما در حال تغییر است. اما پرسیدن دو سوال زیر از خودتان می‏تواند مفید باشد:

۱) آیا تیم موجود بینش و اجراییات را با هم ترکیب می‏کند؟ وقتی مدیر کل واحد خرده‏فروشی اپل در اسپانیا بودم، این بخش بر نوآوری محصول متمرکز بود و کار ما این بود که بهترین عملکرد اجرایی را ارائه دهیم. وقتی مدیران اپل به اسپانیا آمدند، علاقه‏ای به شنیدن مشکلات از طرف ما نداشتند و ترجیح می‏دادند راه‏حل‏ها را از ما بشنوند، چون حوزه تخصص ما همین بود. شرکت‌هایی مثل اپل که در صنایع خود پیشتاز هستند، این نقش‏ها را به افراد خلاق و مجریان نوآوری محول می‏کنند. اکنون که من یک شرکت سرمایه‏گذاری کارآفرینی را به نام Neoko مدیریت می‏کنم، با هر دو نوع این افراد سروکار دارم. کارآفرینانی را می‏بینم که قادرند بینش جذابی نسبت به آینده داشته باشند. همچنین با کارآفرینانی رو‏به‏رو هستم که در امور اجرایی کارشناس هستند. به هر حال، یافتن افرادی که بتوانند هر دو کیفیت را با هم ترکیب کنند دشوار است. مدیران اولاپیک اگر می‏خواهند پروژه خود را به ثمر برسانند، باید هر دو قابلیت را به نمایش بگذارند. من با تیم اولاپیک دیدار داشته‏ام و چیزی که در مورد آنها روی من تاثیر گذاشت، علاوه‌بر توانایی مانور دادن روی اجرای ایده‏ها، پیش‏بینی دور بعدی اهداف و جریانات درآمدی بود. این ترکیب برای هر استارت‏آپی ضروری است.

۲) آیا کارآفرینان و سرمایه‏گذاران از ارزش پنهانی خبر دارند؟ سرمایه‏گذاری در هر کسب‏وکاری با ریسک‏هایی همراه است، اما برای کسب‏وکارهای مبتنی بر SaaS و نوآوری دیجیتال که پیش‏بینی موقعیت‏یابی در آینده و شکاف‏های بازار بسیار سخت است، این ریسک‏ها بیشتر می‏شود. از آنجا که هیچ‌گاه یک پروژه کامل وجود ندارد، سرمایه‏گذاران حداقل باید بتوانند حدس‏های درستی در مورد آینده محتمل بزنند. کارآفرینان به‌طور خاص باید پتانسیل درآمدزایی پروژه را به نمایش بگذارند، چرا که پول درآوردن کلید متقاعد کردن همه سرمایه‏گذاران است. بنابراین، تغییر مدل کسب‏وکار اولاپیک مشکل‏زا نخواهد بود، با توجه به اینکه بنیان‏گذاران آن می‏توانند تغییرات را با توجه به برنامه‏های ویژه برای درآمدزایی توضیح دهند. همچنین بنیان‏گذاران اولاپیک در اقدام برای تغییر پلت‌فرم به اشتراک‏گذاری عکس از مبحث عروسی به رسانه و سپس تجارت الکترونیک، باید این تغییرات را اقدامات واسطه‏ای در مسیر ارز‏ش‏آفرینی بدانند.

من هیچ گاه نصیحت بن لین، یکی از شرکای قدیمی‏ام که از سرمایه‏گذاران اولیه اولاپیک نیز بود را فراموش نمی‏کنم. او همیشه بر اهمیت جست‏وجو برای پتانسیل‏های پنهان تاکید می‏کرد. با اینکه موقعیت اصلی اولاپیک خیلی قابل سنجش نبود، اما لین به پتانسیل بزرگ‌تر کسب‏وکار اصلی آن پی برده بود: اینکه از طریق یک پلت‌فرم تجارت الکترونیک سودمندتر باید به مشتری دست یافت. این همان نقطه‏ای است که تجربه و فراست سرمایه‏گذاران باهوش وارد کار می‏شود. خود کارآفرینان ممکن است حتی به ارزش واقعی کسب‏وکار خود پی نبرند. به همین دلیل است که همه باید با هم همکاری کنند تا فراتر از فعالیت‏های موجود را ببینند و فاز بعدی توسعه را تصویرسازی کنند. این یک همکاری مشارکتی است که در آن سرمایه‏گذاران می‏توانند شکاف‏های بازار را تشخیص دهند و دانش گسترده‏تر خود را برای پر کردن این شکاف‏ها در لحظه‏ای درست به‌کار بگیرند.