نجات نشان تجاری با استراتژی‌های غیرمعمول

نویسنده: نادر توسلی

مترجم: مریم رضایی

منبع: London Business School

ضرب‏المثل مدیریتی «شرایط سخت، اقدام سخت می‏طلبد» معمولا به معنی محرک بهره‏وری است. این مساله به‌ویژه برای صنایعی مثل کالاهای پایه که رقابت قیمتی در آنها غالب است، صدق می‏کند. شرکت انرژی هنگ‌کنگی Towngas سال‏ها این کار را با وارد کردن فشارهای قیمتی بر رقبا انجام داده است. اما به جز کاهش هزینه‏ها، روش دیگری هم برای افزودن ارزش به سود وجود دارد که عبارت است از سرمایه‏گذاری در ساخت یک نشان قوی تجاری. برای کسب‏وکار محلی Towngas این سفری بود که از خارج شرکت - و نظر مصرف‏کننده - شروع شد و از داخل شرکت و به واسطه نیروهای آن که تجربه مصرف‏کننده را توسعه می‏دهند، ادامه می‏یابد. این مساله برای یک شرکت تولیدکننده کالاهای گران‌قیمت یا شرکتی تجربه‌محور مثل دیزنی، آسان‏تر از شرکت‌های کالاهای اساسی است اما درست به همین دلیل، شرکت Towngas هنگ‌کنگ نمونه‏ای جالب محسوب می‏شود.

انرژی دادن مجدد به مدل کسب‏وکار

شرکت Towngas حیات خود را در سال ۱۸۶۲ به‌عنوان شرکت گاز هنگ‌کنگ و چین آغاز کرد و اولین شرکت تاسیساتی دولتی این منطقه بود. امروز این شرکت به یکی از بزرگ‌ترین عرضه‏کنندگان انرژی در هنگ‌کنگ تبدیل شده و با شرکت‌های مطرح در سطح جهانی همکاری می‏کند و فعالیت‏های پیشتازانه کسب‏وکار را در دستور کار قرار داده است. در سال‏های گذشته شرکت Towngas همگام با هنگ‌کنگ رشد داشته و از یک شرکت ساده عرضه‏کننده سوخت برای چراغ‏های خیابانی به جایگاه پیشتازانه امروز در صنعت انرژی در کل منطقه چین تبدیل شده است. این شرکت دلیل اصلی موفقیت خود را شهرت و اعتباری که طی چند سال ایجاد کرده، می‏داند و این موضوع به آن امکان داده تا اعتماد مردم را در سراسر هنگ‌کنگ جلب کند. کسب‏وکار اصلی شرکت در منطقه حوزه فعالیتش مشتمل بر تولید و توزیع گاز، بازاریابی و فروش آن، فروش تجهیزات و وسایل جانبی گاز و نیز خدمات جامع پس از فروش است. در حال حاضر شبکه خط لوله گاز این شرکت بیش از ۳۵۰۰ کیلومتر است که از طریق آن گاز شهری به بیش از ۸/ ۱ میلیون مشتری در هنگ‌کنگ توزیع می‏شود. همچنین با توسعه افق‏های کسب‏وکار در سال‏های گذشته، توانسته کسب‏وکار خود را در حوزه‏های مخابرات، خدمات عمرانی، مهندسی، انرژی‏های زیستی و... متنوع‏سازی کند. در حال حاضر این شرکت بیش از ۲۲۰ پروژه از جمله توسعه‏های پایین‏ دستی و بالادستی، طرح‌های عملیاتی آب و فاضلاب، ایستگاه‏های لایه‏گذاری گاز طبیعی و نیز اکتشاف انرژی‏های جدید را در دستور کار دارد.

