مترجم:فریبا ولیزاده
منبع: sloanreview.mit.edu

چگونه شرکتی جهانی همچون مجموعه هتل‎های IHG از اپراتورهای منحصربه‌فرد خود به منظور تحقق تصمیم‌گیری تحلیلی استفاده می‎کند؟ چگونه درخصوص زمان و نحوه استفاده از پلت‎فرم مدیریت موتور جست‎وجوی خود تصمیم‌گیری می‌کند؟ چگونه فرآیندهای خود را از دسترس رقبا دور نگه می‎دارد؟

MIT این پرسش‎ها را با چهار تن از مدیران تیم فروش و بازاریابی بین‌الملل IHG در میان گذاشته است. به باور آنها، پرداختن به پیچیدگی‎های دنیای مدرن بازاریابی، در واقع مزیت رقابتی چشم‎گیری را در اختیار کسب و کارها قرار می‎دهد که کپی‎برداری از آن برای رقبا به مدت زمان قابل‎توجهی نیاز دارد.

به نظر شما کدام بخش از عملکرد IHG برای بقیه کسب‎ و کارهای دنیا قابل‌توجه و نو است؟

ما فعالیت‎های زیادی را در زمینه تمرکز بیشتر بر بهبود عملکرد قیمت‌گذاری خود معطوف کرده‌ایم. این تلاش‎ها شامل انواع تخفیف‎ها و انتخاب بهترین نرخ‎های ممکن بوده است. همکاری با تعداد زیادی از تیم‎های مدیریتی محلی و هتل‎های مختلف در یک سطح واحد به منظور آموزش بهترین استراتژی‎ها و ساختارهای قیمت‎گذاری و البته کمک به تک‎تک هتل‎ها برای تعیین قیمت به‌صورت خودکار و مکانیزه از جمله این راهکارها بوده است.

تصمیم‎گیری درخصوص اختصاص منابع مالی به فرآیندهای بازاریابی بدون شک در سطوح ارشد سازمان انجام می‎شود، آیا این روش تاثیری بر مدل قیمت‎گذاری هم دارد؟

بله. این همان دلیل مدیریت درآمدها در IHG است. ما از هتل‌هایمان انتظار داریم تا ارزش واقعی تقاضای خرده‌فروشی را به خوبی درک کنند اما بازگشت دلارهایی که برای بازاریابی هزینه می‌شوند مسلما به‌صورت خودکار در قالب رزروهایی که انجام می‎شوند، انعکاس پیدا می‎کند. هتل‎ها این پول‎ها را دریافت می‌کنند و باید درخصوص اعمال بهترین استراتژی قیمت‎گذاری و البته نحوه مدیریت درآمدشان به گونه‎ای که سهم بازارشان به حداکثر برسد، تصمیم‎گیری کنند. بخش اعظمی از کمپین‎های بازاریابی IHG پیرامون مولفه‎هایی خاص به ویژه موقعیت شهرها و نقاط جغرافیایی که مقاصد گردشگری هستند، شکل می‎گیرد و البته از فرآیندهای تحلیلی برای تسهیل تصمیم‎گیری نیز استفاده می‎شود. اگر اوضاع بازارخوب باشد، نیازی به بررسی‎های شدید برای اجرای کمپین‎های تاثیرگذارتر نخواهیم داشت اما اگر بازار مستعد نباشد، اوضاع فرق خواهد کرد. بنابراین ما در حال توسعه بخشیدن به چرخه بازخورد مثبت هستیم. درست است که هنوز به نتایج مورد انتظارمان نرسیده‎ایم اما قطعا دنبال همان چیزی هستیم که بنیان تفکرات IHG را شکل داده است.

چرا این چرخه هنوز تکمیل نشده است؟ مشکل چیست؟

پیچیدگی کار بالاست. در بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده، شما الزاما اطلاعات واضح و روشنی در اختیار ندارید. تصور کنید بازار رزرو IHG برای هفته آینده داغ است اما هفته بعد از آن چه؟ وقتی شما در مقام یک مصرف‌کننده از میان هتل‎های IHG به جست‎و‎جو می‎پردازید، من به‌عنوان یک بازاریاب لزوما نمی‎دانم شما دقیقا برای کدام هفته به دنبال اتاق هستید. ما هم اکنون به دنبال گردآوری داده‎هایی جزئی‎تر هستیم و در این مسیر از جست‎وجوهایی که در Trip Advisor یا Google Hotel Ads انجام می‎شود، استفاده خوبی به عمل آورده‌ایم. با وجود چنین اطلاعاتی و البته زمان و مکان جست‌وجو، جزئیات بیشتری برای ایجاد ارزش در دست داریم.

