کاربردی کردن الگوهای مدل کسب‌وکار

مترجم: شهلا دریس

منبع: Business Model Generation

الگو در معماری، تصور ایده‌های طراحی به‌عنوان توصیف نمونه اولیه و استفاده مجدد از آن است. الگوها در مدل کسب‌وکار نیز همین مفهوم را در بر می‌گیرند. الگوها به شما در فهمیدن پویایی مدل کسب‌وکار واستفاده از آن به‌عنوان منبع الهام بخش برای کارتان کمک می‌کند. هدف از تعریف و توصیف این الگوها، از نو طرح کردن مفاهیم شناخته شده کسب‌وکار در یک فرمت استاندارد (Canvas) است. بنابراین آنها بلافاصله در طراحی مدل کسب‌وکار و اختراعات شما مفید واقع می‌شوند. ما پنج الگوی مدل کسب‌وکار که روی این مفاهیم ساخته می‌شوند ترسیم کرده‌ایم و آنها را به زبان مدل کسب‌وکار canvas برای قابل مقایسه کردن مفاهیم، درک بهتر و کاربردی کردن آماده کرده‌ایم. در یک مدل کسب‌وکار می‌توان چندین الگو را با هم ترکیب کرد. مفاهیمی که نشان می‌دهند الگوهای ما بر چه اساسی هستند که شامل الگوی غیرمتمرکز، الگوی دم بلند، سیستم‌عامل چند طرفه، الگوی رایگان، و مدل‌های کسب‌وکار باز هستند. در آینده الگوهای جدیدی براساس سایر مفاهیم کسب‌وکار قطعا به‌وجود خواهند آمد. 1- الگوی غیر متمرکز

مفهوم الگوی غیرمتمرکز برای یک شرکت سه نوع کسب‌وکار مختلف را پوشش می‌دهد. کسب‌وکار روابط مشتری، کسب‌وکار اختراعات کالا و کسب‌وکار زیرساخت که هرکدام، اقتصاد، رقابت و فرهنگ مختلفی دارند که هر سه ممکن است در یک شرکت وجود داشته باشند.چالش‌ها: هزینه‌ها بسیار بالا هستند. چند فرهنگ سازمانی متضاد در یک نهاد واحد ترکیب شده که نتیجه آن تجارت نامطلوب است.راه‌حل: به‌منظور اجتناب از درگیری و تجارت نامطلوب این مدل به سه مدل مجزا اما مکمل جداسازی شده است که با مدیریت زیرساخت، نوآوری محصول و روابط مشتری سروکار دارد.برای مثال می‌توان به صنعت بانکداری خصوصی سوئیس اشاره کرد که در گذشته به علت نگرانی از مسائل محرمانه‌ای که احتمال داشت اتفاق بیفتد، ترجیح بر این بود که همه معاملات بانکی در داخل سازمان باشد و بانک‌ها به‌صورت عمودی ادغام می‌شدند. ولی امروزه تغییر محیط باعث شده است که بانک‌ها مجذوب منابع خارج از سازمان شده، محصولات جدید را طراحی، خدمات مالی نوینی را به وجود آورده، روابط خوب همراه مشاوره را با مشتری ایجاد و در نهایت شروع به ارائه خدمات به سایر بانک‌ها و اوراق بهادار به نمایندگی‌های مجاز می‌کنند. در این راستا این صنعت شروع به ادغام افقی کرده و خدمات بانکی نوین را برای مشتریان فراهم آورده است.

ادغام عمودی:اقدامی که در آن شرکت، عملکرد جدیدی را به‌منظور کم کردن تکیه به دیگر شرکت‌ها توسعه می‌دهد، شرکت‌های توزیع و پخش محصولات خود را تحت تملک خود درمی آورد تا پس از مرحله تولید، کنترل خود را بر این قسمت‌ها افزایش دهد (به‌عنوان مثال، مواد اولیه، تولید، حمل‌ونقل، بازاریابی یا خرده‌فروشی).

ادغام افقی: ادغام با شرکت‌های رقیب در حوزه فعالیتی خود یا در یک سطح تولید. در این ادغام شرکت اقدام به خرید شرکت‌های رقیب کرده و آنها را تحت مالکیت خود در می‌آورد که باعث گسترش عملکرد حال حاضر شرکت نسبت به شروع یک عملیات جدید است. برای مثال می‌توان به شرکت نفتی که پالایشگاه شرکت نفت دیگر را خریداری می‌کند، اشاره کرد.