پایین نگه داشتن هزینه‏ها از همان ابتدا جزو اولویت‏های Towngas بود. به‌عنوان مثال، اولین اقدام مهم دیجیتالی این شرکت اپلیکیشن موبایلی بود که به افراد امکان کنتورخوانی می‏داد و در نتیجه در هزینه اعزام نیرو برای کنتورخوانی در منازل صرفه‏جویی می‏شد. با این حال، مدیریت ارشد این شرکت دریافت که کاهش هزینه‏ها و حتی ارائه خدمات خوب در بهترین حالت آنها را در همین مرحله‏ای که هستند، نگه می‏دارد. ارزان بودن و ارائه اصول اولیه نمی‏توانست آینده را تضمین کند. پس آنها باید چه کار می‏کردند؟ اقدامی تحولی که Towngas انجام داد این بود که ابتدا تلاش کرد هدف واقعی خود را بشناسد و برای کشف این موضوع به مشتریان اصلی خود روی آورد؛ یعنی مشتریان خانگی که بیشترین گاز را مصرف می‏کردند. چرا آنها مشتریان خوبی محسوب می‏شوند و چرا گاز را به دیگر منابع انرژی مثل نفت یا برق ترجیح می‏دهند؟ پاسخ سوال این بود که به این افراد به مشتری به چشم مصرف‏کننده نگاه شود. اینها افرادی هستند که عاشق آشپزی هستند و آن را نه یک روزمر‌گی سخت، بلکه انتخابی در سبک زندگی خود می‏دانند.

قدرت نظر مصرف‏کننده

به محض اینکه Towngas بر نظر مردم و نحوه استفاده آنها از محصولاتی که شرکت ارائه می‏کرد متمرکز شد (مساله مهمی که هر شرکتی باید برای خود مطرح کند)، توانست مراحلی را که سفر مصرف‏کننده را دربرمی‏گرفت ترسیم کند. آشپزها برای آشپزی کردن علاوه‌بر فکر کردن و تصمیم گرفتن در مورد اینکه چه چیزی بپزند، باید بدانند چگونه آشپزی کنند، چگونه غذا را سرو کنند و به چه امور جانبی دیگری نیاز دارند. همچنین وقتی غذا آماده می‏شود، این سفر به پایان نرسیده است، چون باید ریخت و پاش‏ها جمع‏آوری شود. همه این مراحل در سفر مشتری فرصت‏هایی برای Towngas ایجاد کرد تا ارزش‏افزایی کند. به‌عنوان مثال، آیا آنها می‏توانستند دروندادهای مرتبطی ارائه دهند تا به یکی از مشتریان پرمشغله خود برای پذیرایی از خانواده یا دوستانش کمک کنند؟ آیا می‏توانستند وسایل آشپزی را توسعه دهند یا راه‏های ساده‏تری برای تمیز کردن آنها پیشنهاد کنند؟

پاسخ این سوالات مثبت بود؛ به‌خصوص وقتیTowngas ۱۲ میلیون تعامل سالانه‏ای که کارکنانش با بیش از ۵/ ۱ میلیون مشتری داشتند را مد نظر قرار داد. برخی تماس‏ها با مشتریان مثل صدور قبض، جنبه شخصی کمتری داشت. اما برخی دیگر مانند مرکز پاسخگویی تلفنی تماس مستقیم انسانی را شامل می‏شد. همچنین کارمندان برای کنترل امنیتی، خدمات‏دهی و نصب به‌طور مرتب به منزل مشتریان سر می‏زدند که حتی فراتر از خدمات شرکت‌های لوازم خانگی و ‏وسایل گازسوز بود. بنابراین این کارکنان به افراد مورد اعتماد شرکت تبدیل شده بودند که می‏توانستند نظرات جدید مشتریان را منتقل کنند. آنها کار خود را از ارائه خدمات مفید به منتقل کردن بازخوردها توسعه دادند که این اتفاق از طریق کانال‏های ارتباطی جدید میسر شده بود.

از سکون تا برند

این نقاط تماس با برند پایگاهی را برای حیات بخشیدن به برند در لحظات مهم برای مصرف‏کنندگان ارائه کرد. به‌عنوان مثال، اپلیکیشن موبایل این شرکت یک راهنمای آشپزی است که به علاقه‏مندان ایده‏های آشپزی خلاقانه و انواع دستورهای پخت غذا را از سراسر دنیا ارائه می‏دهد. همچنین بخشی دارد که دستور غذاهای روزانه را مرحله به مرحله و با تصاویر ویدئویی نشان می‏دهد و امکان جست‏وجوی غذای مورد نظر کاربر را هم فراهم کرده است. کار دیگری که شرکت انجام داده راه‏اندازی برند مخصوص ادویه و نیز مجله سبک زندگی Avenue است که در دسترس مشتریان در سراسر دنیا قرار می‏گیرد. این شرکت همچنین فروشگا‏ه‏های پرچمدار (flagship stores) نایک را که به نمایش محصولات اختصاص دارد الگو قرار داده و خرده‏فروشی با ارائه خدمات چندگانه را برای مشتریان پیچیده خود در دستور کار قرار داد. همچنین رستورانی به نام Flame تاسیس کرد که جایزه بهترین خوراک‏های غربی را برده است. این رستوران غذاهای درجه یک دارد و سرآشپزهای ماهری را از سراسر دنیا جذب کرده و حتی کلاس‏های آشپزی برگزار می‏کند و مدرک آموزشی هم ارائه می‏کند.

