ارائه خدمات به مشتریان را هیجان‌انگیز کنید!

مترجم: هوتسا عسکری نسب

منبع: Forbes

آیا می‌دانید چرا ارائه خدمات به مشتریان هیجان‌انگیز است؟ امروزه عملکرد این خدمات مانند تور ماهیگیری بزرگی است تا رسانه‌های اجتماعی را از شایعات منفی علیه شما پاکسازی کند. خدمات به مشتریان به‌دلیل توانایی پذیرفتن و گوش دادن مطالب نظیر یک لایه نامرئی اطراف کل سازمان را در برگرفته است. در مسیر انتقال باورها و تجارب تکامل یافته از سوی سازمان به مشتریان، موانع زیادی وجود دارد. (بنا به تعریف تجربه مشتری(customer experience) عبارت است از خروجی و برداشت حاصل از تعاملات یک فرد با برند و می‌تواند شامل تجربه کلی، تمایل به ادامه همکاری و معرفی سازمان به دیگران باشد). طبق مطالعات انجام شده از سوی HBR اولین سرخوردگی مشتریان زمانی اتفاق می‌افتد که از آنها خواسته می‌شود تا گفته‌ها و مشکلات خود را دوباره تکرار کنند. اختلال عملکرد داخلی، فناوری‌های قدیمی CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و نبود فرهنگ مشتری مداری، همگی منجر به ارائه خدمات ضعیف به مشتریان می‌شود.

　

در گذشته، تولیدکنندگان با ارائه محصول خود به‌صورت ارزان‌تر یا سریع تر، در مقایسه با دیگر رقبا، تفاوت و تمایزی در کار خود ایجاد می‌کردند اما در حال حاضر، موضوع بسیار متفاوت و پیچیده‌تر شده است و دیگر حل مشکلات مشتریان به‌طور سریع‌تر یا موثرتر برای جلب رضایت مشتریان کافی نیست. زیرا سیستم ارائه خدمات برای پاسخگویی به مشتریان رابطه تنگاتنگی با بازاریابی دارد. به عبارت دیگر، امروزه این سیستم در جایگاهی قرار گرفته که همانند بخش روابط عمومی و بازاریابی با مشتریان به گفت و گو می‌نشیند. این کار ظاهرا ساده به نظر می‌رسد، این طور نیست؟ اما در واقع بسیار دشوار است! امروزه خدمات به مشتریان نه‌تنها باید مانند یک «اپراتور پاسخگو» در پشت صحنه باشد، بلکه لازم است نقش حمایت کننده‌ای ایفا کند و تا حد ممکن با رسانه‌های اجتماعی همکاری داشته باشد. دسترسی به باورها و تلقی مشتریان از سازمان آسان نیست اما ارزش امتحان کردن و ارائه دادن را دارد! هر روز به این موضوع فکر کنید که چگونه می‌توانید خود را ارتقا دهید و در نتیجه از مزایای فرهنگی که بر پایه رضایت مشتری شکل گرفته، بهره ببرید.

حلقه شماره 6: افراد ذی‌نفع

پوسته خارجی تکامل یافته تجارب و تلقی مشتری از سازمان، شامل مشتریان، مشتریان بالقوه، شرکا، صاحبان نفوذ و مخاطبان است که گاهی بدون اطلاع شما، درباره نام تجاری شما صحبت می‌کنند، همچنین تحت تاثیر تبلیغات بازاریابی، قرار گرفته و برای دریافت خدمات مشتریان و خرید محصولات به شما مراجعه می‌کنند. شما هر روز با دیگر رقبا و دیگر انتخاب‌ها مقایسه می‌شوید، بنابراین باید ارزش خود را به افراد ذی‌نفع ثابت کنید. امکان دارد در این گروه، مشتریان مستقیم شما وجود نداشته باشند اما با مطرح کردن سوالات و توضیح دادن به نوعی، سعی در برقراری ارتباط با شما دارند. برای مثال از طریق تماس تلفنی، توییت کردن یا عضویت در گروه‌های اجتماعی، با شما ارتباط برقرار کنند یا هنگام خرید محصولات ارائه شده از طریق تلفن همراه، مستقیما وارد اپلیکیشن‌های شرکت شوند. شما، مسوول پاسخگویی به فردی هستید که سعی در ارتباط برقرار کردن دارد و اگر در مکان‌های مناسب در جست‌وجوی چنین افرادی باشید مسلما ارتباط بهتری با آنها برقرار خواهید کرد.