1- الگوی دم بلند

ارزش پیشنهادی، مشتری‌های سودآور را هدف قرار می‌دهد. روی کالاهای زیاد تمرکزکرده و آنها را در حجم کم می‌فروشد.

چالش: هدف قراردادن بخش کم سود به‌وسیله ارزش پیشنهادی به‌خصوص که هزینه‌بر است.

راه‌حل: پیشنهادهای جدید و اضافه شده، تمرکز تلاش‌های بازاریابی در بخش کوچک اما مشخص با جمعیت به‌خصوص که سود زیادی را متراکم می‌سازد. برای مثال می‌توان به شرکت LEGO اشاره کرد که به مشتریانش اجازه داده که کیت‌ها را خود مونتاژ کرده و به‌صورت آنلاین سفارش دهند. با استفاده از نرم‌افزار این شرکت، مشتری می‌تواند طراحی ساختمان، وسایل، طرح‌ها و شخصیت‌ها و تمام جزئیات اعم از رنگ را خود تنظیم کند و با استفاده از تجربه مشارکت در طراحی لگو، مشتریان غیرفعال را به فعال تبدیل کند. این شرکت با استفاده از سفارشی‌سازی انبوه وارد این مدل شده است.

2- الگوی سیستم‌عامل چند طرفه

یک ارزش پیشنهادی، یک بخش مشتری را هدف قرار می‌دهد.

چالش: شرکت برای به دست آوردن مشتریان جدید و بالقوه که علاقه‌مند به دستیابی پایگاه مشتری موجود یک شرکت هستند شکست می‌خورد.

راه‌حل: یک ارزش پیشنهادی جهت دسترسی به بخش مشتری‌های موجود شرکت، اضافه می‌شود. برای مثال سازندگان بازی‌ها، نرم‌افزارهایی را برای دسترسی به کاربران اضافه می‌کنند.

برای مثال می‌توان به شرکت گوگل اشاره کرد که تبلیغات در کنار نتایج جست‌وجو نمایان می‌شود. گوگل ضمانت می‌کند که تبلیغات مرتبط با جست‌وجو نمایش داده شود که با استفاده از این خدمات شرکت‌های تبلیغ‌کننده را جذب می‌کند. این خدمات به آنان اجازه ارتباط با مشتری‌های خاص را می‌دهد و هرچه افراد بیشتری به جست‌وجو ادامه دهند، تبلیغ بیشتری نمایش داده می‌شود و ارزش بیشتری برای تبلیغ‌کنندگان ایجاد می‌شود. ارزش پیشنهادی گوگل بستگی به تبلیغ‌کنندگان و بیشتر از آن به مشتریان جذب شده به وب‌سایت‌ها دارد. بنابراین، گوگل از جست‌وجوگر قوی به این منظور استفاده کرده و از ابزارهایی همانند gmail ،Google maps، وPicasa (که آلبوم عکس آنلاین است) بهره می‌گیرد. به‌علاوه برای گسترش دادن جست‌وجوها، گوگل از خدماتی استفاده کرده، به این ترتیب که تبلیغاتش را در وب‌سایت‌هایی که زیر نظر گوگل نبودند نیز نشان دهد. این امکانات که AdSense نام دارد به‌طور خودکار متن وب‌سایت‌ها را تجزیه و تحلیل کرده، متن‌های مرتبط و تبلیغات عکس‌ها را به بینندگان نشان می‌دهد. این ارزش پیشنهادی برای مالکین وب‌ها و بخش جدید مشتری، آنها را قادر به کسب درآمد با این روش کرده‌اند.

3- الگوی رایگان

ارزش پیشنهادی با هزینه زیاد فقط برای ارائه به مشتری ارائه شده است.

چالش: قیمت زیاد، مشتریان را دلسرد و منصرف می‌کند.

راه‌حل: چندین ارزش پیشنهادی به گروه‌های متفاوت مشتری با درآمدهای مختلف پیشنهاد می‌شود که یکی از آنها رایگان یا با هزینه بسیار پایین است.

