توسعه نام و نشان تجاری در اقتصاد مقاومتی

محمدحسین جبل‌عاملی
مشاور و مدرس بازاریابی و توسعه کسب و کار

مفهوم اقتصاد مقاومتی در ایران ریشه‌ای قدیمی‌تر از آنچه مردم متصورند، دارد. اقتصاد مقاومتی همواره با مساله نفوذ و ورود کشورهای بیگانه به بازارهای تجاری ایران شکل گرفته است. شروع منسجم و تجاری این پدیده را می‌توان در تاریخچه «شرکت اسلامیه» جست‌وجو کرد. شرکت اسلامیه، نام شرکتی تجاری است که توسط علما و تجار در قرن قبل پایه‌گذاری شد تا در جریان نهضت تحریم تنباکو، به خودکفایی ملی و استغنا از خارج بپردازد. در ابتدا کار اصلی شرکت دادوستد منسوجات اصفهان و داخله‌ ایران و تهیه‌ مقدمات تاسیس کارخانه‌ ریسمان‌ریسی بود.

　

پس از قیام تنباکو، دو مجتهد اصفهانی، حاج‌آقا نورالله و آقا نجفی به این فکر افتادند که علاوه بر نفی کالاها و منسوجات خارجی، می‌توان امکانات داخلی را جهت تولید کالای داخلی بسیج کرده و با ابتکار ایرانی به تولید منسوجات پرداخت و ملت را برای حمایت از آن تشویق کرد و از این طریق، تحریم کالاهای بیگانه را تحقق بخشید.اساس این اقتصاد مقاومتی بر دو رکن تقویت تولید داخلی و انگیزش مردم به خرید کالاهای داخلی و ترغیب مردم به نخریدن کالاهای خارجی استوار است. در اقتصاد مقاومتی گردش مالی یک جامعه باید بالاترین بازگشت را به درون خود آن جامعه پیدا کند و باعث تولید اشتغال، حفظ مشاغل موجود و گسترش کسب و کار و رونق اقتصادی در کشور شود. همچنین یکی دیگر از راهکارهای پیاده‌سازی کاهش هزینه‌های تولید و بازاریابی محصولات و شفاف‌سازی نظام‌های مالی و کاری است.

اما چگونه می‌توان این اقتصاد مقاومتی را به اقدامات علمی نزدیک کرد؟ تجربه اقتصاد مقاومتی شاید تنها منحصر به کشور ما نباشد بلکه کشورهایی نظیر یوگسلاوی، کوبا، شیلی و حتی آمریکا در سه نوبت، چین، ژاپن، آلمان بعد از جنگ جهانی و در همین آخر اتحادیه اروپا در یک بازه زمانی آن را تجربه کرده‌اند. بررسی‌ها در تجربه‌های موفق در پیاده‌سازی نشان‌دهنده چند مولفه مشترک در همه آنهاست که شامل همراهی ملی و وضع قوانین حمایتی، شفافیت‌های برنامه‌های مالی، مدیریت هزینه‌کردها و بالابردن کیفیت تولید است که تمامی اینها رویکرد به مثابه اقدامات فوری را دارد و اما از همه مهم‌تر سرمایه‌گذاری در برنامه‌های اقتصادی دانش‌بنیان است، سرمایه‌گذاری‌های درازمدت و زیربنایی که در زمان تکرار وضعیتی مشابه، کشورها را در نقطه بهتری نسبت به شرایط قبلی‌شان قرار دهد. سرمایه‌گذاری بلندمدت تضمین‌کننده امنیت و ثبات بیشتر و طولانی‌تری است.کشوری مثل ژاپن در بعد از جنگ جهانی دوم با شرایط سخت مالی، تحریم‌های نظامی و سیاسی تنها با سرمایه‌گذاری بلندمدت روی مسائل دانشی و ارتقای فرهنگ کاری خود که یکی از مولفه‌های آن سختکوشی و ملی فکرکردن و تعصب بر مصرف محصولات داخلی است توانست به جایگاهی بسیار بالاتر از جایگاه خود قبل از جنگ‌جهانی دوم برگردد.

یکی از مسائل دانش‌بنیانی که نسبت مستقیم عملکرد آن را به وضوح می‌توان در اقتصاد دید، موضوع بسیار مهم و دانش‌بنیان ساخت نشان تجاری قوی (برندسازی) است. این کار بر خلاف تصویرهای رایج در اذهان عمومی موضوعی بسیار گسترده، پیچیده و با سطح دانشی بالا است که در اصل مبنای اصلی قدرت سیاسی بسیاری از دولت‌های کشورها را شکل می‌دهد. برندها به‌عنوان سفیران فرهنگ و اقتصاد کشورها مرزها را در دنیا بدون مانع خاصی درمی‌نوردند. ارزش و آورده برندهای بزرگ دنیا حتی از درآمد بسیاری از کشورهای دنیا بیشتر است. برندسازی همواره با مسائل عاطفی و درونی مردم و ترجیحات آنها در خرید و انتخاب محصولات پیوند می‌خورد، این فرآیند را شاید بتوان در اصل همان نیاز اصلی اقتصاد مقاومتی دانست. این بدان معنی است که این کار همان چیزی است که باعث می‌شود هم مردم به تولید داخلی روی بیاورند و با اشتیاق و احساس لذت آن را خریداری کنند و هم با گرایش به محصولات داخلی تمایل کمتری به خرید محصولات وارداتی داشته باشند.