حلقه شماره 5: شبکه‌ها

تعداد مشتریانی که از طریق شبکه‌ها به دنبال خدمات مشتریان هستند در چند سال آینده افزایش خواهد یافت. متاسفانه امروزه، زمانی که مشتریان سعی در برقراری ارتباط با یک شرکت از طریق شبکه‌های متفاوت دارند، باید هر بار خود را معرفی کرده و این گونه استنباط می‌شود که هر شبکه به صورت موازی و مجزا از شبکه‌های دیگر در معرفی مشتری عمل می‌کند. شرکت‌ها در فناوری‌های خود با محدودیت‌هایی روبه‌رو هستند، بسیاری از شرکت‌های بزرگ هنوز از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری قدیمی و منسوخی که دیگر سودمند هم نیست، استفاده می‌کنند. در حال حاضر، مدیریت ارتباط با مشتری، اغلب از روند یکپارچه‌سازی بسیار پیچیده‌ای نظیر تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. در اختیار داشتن اطلاعات فراوان، بدون استفاده از ابزارهای مناسب صرفا اطلاعات مضری است. دقیقا شبیه زمانی که با بانک تماس می‌گیرید و متوجه می‌شوید که با بخش دیگری ارتباط برقرار شده اما متصدیان به شما کمک می‌کنند با بخش مربوطه تماس برقرار کنید. با اینکه در نهایت ارتباط برقرار شده اما مشتری احساس خوبی ندارد، زیرا حدود پنج تا ۱۰ دقیقه در حال توضیح مشکلات خود بوده و حالا باید خواسته‌هایش را از نو بازگو کند. امروزه، مشتریان سعی می‌کنند تا با سازمان‌های مختلف از طریق شبکه‌هایی مانند توییتر و فیس‌بوک در ارتباط باشند. از زمان شروع چنین شبکه‌هایی، شاهد آغاز به‌کار بسیاری از آنها‌ها نظیر Snapchat ، Weibo، Kik و بسیاری دیگر در سراسر جهان بوده‌ایم.

حلقه شماره 4: شخصی سازی (سفارشی‌شدن محصولات)

بازاریابان در زمینه شخصی سازی تا حد زیادی از موفقیت چندانی برخوردار نیستند. هر مشتری، حداقل تجربه این را داشته تا هفته‌ها در فیس‌بوک و دیگر شبکه‌ها در جست‌وجو و خرید یک محصول بوده باشد. برای مثال، چرا به مشتری که در جست‌وجوی خرید کفش خاصی است، این فکر به ذهنتان خطور نمی‌کند تا کمربند یا کیفی که متناسب با آن کفش است را پیشنهاد داده و تبلیغ کنید؟ چرا وجود فناوری این امکان را برای بازاریابان فراهم نکرده تا درباره نحوه فروش کالاها به مشتریان آنلاین، هوشمندانه‌تر عمل کنند. شخصی‌سازی فقط مختص بازاریابان نیست. ارائه بسیاری از خدمات به مشتریان هنوز مبتنی بر انتخاب مشتریان در میان مقاله‌های طولانی، جست‌وجو در سمینار‌ها یا پایگاه اطلاعات خارجی است. شخصی سازی موفق، علاوه‌بر اینکه از موقعیت مشتریان، اطلاع دارد با در نظر گرفتن نیازها یا خواسته‌هایشان، در زمان مناسب برای آنان پیام ارسال می‌کند که بسیار هم مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نهایت ممکن است از طریق نصب حسگرها روی محصولات شاهد بروز چنین اتفاقی باشیم. اما بیشتر شرکت‌ها از چنین فناوری فاصله زیادی دارند.

حلقه شماره 3: مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

شبکه‌های همه کاره‌ای (Omni-Channel) که امروزه از آن یاد می‌شود، به واقع همه‌کاره و یکپارچه نیستند. درک و فهم CRM با تحلیل شبکه‌هایی که مشتریان در آن عضویت دارند، به صورتی مجزا بسیار مشکل به نظر می‌رسد. اغلب شرکت‌ها از امکانات مربوط به شبکه‌های همه‌کاره فروش محروم هستند. این شرکت‌ها سعی دارند فناوری قدیمی خود را با تکنولوژی روز ارتباطات مانند نرم‌افزارهای نوین، رسانه‌های گفت و شنود اجتماعی، اپلیکیشن‌ها و دیگر فناوری‌ها سازگار کنند. یک ابزار مدیریت ارتباط با مشتری قدیمی وضعیت نامطلوبی برای مشتریان ایجاد می‌کند. اما یک CRM مدرن اطلاعات مربوط به جست‌وجوی مشتری در میان شبکه‌های مختلف را، در طول فرآیند گشت و گذار، جمع‌آوری و به روز می‌کند. مسوول پشتیبانی CRM با سرعت متوجه فعالیت‌های مشتریان می‌شود و تمام حرکات آنان را زیر نظر دارد و به موقع آنها را ردیابی می‌کند برای مثال همین‌که مشتری از یک شبکه به شبکه دیگر می‌رودCRM به روز خواهد شد و بر اساس اینکه مشتری در چه مرحله‌ای است مطالب از پیش برنامه‌ریزی شده یا پیام‌هایی برای او فرستاده می‌شود. همچنین فناوری‌هایی، حرکات بعدی مشتریان را پیش‌بینی کرده و حتی از بروز مشکلات بیشتر، جلوگیری می‌کند. به یاد داشته باشید که بهترین خدمات، نداشتن خدمات (ارائه خدمت نامحسوس) است و CRM باید به آن کمک کند. بیشترCRM‌هایی که هم‌اکنون مشغول فعالیت هستند، به سادگی این کار را انجام نمی‌دهند.