به نظر بهینه‌سازی بازاریابی موتورهای جست‎وجوی اینترنتی چالش چندان بزرگی نیست. آیا این طور است؟

بله، ولی باید اشاره کرد که چالش اصلی، کاربردی‎تر کردن این اطلاعات است. برای مثال، ما در قالب همکاری مشترک با یک شرکت اقدام به طراحی پلت‌فرم دیجیتالی کرده‎ایم. این سیستم به‌صورت یکپارچه با پلت‎فرم مدیریت موتور جست‌وجو که تک‌تک میلیون‌ها کلمه کلیدی را بررسی و بهینه‌سازی می‎کند، در ارتباط است. اجرای مطلوب این سیستم چالشی بزرگ است، به‌نظرم بسیاری از هتل‎ها و شرکت‌ها گرایشی به چنین فرآیندهای اتوماتیک و پیچیده الگوریتمی در حوزه بازاریابی مبتنی بر موتور جست‎و‎جو ندارند.

همزمان رقبا هم نظاره‌گر اقدامات شما هستند. چقدر نگران این مساله هستید؟ آیا رویکردتان به اندازه‎ای قدرتمند هست که قابل کپی‎برداری نباشد؟

این سوالی بسیار بجاست. در تعیین مشتریان هدف از مدل‎های پیش‎بینی و حجم بسیار بالایی از داده و فرآیندهای بهینه‎سازی استفاده می‎کنیم. نمونه آن استفاده از روش‎های مختلف بازاریابی برای تمرکز بیشتر بر مشتریان با ارزش است. ارائه انواع مختلف پیشنهادها و پیام‎های تبلیغاتی به مشتریانی با سلایق گوناگون مهم‌ترین بخش کار ما است. اساسا به دنبال بهینه‎سازی ارزش طول عمر واقعی مشتری در یک بازه زمانی خاص هستیم. در واقع به‌طور همزمان سلایق و نیازهای مختلف مشتری را مدنظر قرار می‎دهیم. به نظر، این همان چیزی است که کپی‎برداری از آن دشوار است. دانش بازاریابی برای مشتریان شناخته شده قدیمی شده است. دلیل این امر ظهورکلان داده و وجود پیچیدگی‌هایی در بازاریابی چند کاناله است. بسیاری از شرکت‎ها سعی می‎کنند از روش‎های استاندارد گذشته استفاده کنند، اما مسلما دشواری‎هایی را در زمینه مقابله با پیچیدگی‎های عصر حاضر متحمل خواهند شد. با تمرکز بیشتر بر پیچیدگی‎های بازاریابی در عصر مدرن، به جایی رسیده‎ایم که از عدم توانایی رقبا در کپی‎برداری از رویکردمان اطمینان داریم. آنها به واسطه پیشنهادها و پیام‎های تبلیغاتی ما، به خوبی می‌بینند چه می‌کنیم اما بدون‎شک توانایی مقابله با پیچیدگی‎های بازاریابی، مزیتی رقابتی است که درک و تکرار آن زمان زیادی را می‎طلبد. البته توانایی کپی‎برداری از هر چیزی و در واقع پیاده‌سازی آن، دو مقوله متفاوت هستند. به منظور تحقق چنین چیزی، به رهبری سازمانی نیاز دارید که به این رویکرد اعتقاد دارد، منابع را در جهت تحقق به‌کار می‎بندد و توان اعمال تغییرات در فرآیندهای کنونی را دارد. آنها باید توان جایگزین کردن رویکرد موجود را با رویکردی که خطری بالقوه برای سازمان است، داشته باشند. این امر مستلزم فرهنگی زمینه‌ساز است. علاوه بر این، حتی زمانی که کپی‌برداری می‎کنید، این فرآیندها مشابه نخواهند بود زیرا جنبه‌های مختلفی از فرآیندهای تحلیلی بیش از آنچه علمی باشند، هنری هستند. شما با افرادی همکاری خواهید کرد که مسلما بینش‎ها و دیدگاه‎های مختلفی نسبت به چگونگی برخورد با مسائل دارند.