توسعه نشان تجاری در اصل ابزاری است که باعث می‌شود افراد با نام تجاری ما دچار درگیری و همراهی احساسی شوند و درکی از محصول برایشان اتفاق افتد که منجر به ترجیح آنها در انتخاب محصول ما از میان سایر محصولات می‌شود. این امر تا به جایی می‌تواند جلو برود که نشان تجاری ما جزئی از هویت افراد شود و افراد به‌جای تنها یک خرید ساده هویت خود را با نام ما گره بزنند. این اتفاق می‌تواند باعث آن شود که همیشه اولین انتخاب قفسه محصول ما باشد و میل و رغبت به کالاهای دیگر کمتر شود. بروز این اتفاق به معنی ایجاد یک بازار دائمی، مطمئن و سودده است. یکی از مشکلات جدی که در ایران برای توسعه نشان تجاری همیشه برقرار بوده است عدم شناخت مدیران و صنعتگران از موضوع دانش‌بنیان برندینگ است، موضوع برندینگ با بسیاری از مسائل دیگر اشتباه گرفته می‌شود و به همین خاطر یا درست فهمیده نمی‌شود، یا ناقص انجام می‌پذیرد، زودتر از موعد از آن انتظار نتیجه می‌رود و رها می‌شود و شاید از همه دردناکتر اینکه توسط غیرمتخصصان می‌خواهد صورت بپذیرد که ماحصل آن کارآمد نبودن خروجی و تیره‌شدن افکار یا دلسرد شدن بسیاری از این موضوع مهم و حیاتی است. این اشتباهات شامل چه چیزهایی می‌شود:

1- توسعه نشان تجاری را بسیاری تنها یک طراحی نشانه یا یک هویت بصری می‌دانند. در صورتی که هویت بصری جزئی از نام تجاری است اما بخش غالب آن نیست. شاید بتوان گفت تنها 20 درصد از مفهوم هویت یک برند هویت بصری آن است و 80 درصد آن هویت‌های ارزشی و رفتاری برند است که خود بسیار گسترده و وسیع است و نیاز به تخصص‌های خاص خود برای طراحی و تعریف دارد و نمی‌توان تنها با یک یا چند گرافیست و طراح به آن دست پیدا کرد.

2- توسعه نشان تجاری با فروش متفاوت است. بسیاری تا نام توسعه نشان تجاری را می‌شنوند از آن انتظار یک تغییر شگرف در فروش خود آن هم در یک بازه زمانی بسیار کوتاه را به‌صورت یک معجزه دارند و چون این امر اتفاق نمی‌افتد اعتقادشان را به این موضوع از دست می‌دهند. این فرآیند یک بستر عمیق و زیرساختی برای ایجاد یک رابطه عمیق و طولانی بین دارنده نشان تجاری و ذی‌نفعان آن است که قطعا در عملکرد درست خود موجب افزایش فروش و ایجاد بازارهای مطمئن و دائمی می‌شود.

3- توسعه و ساخت نشان تجاری یک فرآیند زمان بر است؛ چرا که ایجاد احساس و درگیرشدن عاطفی افراد با یک برند نیازمند تجربه و درک آنها از محصول است.

4- چالش بعدی بالابردن سقف تعریف برند در سطح تنها چند برند خارجی جهانی است و یأس ناشی از مقایسه با آنها، صنعتگران را به سمت سستی و فراموش کردن رسالت خود در ایجاد برند داخلی می‌‌برد.

5- نکته بسیار مهم این است که چون هزینه‌کرد برای زیرساخت در ابتدا خیلی ملموس و قابل درک نیست و در فرهنگ کاری ما سعی در هزینه‌کرد برای اهداف کوتاه‌مدت و ملموس متداول است در بسیاری از شرکت‌ها هزینه‌کرد برای این قبیل پروژ‌ه‌های زیرساختی مغفول می‌ماند.

6- توسعه نام و نشان تجاری شامل هر دو رویکرد رفتاری و بصری است و پیاده‌سازی آن به همه سازمان وابسته است و نیازمند گروهی با تخصص‌های متعدد مانند مدیریت، تبلیغات، روانشناسی صنعتی و علوم ارتباطات، علوم اجتماعی و حقوق مالکیت معنوی است در صورتی که بودجه‌بندی و هزینه‌کرد در این پروژه‌ها به نحوی است که نمی‌توان به این موضوع توجه جدی داشت.