برای مثال می‌توان از تبلیغات و روزنامه‌ها نام برد که در گذشته درآمد آنها به فروش از طریق دکه روزنامه‌فروشی، هزینه اشتراک و تبلیغات خلاصه می‌شد که دو مورد اول کم شده و تبلیغات نیز به اندازه کافی رشد نکرده است. روزنامه‌های قدیمی با ورود روزنامه‌های جدید و با فرمت توزیع رایگان مورد مخاطره قرار گرفته‌اند که با کارآفرینی جدید و برخی تمهیدات از قبیل ساخت فرمت جدید که تمرکز بر فضای آنلاین دارد، این مساله تاحدودی حل شده است. می‌توان اسکایپ را به‌عنوان مثالی دیگر نام برد که الگوی رایگان مدل کسب‌وکار را دارا است. اسکایپ با استفاده از این مدل، بخش ارتباطات تلفنی را از طریق اینترنت با ارائه خدمات تلفنی رایگان مختل کرده است. به این منظور، نرم‌افزاری ایجاد کرده است که ارتباط رایگان برای عموم را هنگامی که روی کامپیوترها و موبایل‌ها نصب می‌شود قادر می‌سازد و این به‌دلیل دارا بودن ساختار هزینه‌ای است که به‌طور کامل با سیستم مخابراتی متفاوت است.

4- الگوی مدل‌های باز

منابع تحقیق و توسعه و فعالیت‌های کلیدی در سازمان متمرکز شده است. ایده‌ها در داخل فقط ابداع شده و نتایج فقط در داخل سازمان بهره‌برداری می‌شوند.

چالش‌ها: تحقیق و توسعه هزینه‌بر هستند و امکان سقوط بهره‌وری نیز وجود دارد.

راه‌حل: فعالیت‌ها و منابع تحقیق و توسعه داخلی به‌وسیله استفاده از شرکای خارجی، قدرت نفوذ پیدا کرده، ارزش پیشنهادی انتقال و به بخش مشتریان علاقه‌مند پیشنهاد می‌شود.

شرکت procter&gamble روی ساختار فرهنگ نوآوری به‌جای هزینه کردن در ارتقا دادن بخش تحقیق و توسعه تمرکز کرده است. به این معنی که از یک رویکرد تحقیق و توسعه، روی یک پروسه و روند باز این بخش تمرکز می‌کند. عنصر کلیدی در اینجا استراتژی ارتباطات و توسعه به‌منظور برخورداری از بهره‌برداری پژوهش داخلی از طریق مشارکت خارجی است. برای برقراری ارتباط منابع داخلی و فعالیت‌های تحقیق و توسعه با جهان خارج، این شرکت سه پل ارتباطی با مدل کسب‌وکارش ساخته و با این سه به اهداف خود رسیده است. فناوری کارآفرینان، پایگاه اینترنتی و بازنشستگان پل‌های مذکور هستند. در مورد اول دانشمندان باتجربه از واحد کسب‌وکار این شرکت ارتباطشان را با محققان در دانشگاه‌ها و دیگر شرکت‌ها توسعه می‌دهند. آنها به‌عنوان شکارچی عمل کرده و دنیای خارج از شرکت را برای حل مشکلات و چالش‌های داخلی شرکت بررسی می‌کنند. در مورد دوم از طریق این پایگاه، شرکت با متخصصان در سراسر جهان ارتباط برقرار کرده و این مهم به شرکت اجازه می‌دهد که مشکلات را برای دانشمندان غیرعضو در سراسر جهان افشا کرده و مشکلات حل شوند. پاسخ‌دهندگان، هدایای نقدی را جهت راه‌حل‌های موفق که ارائه کرده‌اند از شرکت دریافت می‌کنند. در مورد سوم شرکت از دانش بازنشستگان استفاده کرده و یک پایگاه مخصوص برای خدمت کردن را به‌عنوان پل نوآوری در سراسر جهان ایجاد می‌کند.

پاورقی:

۱- اقتصاد مقیاس: مزایای هزینه‌ای که شرکت از طریق زیاد کردن خروجی از آن به دست می‌آورد. برای مثال در شرکت‌های بزرگ از کم‌کردن تعداد خرید عمده، سود به‌دست می‌آورند.

۲- اقتصاد دامنه‌ای: مزایای هزینه‌ای است که تجارت شما به خاطر افزایش دامنه به‌دست می‌آورد. به این معنی که درصد هزینه‌ها را می‌توان با تولید یک یا چند کالای مشابه زمانی‌که هزینه انجام آن کمتر از تولید کردن آنها به‌صورت جداگانه است پایین برد.