شرکت Towngas با استفاده از دیدگاه‏هایی که از کارمندان خط مقدم خود در تعامل با مشتریان دریافت کرده بود، با برند فرانسوی شولتز مشارکت کرده تا خط تولید جدیدی از لوازم درجه یک آشپزخانه را تولید کند. حتی مجموعه آشپزخانه‏های صنعتی Towngas با نام میا کوزینا (Mia Cusina) با کمپین‏های تبلیغاتی یکدست راه‏اندازی شده که شرکت برای هر دو فعالیت جوایزی دریافت کرده و مدل کسب‏وکار خود را از طریق مشارکت با سازندگان ملک و املاک که آپارتمان‏هایی با کابینت‏ها و لوازم آشپزخانه از پیش نصب شده به فروش می‏رسانند، توسعه داده است. شرکت Towngas تلاش‏های مسوولیت اجتماعی شرکتی خود را نیز حول هدف برند هم‏تراز کرده است. به‌عنوان مثال، عضو بنگاه اجتماعی CookEasy است که به تهیه بسته‏های غذایی تازه و مغذی به خانواده‏های نیازمند کمک می‏کند. روابط عمیق با مشتری هسته برند Towngas است. این شرکت تا حدی مورد اعتماد واقع شده که برای نخستین بار در سال ۲۰۱۱ جایزه مورد اعتمادترین برند هنگ کنگ را از آن خود کرده و علاوه‌بر فروش بیمه لوازم خانگی به مشتریان، یکی از برجسته‏ترین کارت‏های اعتباری در این کشور را نیز عرضه می‏کند. ممکن است ورود به همه این فعالیت‏ها برای یک شرکت عرضه‏کننده گاز مضحک به نظر برسد، اما گزینه دیگری که شرکت Towngas پیش روی خود داشت، رقابت بر سر قیمت بود. امروز کل مدل کسب‏وکار این شرکت از کالایی بودن به تنوع شدید تغییر یافته است.

هفت مرحله برای جاذبه برند

داستان تحول ناگهانی Towngas با هفت مرحله‏ای که من برای مدل جاذبه برند پیشنهاد کرده‏ام، همخوانی دارد:

1) هدف برند

به مشتری و فروش فکر نکنید، بلکه به مصرف‏کننده و عمل او فکر کنید. چرا مردم از شما خرید می‏کنند؟ گاز ارزش ذاتی برای مصرف‏کننده ندارد، اما آشپزی کردن و سهیم شدن غذا با دوستان و خانواده ارزش دارد. پاسخ این سوال اغلب واضح است، اما هدفمند نبودن فعالیت‏های شرکت را بیشتر به یک کمبود تبدیل می‏کند.

2) سفر مشتری

مدیران اغلب «قیف فروش» - از آگاهی مشتری در مورد برند تا آزمایش و پذیرش آن - را با تجربه مصرف‏کننده اشتباه می‏گیرند؛ به طوری که مرحله خرید به جای ارزش‏افزایی از سوی مصرف‏کننده یک هزینه تلقی می‏شود. توضیح دادن در مورد هزینه فایده‏های گاز به مشتریان و اطمینان دادن به آنها در مورد ایمنی آن، مفید است، اما فعالیت شرکت را محدود و محصول محور می‏کند. ترسیم مراحل مختلف در سفر آشپزی پرده‏ای از احتمالات متنوع نفوذ شرکت را فراهم کرد.