7- نقطه حساس بسیار مهم فرآیند توسعه نشان تجاری مانند تمامی فرآیندهای تحول سازمانی نیاز به همراهی همه‌جانبه سازمان‌ها و نه تنها فقط واحد بازاریابی و فروش و از همه مهم تر حمایت کامل مدیریت ارشد برای پیاده‌سازی و راهبردی موضوع برند نیازمندیم که متاسفانه به علت عدم باور قلبی به این کار یا مشغله‌های زیاد مدیران ارشد این موضوع اکثرا دچار کم‌لطفی می‌شود.

8- برند مانند یک موجود زنده است و تضمینی نیست که همیشه در نقطه اوج خود باشد بلکه مرتب باید آن را به‌روز کرد و فرآیند‌های آن را بازنگری کرد، چه بسا بسیاری از برندهای بزرگ که در طی زمان دچار لختی و افول و از بازی حذف شدند. چالش بسیار مهم این است که برای برند نمی‌شود فقط یکبار هزینه کرد بلکه فرآیند هزینه و زنده نگه داشتن برند یک فرآیند مستمر و دائمی است و همیشه باید سریع به‌روز و متناسب با بازار باشد.

حال با شناخت از موضوع توسعه نام و نشان تجاری و چالش‌های آن اگر بتوانیم در این مهم سرمایه‌گذاری و اقدام عملی کنیم می‌توانیم تغییرات شگرفی را در اقتصاد شاهد باشیم که شاید بتوان برخی از آنها را به‌صورت زیر برشمرد:

• قدرت‌گیری محصولات و تولیدات و به سبب آن حفظ مشاغل موجود و همچنین اضافه شدن شغل‌های جدید در فرآیند توسعه اشتغال و امنیت شغلی در جامعه.

• افزایش دوام و توسعه پایدار چرخه اقتصادی با نگاه بلندمدت و توسعه‌ای به مقوله تولید و بازار.

• بالا رفتن میل و وفاداری مشتریان به محصولات داخلی و خرید کالاهای ایرانی و به تبع آن پیاده‌سازی یکی از ارکان مهم اقتصاد مقاومتی است و ایجاد انگیزه و تعصب ملی در کلیه آحاد مردم کشور در این زمینه نقش بسیار موثری در موفقیت اقتصاد مقاومتی به‌وجود می‌آورد.

• کاهش میل و رغبت خریداران داخلی به اجناس و برندهای خارجی و کم کردن سهم آنها در سبد اقتصادی که یکی دیگر از ارکان اقتصاد مقاومتی است.

• ارزآوری و نفوذ به بازارهای خارجی با گسترش و تقویت نشان‌های تجاری ایرانی که می‌تواند بازارهای بیشتر و امن‌تر و در کنار آن تصویر این صادرات باعث ایجاد افتخار ملی و تقویت وفاداری مصرف‌کنندگان داخلی می‌شود.

• نشان‌های تجاری مانند سفیران فرهنگی عمل می‌کنند و می‌توانند علاوه بر افزایش ثروت‌های ملی و توسعه فضای اقتصادی کشور موجب گسترش معرفی و شناخت خوب کشور ایران در سایر کشورهای جهان شوند. چون همواره همراه با محصولات، فرهنگ مصرف، تاریخ و اصول کشور تولیدکننده آن نیز منتشر می‌شود که خود این موضوع می‌تواند به ابزار نفوذ ما در کشورهای دیگر بدل شود.

• داشتن نام‌های تجاری و برندهای قوی سبب ترغیب و ترسیم افق شفاف‌تری برای سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی جهت سرمایه‌گذاری در سبد اقتصاد ایران می‌شود.

• نام‌های تجاری بزرگ می‌توانند مقدمه ورود قوی ایران در بازار آزاد تجارت جهانی باشند و به برگ برنده ایران برای حضور در این بازار تبدیل شوند.

• وجود نام‌های تجاری قوی بازار را رقابتی می‌کند و باعث رشد همه عوامل بازار به جای تنها چند شرکت انحصاری می‌شود چون سطح بازار را ارتقا می‌دهند و باعث می‌شوند که همه برای رقابت خود را به آن سطح برسانند.

• برندهای قوی موجب تقویت برندهای ملی و بازپس‌گیری بسیاری از بازارهای از دست رفته مانند فرش، زعفران، خرما، پسته و... می‌شود که متعلق به ایران است اما متاسفانه به دلیل غفلت ما به نام دیگران شناخته می‌شود.

در نهایت امید است که صنعت ایران با یک نگاه مجدد به خلأ برنامه‌ریزی برای توسعه نام و نشان تجاری و برندسازی محصولات ایرانی بتواند یک اقدام عملی در راستای تحقق اقتصاد مقاومتی بردارد و بتواند از پتانسیل موجود و بسیار بالای اقتصاد ایران با توجه به مسائل علمی دانش‌بنیان و زیرساختی اقدامی اجرایی و عاجل را صورت بدهد.