کتاب «تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» بررسی شد
رقابت در بازار؛ محرک پژوهش در دانشگاه
در این نشست ابتدا علیرضا ربیعی‌راد مولف و مترجم کتاب گفت: کتاب حاضر مجموعه‌‌ای گردآوری شده از نتایج پژوهش‌های دانشگاهی درباره عوامل موثر بر دریافت و نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات محیطی است. در این مجموعه تفاوت‌های زنان و مردان در فهم متون و تصاویر تبلیغاتی در سطح شهرها بررسی و تبیین شده و الگوهای رفتاری تکرار شونده میان زنان و مردان در مواجهه با فرم‌ها و محتواهای مختلف تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفته است.
ربیعی‌راد ادامه داد: اگرچه الگوها و ارزش‌های فرهنگی در جامعه ایرانی تفاوت‌های قابل‌توجهی با دیگر کشورها دارد اما با وجود این می‌توان رویکردهای کلی و اثربخشی را نیز در میان پژوهش‌های میدانی و دانشگاهی جست‌وجو کرد و به عنوان یک بسته پیشنهادی معتبر به فعالان صنعت تبلیغات در ایران ارائه داد. البته همچنان امیدوارم که ارتباط و تعامل میان جامعه دانشگاهی و مراکز پژوهشی کشور با بنگاه‌های فعال تجاری و همچنین برندها، بیشتر شود و مطالعات بومی دقیق‌تر و تازه‌تری در این باره انجام شود.
در ادامه سینا مشایخی، پژوهشگر حوزه جامعه‌شناسی با اشاره به نیاز سپهر تبلیغات ایران به پژوهش‌های بومی و اطلاع از نتایج مطالعات روزآمد جهان در این حوزه گفت: اگرچه این کتاب باب تازه‌ای را در فضای مطالعاتی و پژوهشی تبلیغات در ایران باز کرده و نویدبخش افزایش حساسیت‌ها و دغدغهمندیها در این حوزه است اما نکته مهم این است که در دانشگاه‌های کشور هم بتوانند مطالعات دقیق‌تری درباره تبلیغات در جامعه ایرانی به انجام برسانند.
او گفت: اگرچه همچنان ربیعی‌راد گفتند می‌توان از دستاوردهای پژوهشی دیگر کشورها استفاده برد و اسلوب و چارچوب کلی را از آنها گرفت اما واقعیت این است که مصرف‌کننده ایرانی تفاوت‌های بنیادی با مصرف‌کنندگان دیگر کشورها، حتی کشورهای همسایه ایران دارد.
مشایخی تاکید کرد: در ایران در بسیاری از حوزه‌ها فقر پژوهشی و مطالعاتی وجود دارد و در حوزه‌هایی هم که پژوهش‌های متعددی انجام شده، نتایج مطالعات اثربخشی چندانی نداشته است. نکته مهمی که در اینجا باید اشاره کنم، ارتباط میان بخش تجاری و بخش پژوهشی کشور است. واقعیت این است که در سپهر اقتصادی کشور، رقابت بر سر سهم بازار، می‌تواند موتور محرکه پژوهش باشد. یعنی برندها و صاحبان کالاها و خدمات تجاری نیاز دارند برای پیشبرد اهداف تجاری خود، جامعه را بشناسند و این شناخت مستلزم پژوهش و بازگشت به آکادمی است. این خاستگاه توسعه آکادمیک است و به‌نظر می‌رسد تنها راه برون رفت از بن‌بست پژوهش در کشور ما آن است که ابتدا توسعه اقتصادی را هموار کنیم.
او افزود: کتاب حاضر حلقه پیوندی میان بازار و آکادمی است و می‌تواند آغازگر تعاملی دو سویه میان اقتصاد و دانشگاه باشد.
در ادامه طیبه طارزاری پژوهشگر حوزه زنان با بیان اینکه انتشار چنین کتابی، بر منابع محدود مطالعات زنان در ایران افزوده است و این را باید به فال‌نیک گرفت، گفت: اهمیت دادن به تفاوت‌های جنسیتی در رفتارهای اقتصادی شهروندان، از مهم‌ترین نکاتی است که درباره این کتاب باید مورد توجه قرار بگیرد. زیرا در کشور ما و به‌ویژه در سال‌های اخیر کمتر پژوهشی در این باره به انجام رسیده است و این کتاب می‌تواند پایه‌گذار ادبیات نظری در این حوزه باشد.
طارزاری ادامه داد: اگرچه موقعیت زنان ایرانی در مقایسه با دیگر کشورها موقعیت خاص‌تر و ویژه‌تری است اما همچنان می‌توان الگوهای رفتاری مشخص و مشترکی را با دیگر همجنس‌هایشان در دیگر کشورها جست‌وجو کرد و از این نظر کتاب « تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» اهمیت زیادی دارد به‌ویژه اینکه بررسی نتایج پژوهش‌های منتشر شده در این کتاب و مقایسه آن با برخی پژوهش‌های انجام شده در ایران نشان می‌دهد که دایره اشتراکات بیشتر از تصور اولیه است. اما به‌رغم شباهت‌ها، معتقدم که باید مطالعات بومی نیز برای درک دقیق‌تر رفتار زنان ایرانی در بازار و مناسبات تجاری انجام شود.
این کتاب در ۱۴۶ صفحه و با بهای ۳۵ هزار تومان منتشر شده است. علیرضا ربیعی‌راد، کارشناس و فعال حوزه تبلیغات در ایران است که در سال‌های اخیر مطالعات قابل‌توجهی در حوزه تبلیغات در ایران به انجام رسانده است.
کتاب «تبلیغات در فضای باز و تفاوت‌های جنسیتی» شامل هشت فصل است که عناوین آن عبارتند از: مقدمه، تبلیغات در فضای باز و شهر، ادراک و فرآیند تبلیغات تصویری، تفاوت‌های جنسیتی در ادراک سبک‌ها و تصاویر تبلیغاتی، تبلیغات جنسی در فضای باز، مطالعه میدانی در مورد تبلیغات در فضای باز، نتایج تحقیقات در مورد تبلیغات در فضای باز و اثرات تفاوت‌های جنسیتی و نتایج و جمع‌بندی.