3) نقاط تماس برند

برندسازی چیزی فراتر از یک کارکرد ارتباطی است. شرکت Towngas چند کمپین تبلیغاتی موفق مختلف به راه انداخته، اما این کمپین‏ها وعده برند را منتقل می‏کنند و انتظاراتی می‏آفرینند. وقتی این انتظارات برآورده شوند یا حتی از تجربه واقعی در سفر مشتری فراتر روند، مشتری خود به خود برمی‏گردد و این مساله ربط چندانی به هزینه یا کیفیت گاز ندارد، بلکه بیشتر به رفتار مشتریان به‌عنوان آشپزهای بالقوه مربوط است. نقاط تماس برند را فرصت‏هایی برای کمک به بهبود زندگی مصرف‏کنندگان در نظر بگیرید.

4) فعالیت‏های برند در لحظات حساس

ورود و دخالت شرکت‌ها در همه عرصه‏ها فعالیت در جهت برندسازی محسوب نمی‏شود و این موضوع ممکن است اغراق‏آمیز شود، اما لحظاتی وجود دارند که به‌طور خاص مهم هستند و برای مصرف‏کننده اهمیت دارند. این لحظات می‏توانند معنادارترین تجربیات برند را ارائه کنند. به‌عنوان مثال، تکنسین‏های شرکت Towngas در هر بازدید از منزل مشتریان فقط تجهیزات گازی آنها را چک نمی‏‏کردند، بلکه مجموعه سوالاتی را از آنها می‏پرسیدند تا واقعا با آنها تعامل داشته باشند و نیازهای آنها را بدانند. ممکن بود در این دیدارها نکات آشپزی یا توصیه‏هایی برای نحوه تمیز کردن وسایل گازسوز رد و بدل شود.

5) هم‏ترازی و رهبری برند

تحول کسب‏وکارتان وظیفه‏‏ای نیست که تنها برعهده مدیر بازاریابی باشد. این یک وظیفه استراتژیک میان کارکردی است که باید به‌صورت بالا به پایین و از مدیریت ارشد حرکت کند. آلفرد چان (Alfred Chan)، مدیر شرکت Towngas سال گذشته از سوی نشریه HBR به‌عنوان تنها مدیر هنگ کنگی در میان ۱۰۰ مدیرعامل برتر دنیا قرار گرفت. او مثل اکثر مدیران موفق، بخشی از یک تیم تمرکز بر مشتری است که دو بار در ماه با نمایندگان آنها دیدار دارد. شرکت Towngas برای هم‏تراز کردن سازمان، مثلا برای ایجاد خطوط ارتباطی بهتر با رده‏های بالا، یک ساختار سازمانی مسطح‏تر ایجاد کرده است.

6) فعالیت‏ها و تعهدات برند

ساخت برند از داخل سازمان نیازمند تغییرات فرهنگی و آموزش‏های مداوم است تا کارمندان را با برند هم درگیر کند، نه فقط با شغلی که دارند. شرکت Towngas ارزش‏های مشتری محور جدیدی ایجاد کرد و کارمندان خط مقدم آن این اختیار را دارند که در لحظه تصمیم بگیرند. همچنین آنها به شدت متعهد هستند و می‏دانند دانش و فعالیت‏هایشان شرکت را به جایگاه فعلی رسانده است. به‌طور کلی، ایجاد یک برند قوی به ندرت اقدامی مربوط به خارج از شرکت است. این کار با انگیزه یافتن کارکنان خود شرکت و تغییر رفتارهای آنها بر اساس هدف برند و سپس تغییر فرهنگ سازمانی شروع می‏شود؛ به شیوه‏ای که تجربه مشتری متمایزی ارائه شود.

7) معیارهای برند

سنجش موفقیت یعنی داشتن معیارهایی داخلی و خارجی که برای برند شما ویژه هستند و هم مشتریان و هم کارمندان شرکت را تغذیه می‏کنند. در شرکت Towngas این مساله فقط به رضایت مشتری و تعهد کارمندان در مفهوم کلی مربوط نمی‏شود، بلکه افراد داخل شرکت واقعا با هدف برند درگیر هستند، نقاط تماس کلیدی با مشتری را نظارت می‏کنند و به این موضوع اهمیت می‏دهند که آیا مشتری آنها را یک برند سبک زندگی قابل اعتماد می‏داند یا نه. به هر حال، درسی که از تجربه برندها می‏توان گرفت این است که هیچ برندی نمی‏تواند همواره در یک مسیر ثابت بماند. جان هو، مدیر مالی Towngas اخیرا در مصاحبه‏ای به سرنوشت شرکت کداک و اینکه چگونه بعد از سال‏ها فعالیت از بازار محو شد اشاره کرده است.