حلقه شماره2: ابزار همکاری

سطح همکاری با دیگر بخش‌ها، ارتباط مستقیمی با کیفیت هسته ارتباطی بخش شما با آنان دارد. به یاد داشته باشید، خدمات ضعیفی که به مشتریان ارائه می‌شود اغلب به‌دلیل وجود عملکرد نادرست داخلی و اختلال در همکاری‌های درون سازمانی است. مسوولیت اداره بخش‌های گوناگون در شرکت‌های بزرگ، به عهده شرکت‌های جداگانه است. امروزه به‌طور کلی مهم‌ترین کار رسانه‌های اجتماعی خدمات به مشتریان به شمار می‌رود. افراد در بخش خدمات به مشتریان تمامی بازخوردها و پاسخ‌های ارسالی را از سوی مشتریان نسبت به اقدامات بازاریابی سازمان مانند بروشورها، فعالیت‌ها در رسانه‌های اجتماعی، پست‌های الکترونیکی و... مورد مطالعه قرار می‌دهند. بنابراین طی بحران‌های به وجود آمده، این افراد در خط مقدم هستند. به عبارت دیگر بخش خدمات به مشتری، چشم و گوش حساس سازمان هستند برای رصد کردن میلیون‌ها پیغامی که اطراف نام تجاری شما وجود دارد. ایجاد همکاری با کمک گرفتن از فناوری برای بخش ارائه خدمات به مشتری این فرصت را فراهم می‌کند تا به سرعت با بخش‌های دیگر هماهنگ شود.

این مکانیزم علاوه‌بر اینکه برای مشتری بیشترین منفعت را به همراه دارد برای شرکت هم سودآور است. یک ابزار همکاری خوب به شرکت کمک می‌کند تا سازمان یافته‌تر باشد و در عین حال از بروز خطاهایی که موجب بی‌انضباطی شرکت می‌شود نیز جلوگیری کرده و همچنین مشکلات مشتریان، سریع‌تر رسیدگی و حل می‌شود. اگر شما وظیفه تجزیه و تحلیل بازخوردهای دریافتی از رسانه‌های اجتماعی یا هر بخش از مرکز ارتباط را به عهده شرکت‌های خارج از سازمان بسپارید، لایه‌های بیشتری به وجود می‌آورند و عوامل خارج از سازمان باید با کارمندان شرکت ارتباط برقرار کنند. زمانی که ارائه خدمات به مشتری از خارج از سازمان انجام می‌گیرد مقرون به‌صرفه‌تر است و هنگامی که عوامل با بخش‌های داخلی مختلف صحبت می‌کنند، تشریفات اداری بیشتری به وجود می‌آید. اگر ارائه خدمات مشتری را به بیرون از سازمان می‌سپارید لازم است تا برای عوامل خود یک پایگاه اطلاعاتی قدرتمند در نظر بگیرید. در غیر این صورت، آنها شما را ترک می‌کنند و اطلاعات و داده‌های شما از بین خواهد رفت.

حلقه شماره یک: تجربه یک پارچه

اگر در استراتژی ارائه خدمات، مشتری مرکز توجه شما باشد، باید تجربه مشتری را (تلقی و برداشت مشتری از همکاری با سازمان شما) همیشه و در همه جا تحت نظر داشته باشید. آیا در مسیر همکاری مشتری با شما موانع بسیاری وجود دارد. زمانی که از موانع موجود در سر راه مشتریان اطلاع پیدا کردید آن‌گاه، بهتر می‌توانید آنها را برطرف کنید. از وفادارترین مشتریان سوال کنید و اگر لازم است برای داشتن بازخورد که بسیار با ارزش است به آنها انگیزه زیادی دهید و سعی کنید حتما این کار را انجام دهید. با گسترش شبکه‌ها، به وجود آوردن تجربه یکپارچه برای مشتریان امروزه کار ساده‌ای نیست. با این حال ممکن است این کار در آینده آسان شود. پس از هم‌اکنون شروع به برنامه‌ریزی کنید مطمئنا از انجام این کار، پشیمان نخواهید شد.