نویسنده: Jane Williams

مترجم: سیما فیروزبخت

فرهنگ، سنت، کیفیت و هنر در نام تجاری که شما آن را خریداری می‌کنید، نهفته است. اما به راستی شما برای خرید آن نام تجاری خاص تا چه میزان بیشتر حاضرید بپردازید؟ ساعت‌های دقیق و با کیفیت با نام کشور سوئیس همراه است. ساعت‌های ساخت سوئیس تداعی‌کننده کیفیت هستند، شهرتی که برای آن نزدیک به ۵۰۰ سال تلاش صورت گرفته است و این موفقیت را می‌توان مرهون فدراسیون صنعت ساعت‌سازی سوئیس دانست که در طول سال‌ها مصمم به حفظ و نگهداری از آن بوده است.

فدراسیون کسب و کار سوئیس با نام اکونومی سوئیس اخیرا به دلیل رها کردن یکی از بهترین سازمان‌های کسب و کار در سوئیس به عدم تلاش در حمایت از نام تجاری سوئیس متهم شد. اتحادیه شرکت‌ها و وزارت صنعت و تجارت سوئیس بر سر این موضوع که چه درصدی از محصولات باید در سوئیس ساخته شود تا با نام تجاری سوئیس برچسب زده شوند اتفاق نظر نداشتند. در قانون فعلی سوئیس تنها ۵۰ درصد از ابزار دقیق داخل ساعت اگر در داخل کشور ساخته شوند به نام ساخت سوئیس برچسب زده می‌شوند، ولی این قانون درخصوص دیگر محصولات و صنایع دیگر در سوئیس صدق نمی‌کند. سوئیس طرحی را ارائه کرد که بر اساس آن باید ۶۰ درصد از کالاها در داخل کشور تولید شوند تا برچسب سوئیس داشته باشند. این قانون (۶۰ درصد سهم تولید داخل این محصول در داخل کشور) توسط فدراسیون ساعت‌سازی حمایت شد،البته بعضی از اعضا معتقد بودند این میزان باید به ۸۰ درصد برسد، اما این رویکرد توسط فدراسیون کسب و کار (اکونومی سوئیس) که فرصت بیش از دو میلیون شغل در کشور را به‌وجود آورده است، به‌عنوان طرحی غیرعملی و محدودکننده مورد حمایت قرار نگرفت.　

سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که به چه میزان فرهنگ و رویکردهای ناملموس چون اصول و عقاید خاص دارای ارزش هستند و چگونه در برچسب قیمت منعکس می‌شوند و چگونه می‌توان مشتریان را متقاعد کرد که در پولی که گاها بیشتر می‌پردازند، این ارزش‌ها نهفته است. مطالعات اخیر توسط گالن در دانشگاه زوریخ نشان می‌دهد که تنها حدود۲۰ درصد سود سوئیس از محل کالاهای لوکس و ساعت‌های ساخت این کشور است و این در حالی است که کشور‌هایی مثل چین که از طرح ساعت‌های سوئیسی کپی‌برداری کرده‌اند، اغلب بیش از دو برابر بهای تمام شده، محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند. فدریک گودارت، استادیار رفتار سازمانی در دانشگاه INSEAD می‌گوید: استفاده از منابع فرهنگی و جغرافیایی در محصولات لوکس برای بالا بردن ارزش و قیمت کالا همواره یکی از جنبه‌های اساسی در بازاریابی محصول بوده است. تولیدکنندگان محصولات لوکس می‌توانند با نشان دادن منابع جغرافیایی و فرهنگی به مشتریان تمایل آنها را برای پرداخت بیشتر، بالا ببرند و احتمال خرید مجدد آنها را افزایش دهند. آیا این اظهارات معتبر است؟ ارزش فرهنگی و اجتماعی محصول، مشتری را نسبت به درستی خرید خود حساس می‌کند، حال می‌خواهد این کالا یک ساعت سوئیسی، یک پنیر ارگانیک یا یک شهر قدیمی متروکه باشد که هدف سفر یک توریست قرار گرفته است.

