مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: sloanreview.mit.edu

شرکت چینی فناوری شیائومی به واسطه فرآیندهای توسعه محصول خود توانسته است زمینه مشارکت مشتریانش را در رسانه‌های اجتماعی و باشگاه‌های هواداران فراهم آورد. این شرکت چینی مستقر در پکن توانسته است در کمتر از ۶ سال به یکی از سازندگان گوشی‌های تلفن همراه هوشمند پیشرو جهان تبدیل شود. از عوامل کلیدی چنین موفقیتی می‌توان به فروش ارزان تولیدات در چین در مقایسه با رقبایی نظیر اپل و البته فروش از طریق تجارت الکترونیک (دیجیتال) به‌منظور پایین نگه داشتن هزینه‌ها اشاره کرد.

اما شیائومی همواره سیاستی بیش از کاهش هزینه‌ها را دنبال کرده است، این شرکت توانسته است به واسطه نوآوری‌های کاربر محور و باز، حس افتخار و اشتیاق مصرف‌کننده را تقویت کند و از انرژی کاربران مشتاق و شناخته شده خود در بخش نرم‌افزاری و سخت‌افزاری بیشترین بهره‌برداری را به عمل آورد. برای نمونه واسط کاربری مبتنی بر سیستم‌عامل اندروید شیائومی (MIUI) وارد یک فرآیند توسعه سریع شده است. این شرکت در آگوست ۲۰۱۰ اولین نسخه MIUI را به‌صورت آنلاین عرضه کرد و با ایجاد انجمنی آنلاین اقدام به برقراری ارتباط با گروهی از کاربران علاقه‌مند به حوزه فناوری کرد. در هفته نخست صدکاربرحاضر به استفاده داوطلبانه از MIUI شدند. پس از آن شیائومی به‌صورت هفتگی اقدام به عرضه نسخه‌های بهبود یافته MIUI برای گروهی از کاربران منتخب خود کرد. مشارکت کاربران در چرخه توسعه محصول نه تنها شیائومی را در کاهش هزینه‌های پژوهش و توسعه بلکه در پرورش نوعی احساس مشارکت و افتخار در میان کاربران علاقه‌مند یاری کرده است. کاربران نیز به نوبه خود به واسطه ارتباطات نقش قابل‌توجهی در انتشار اخبار این شرکت و افزایش علاقه‌مندی به محصولات آن در میان سایر گروه‌ها ایفا کرده‌اند.به‌واسطه چنین شور و شوقی، زمانی که شیائومی در سپتامبر ۲۰۱۱ عرضه تلفن هوشمند خود را آغاز کرد، ۳۰۰ هزار کاربر داوطلب MIUI در میان نخستین گروه از خریداران تلفن‌های هوشمند این شرکت بودند. شیائومی از طریق انجمن آنلاین خود همچنان به فعالیت‌های مرتبط با تقویت مشارکت کاربران ادامه داد و تا آوریل ۲۰۱۴ بیش از ۱۰ میلیون کاربر ثبت شده، یک میلیون بازدیدکننده و بیش از ۲۵۰ هزار پست (پیام) روزانه داشت.شیائومی از اینترنت به‌عنوان ابزاری تعاملی برای ارتباط با کاربران خود استفاده می‌کند. وقتی نسخه‌های اولیه تلفن‌های هوشمند این شرکت عرضه شد شیائومی از یک پوستر تبلیغاتی رونمایی کرد که شبیه پوستر یک فیلم سینمایی محبوب بود و چهره هفت تن از مدیران برجسته شرکت را نشان می‌داد.

این پوستر در صفحه میکرو بلاگ این شرکت قرار داده شد و پس از آن تعداد اعضای هوادار صفحه رسمی میکروبلاگ شیائومی به ۴۱۰ هزار نفر رسید. مدیران عالی رتبه شیائومی توان بالایی در تعامل با رسانه‌ها دارند. آنان از انتشار داستان‌های مربوط به شیائومی یا هر داستان شخصی که منجر به افزایش اشتهار شیائومی شود، استقبال می‌کنند.تعامل با کاربران از راه‌های سرگرم کننده و با نشاط یکی دیگر از ویژگی‌های استراتژی بازاریابی شیائومی است. این شرکت در چین، ویدئو‌های طنز فراوانی را از طریق وب‌سایت‌های عمومی انتشار داده است تا افراد را سرگرم کند و سطح آگاهی از برند خود را افزایش دهد. این شرکت علاوه‌بر این از سیستمی برای تشویق کاربران دارای عضویت در وب‌سایتش برای گرایش بیشتر به بازی‌ها و جمع آوری امتیاز، کسب مدال افتخار استفاده می‌کند. کاربرانی که امتیاز بالایی داشته باشند یا مدال‌های متعددی کسب کرده باشند امتیاز شرکت در رویدادهای برگزار شده توسط شرکت و خرید محصولات آن را کسب خواهند کرد. به‌منظور ایجاد حس تعامل بیشتر با مشتریان و کاربران شیائومی برنامه‌هایی را خارج از دنیای مجازی تدارک دیده است که امکان دیدار مدیران عالی رتبه سازمان را با کاربران در برخی شهرها و در فضایی دوستانه و پر جنب و جوش فراهم می‌کند. علاوه‌بر این طرفداران شیائومی در شهرهای گوناگون باشگاه‌های داوطلبانه هواداری منطقه‌ای ایجاد کرده‌اند. شرکت ارتباط تنگاتنگی با این انجمن‌ها دارد و از رویدادهای آفلاین آنها پشتیبانی مناسبی به عمل می‌آورد. این روشی است که شیائومی به واسطه آن توانسته است با هواداران خود در ارتباط باشد و دوستی‌هایی خارج از فضای مجازی ایجاد کند.به‌طور کلی، مدل مشارکتی و ارتباطی شیائومی در تقویت شور و شوق هواداران و مدیریت انرژی و زمان نقش بسزایی داشته است و در زمینه ارتقای کیفی برنامه‌های غیرانتفاعی نظیر برنامه‌های مربوط به دانشگاهیان و فارغ التحصیلان موثر بوده است. در دهه‌های اخیر جنبش‌های غیرانتفاعی منبع باز و ویکی‌پدیا نیز از روشی مشابه برای کسب چنین موفقیت‌هایی استفاده کرده‌اند. به‌طور قطع، مشاهده توان شیائومی در افزایش اشتیاق مشتریانش در ادامه چرخه زندگی و مراحل رشد و بلوغ آن جالب توجه خواهد بود.