رویگردانی مشتریان و مدیریت آن در سازمان‌ها

رسول رحمتی نودهی
رئیس اداره آموزش شرکت بیمه آسیا

رویگردانی را می‌توان از مفاهیم بسیار مهم در حوزه بازاریابی دانست، که ارتباط تنگاتنگ با مصرف کننده دارد. این مفهوم مصرف‌کننده‌ای را توصیف می‌کند که مصرف خود را از یک سازمان به سازمان دیگر منتقل می‌کند. رویگردانی مشتری عمدتا به دو دسته رویگردانی داوطلبانه۱ و غیر‌داوطلبانه تقسیم می‌شود. مشتریان رویگردان غیر‌داوطلب به راحتی قابل شناسایی هستند. این افراد مشتریانی هستند که ارائه خدمت به آنها توسط سازمان قطع شده است. این عمل می‌توان به دلایل مختلفی صورت گیرد که از آن‌جمله می‌توان به سوءاستفاده از خدمت یا عدم پرداخت برای خدمت از طرف مشتری اشاره کرد. تشخیص رویگردانی داوطلبانه بسیار مشکل‌تراست، زیرا این نوع از رویگردانی هنگامی اتفاق می‌افتد که یک مشتری تصمیم آگاهانه‌ای برای خاتمه استفاده از خدمت خود از یک فراهم کننده خدمت، می‌گیرد.این نوع رویگردانی خود به دو دسته رویگردانی تصادفی۲ و رویگردانی عمدی۳ تقسیم می‌شود.

　

رویگردانی تصادفی هنگامی روی می‌دهد که تغییر شرایط مشتری را از نیاز به خدمات ارائه شده سازمان در آینده باز می‌دارد. به‌عنوان مثال می‌توان به تغییر در شرایط اقتصادی مشتری اشاره کرد، درنتیجه مشتری دیگر استطاعت استفاده از آن خدمت را ندارد. برای مثالی دیگر می‌توان به انتقال مشتری به موقعیت جغرافیایی متفاوت در جایی که خدمات سازمان در دسترس نیست، اشاره کرد. رویگردانی تصادفی معمولا درصد بسیار کمی از رویگردانی داوطلبانه را در شرکت به خود اختصاص می‌دهد. در مقابل رویگردانی عمدی مشکلی است که اکثر راه‌حل‌های مدیریت رویگردانی سعی در مقابله با آن دارند. رویگردانی عمدی زمانی روی می‌دهد که یک مشتری تصمیم می‌گیرد که مصرف خود را به شرکت رقیب منتقل کند. یکی از دلایلی که می‌تواند باعث این نوع از رویگردانی شود، دلایل مربوط به فناوری است، هنگامی که یک مشتری متوجه می‌شود که رقبای شرکت محصولات جدیدتری را پیشنهاد می‌کنند که شرکت موجود قادر به فراهم کردن آن نیست.

یکی دیگر از دلایل رویگردانی عمدی، دلایل اقتصادی است، در این صورت مشتری محصول با قیمت مناسب‌تری را در شرکت رقیب پیدا می‌کند. از دیگر دلایل رویگردانی عمدی می‌توان به فاکتورهای کیفیت مانند پوشش‌دهی ضعیف یا تجربه بد با مرکز تماس اشاره کرد. رویگردانی را می‌توان از جنبه‌های دیگری نیز دسته بندی کرد که شامل موارد جزئی - کلی یا قراردادی - غیرقراردادی است. در رویگردانی جزئی مشتری ارتباط خود را در ابتدا به‌طور کامل با شرکت قطع نکرده بلکه از خدمات رقبا نیز استفاده می‌کند و در دراز مدت ارتباط خود را به‌طور کامل با شرکت قطع می‌کند. اما در رویگردانی کلی مثلا با پایان قرارداد مشتری قرارداد خود را تمدید نکرده و با شرکت رقیب قرارداد می‌بندد. در رویگردانی قراردادی همان‌طور که از نام آن مشخص است میان شرکت و مشتری قرارداد وجود دارد و زمان رویگردانی مشتری معلوم خواهد بود اما در غیر قراردادی مشتری زمان ترک خود را به شرکت اطلاع نمی‌دهد. به همین دلیل پیش‌بینی این نوع رویگردانی بسیار مشکل است.

مدیریت رویگردانی

مدیریت رویگردانی مشتری به مفهوم شناسایی مشتریانی است که قصد دارند مصرف خود را به سازمان خدمات دهنده رقیب منتقل کنند. حفظ مشتری یکی از جنبه‌های حیاتی رویکردهای بازاریابی است. به‌ویژه زمانی که مشتریان یک کسب ‌و‌کار به حداکثر خود می‌رسند، یافتن و حفظ مشتریان جدید به میزان قابل توجهی دشوار و پر هزینه می‌شود. در چنین نقطه‌ای از چرخه عمر یک کسب ‌و‌کار اولویت بیشتر روی حفظ مشتریان با ارزش قدیمی و جلوگیری از رویگردانی ایشان است. دو رویکرد پایه برای مدیریت رویگردانی مشتری وجود دارد، که شامل رویکرد بدون هدف و رویکرد هدفمند است. در رویکرد بدون هدف، این رویکرد برای افزایش وفاداری برند و نگه داشت مشتری تکیه بر کالاهای با ارزش و تبلیغات انبوه آنها دارد و در رویکرد هدفمند بر پایه شناسایی مشتریانی است که احتمال رویگردانی دارند، و پس از آن، برای جلوگیری از این اتفاق به انگیزه‌های مستقیم یا شخصی‌سازی خدمات برای آنها می‌پردازد. این رویکرد خود شامل دو نوع انفعالی و منفعلی است. با اتخاذ رویکرد انفعالی سازمان منتظر می‌ماند تا مشتری برای فسخ قرارداد تماس بگیرد، سپس سازمان مشوق‌هایی همانند تخفیف به او پیشنهاد می‌دهد تا مانع ترک وی شود.

با اتخاذ رویکرد منفعلی سازمان سعی دارد تا مشتریانی را که احتمال رویگردانی بالایی دارند پیش از ترک ایشان مدنظر قرار دهد. سپس با اتخاذ سیاست‌های مناسب و اعطای مشوق‌ها از ترک آن دسته از مشتریان جلوگیری کند. این دسته از سیاست‌ها و مشوق‌ها مزیت بالقوه‌ای نسبت به رویکرد انفعالی دارد. از آنجا که هزینه‌های این مشوق‌ها کمتر است. البته اگر پیش‌بینی این دسته از مشتریان به درستی انجام نشود و این مشوق‌ها در اختیار مشتریانی که قصد ترک سازمان را ندارند قرار گیرد این سیستم کارآیی خود را بالطبع از دست خواهد داد. البته نکته مهم آن است که مدیریت رویگردانی نباید همه مشتریان سازمان را شامل شود زیرا همه‌ مشتریان ماندگاری ارزشمندی ندارند و ممکن است در صورت ماندن در سازمان سود چندانی نصیب سازمان نشود. لذا توجه به ابعاد مختلف رویگردانی مشتریان و مدیریت بر آن می‌تواند نجات بخش سازمان‌ها باشد.

پاورقی:

1- Voluntary Churn

2- Incidental Churn

3- Deliberate Churn