اولیور کرویسر، استاد گروه پژوهشی مناطق اقتصادی در سمیناری که از طرف دانشگاه INSEAD در ابوظبی برگزار شد، بیان کرد: امروزه نوآوری در کشور‌های توسعه یافته تا حد زیادی شاهد تبدیل ارزش‌های فرهنگی و روش‌های زندگی به محصولات و خدمات قابل فروش است. کرویسر می‌گوید، مشتریان انتخاب و آگاهی‌شان براساس منشأ، اصالت و تاریخچه کالا در حال افزایش است، اما صنایع سنتی مثل صنعت ساعت‌سازی برای اینکه بتوانند ارزش اقتصادی خلق کنند باید در بحث‌های عمومی مشروعیت پیدا کند. در دنیای امروز، ساعت یک کالای فرهنگی است ولی در واقع بسیار بی استفاده، هر کسی یک گوشی موبایل دارد که زمان را مشخص می‌کند اما چرا بعضی از افراد حاضرند حتی قیمت بالاتری نیز برای خرید آن بپردازند؟ دقیقا به این علت که در ذهن ما اعتبار را تداعی می‌کند. به عقیده کرویسلر مساله مهم شرکت‌ها این است که چگونه می‌توان ارزش فرهنگی خود را به مشتریان نشان دهند. شرکت‌ها نمی‌توانند مدعی آن شوند یا توسط تبلیغات اعتبار به‌دست آورند، این مشتریان هستند که به کالا با نام تجاری خاص اعتبار می‌بخشند. بحث‌های عمومی علاقه‌مندی به یک محصول را زیاد می‌کنند و این موجب شکل‌گیری ارزش و ماهیت بخشی و اعتبار نام تجاری می‌شود و هیچ چیز به اندازه روش اعتباربخشی بازاریابان را مجاب به خلق روش‌های نوآورانه نکرده است. بسیاری از تولیدکنندگان ساعت امروزه کارگاه‌های خود را به مقصدی برای بازدید گردشگران تبدیل کرده‌اند که اغلب در یک مزرعه یا روستای قدیمی واقع شده‌اند.

صنعت بازسازی

ارزش‌های فرهنگی می‌تواند فرصت‌هایی را برای مناطق متروک از طریق تبدیل میراث فرهنگی به محصولات قابل فروش به‌وجود آورد. دره روهر در آلمان که دارای معادن فولاد بود در اواخر قرن بیستم دچار بحران شد و پس از استخراج زغال سنگ به خاموشی گرایید. با استفاده از اصل بازسازی کارخانجات منطقه تبدیل به گالری‌ها شدند و معادن قدیمی و کوره‌های انفجار به بناهای تاریخی و نشانه‌های میراث فرهنگی مبدل گشتند. در سواحل جنوب سوئد نیز شهر کوچک Ystad قرار دارد که سریال بازرس Wallander در آن بازی شده است. پشت صحنه این نمایش تلویزیونی صنعت پررونقی را خلق کرده است. مجموعه داستان‌های تخیلی براساس این سریال به‌وجود آمده‌اند که به تبلیغ و معرفی منطقه می‌پردازد.

ایجاد ارزش از طریق بحث و گفت‌وگو

شرکت‌ها اغلب از اشخاص مشهور در برنامه‌های تلویزیونی برای معرفی محصولاتشان استفاده می‌کنند. اما کرویسلر می‌گوید ارزش واقعی از طریق بحث و گفت‌وگو میان دو کارشناس، مشتری یا NGO به‌وجود می‌آید. ساعت سازان سوئیسی همانند دیگر تولیدکنندگان کالاهای لوکس ترجیح می‌دهند در مجلات پر زرق و برق با مقالاتی که کارشناسان و روزنامه‌نگاران را تشویق به مناظره درخصوص نه فقط اجزای حیاتی و ضروری کالا بلکه نمایش نمادین آن می‌کنند، به تبلیغ بپردازند. صنعت فوتبال از این دانش بهره بسیار برده است. پروفسور کرایسلر می‌گوید؛ فوتبال کسب و کار بزرگی است که مجلات و روزنامه‌های بسیاری به آن مشغولند. در این مجلات از مباحث فنی و دانشی فوتبال گرفته تا تجزیه و تحلیل آماری بازی‌ها و بازیکنان وجود دارد و چه بسا افرادی که مسافت‌های طولانی را برای دیدن مسابقه طی می‌کنند، آنها پول زیادی برای خرید بلیت بازی، دسترسی به کانال تلویزیونی، خرید مجله و کلاه و تی‌شرت تیم مورد علاقه‌شان می‌پردازند.

Simafirouzbakht@yahoo.com