آیا سلطه نایکی و آدیداس در کفش‏‏‌های رانینگ رو به اتمام است؟

صنعت جهانی لباس ورزشی، مدت‌‌‌ها در سلطه دو شرکت بوده است: نایکی و آدیداس. طبق اعلام بانک سرمایه‌گذاری مورگان استنلی، از ۱۴۶ میلیارد دلار فروش خالصی که ۱۵ برند بزرگ لباس ورزشی دنیا در سال ۲۰۲۳ داشتند، سهم نایکی ۳۵‌درصد و سهم آدیداس ۱۶‌درصد بوده است. اما در سال ۲۰۱۸ مجموع سهم دو شرکت ۶۳‌درصد بوده که حالا کاهش یافته است. تعداد رقبا در حال زیاد شدن است؛ هم برندهای قدیمی مثل نیو بالانس و اسیکس و هم رقبای جدید مثل آن و هوکا. در چین، شرکت‌های محلی مثل «آنتا» و «لی نینگ» هم در حال اضافه شدن به میدان رقابت هستند.

چه اشکالی در کار قهرمانان قدیمی لباس ورزشی پیش آمد؟ برای برندگان و بازندگان تجارت لباس ورزشی، تصمیم‌گیری فقط در مورد یک محصول اثرگذار است: کفش ورزشی. در بیشتر شرکت‌های بزرگ لباس ورزشی، کفش وزرشی بیشترین ‌درصد فروش را به خودش اختصاص می‌دهد: ۶۸‌درصد در نایکی و ۵۸‌درصد در آدیداس. و همین کفش‌‌‌های ورزشی هستند که شرکت‌ها را از هم متمایز می‌کنند. آدام کوچرین، از دویچه بانک، می‌‌‌گوید تولید یک تی‌‌‌شرت ورزشی که بخواهد خیلی متفاوت و برجسته باشد، سخت‌‌‌تر است.

فروش کفش ورزشی در سال‌های اخیر از بقیه بازار لباس‌‌‌های ورزشی پیشی گرفت. طبق اعلام شرکت پژوهشی Sporting Goods Intelligence Europe، فروش لباس‌‌‌های ورزشی برند، از سال ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۳ تقریبا ۵۰‌درصد افزایش یافت. این در حالی است که کل بازار لباس ورزشی، کمتر از ۲۰‌درصد رشد داشته است. کفش‌‌‌های رانینگ به طور خاص، بهتر از همه فروش داشته‌‌‌اند. در دوران کرونا که باشگاه‌‌‌های ورزشی تعطیل شدند، پیاده‌‌‌روی مورد استقبال قرار گرفت و این عادت در خیلی‌‌‌ها باقی ماند. شرکت در مسابقات ماراتن نیویورک و لندن، امسال رکورد شکست و تقریبا ۵۵‌هزار نفر در هر رویداد شرکت کردند. همچنین استقبال جوان‌‌‌ترها از لباس‌‌‌های راحتی تقاضا را افزایش داده و کفش‌‌‌ رانینگ دیگر در محیط کار چیز عجیب و غریبی به نظر نمی‌‌‌آید.

این افزایش تقاضا، درها را برای رقبا باز کرده است. بیشتر گروه‌‌‌های لباس ورزشی، تولید خود را به چند تولیدکننده محدود در شرق آسیا برون‌‌‌سپاری می‌کنند. رسانه‌‌‌های اجتماعی هم دسترسی به مشتریان بالقوه را آسان‌‌‌تر کرده‌‌‌اند. مونیک پولارد، از بانک سیتی گروپ‌‌‌، می‌‌‌گوید که راه‌‌‌اندازی یک برند کفش رانینگ تقریبا آسان است و موانع ورود به بازار کم شده است.

برندهای رقیب از طراحی‌‌‌های نوآورانه استفاده کرده‌‌‌اند تا متمایز شوند. هوکا که جزئی از برند دکرز است، کفش‌‌‌های رانینگ با کفی ضخیم کمیک می‌‌‌فروشد. جدیدترین کفش‌‌‌های سبک و مخصوص ماراتن «آن» از یک بازوی روباتیک درست شده که از فیبر کربن ترموپلاستیک استفاده می‌کند. شاهکار دفاتر مرکزی آن در زوریخ، یک مرکز تحقیق و توسعه است که در آن طراحان مواد مختلف را به هم می‌‌‌چسبانند تا نمونه‌‌‌های اولیه کفش‌‌‌های ورزشی را که به آنها «غول» می‌‌‌گویند، درست کنند. تحلیلگران می‌‌‌گویند، در عوض نایکی در کار تحقیق و توسعه از بقیه عقب مانده و آدیداس هم بیش از حد به معرفی مجموعه کفش‌‌‌های جدید متکی است.

کار توزیع نایکی و آدیداس هم با اختلال مواجه شده است. در سال‌های اخیر، این دو شرکت روابطشان را با خرده‌‌‌فروش‌های بزرگ ورزشی به هم زده‌‌‌اند تا محصولاتشان را به طور مستقیم از طریق فروشگاه‌‌‌ها، وب‌سایت و اپلیکیشن‌‌‌های خودشان بفروشند تا هم سود مستقیم به دست بیاورند و هم تسلط بیشتری بر تجربه مشتری داشته باشند. فروش مستقیم نایکی به مشتریان، ۴۴‌درصد کل فروش این شرکت در ۱۲ ماه منتهی به مه را به خود اختصاص داده بود که این رقم پنج سال پیش در همین بازه زمانی ۳۲‌درصد بود. همین داستان برای آدیداس هم رخ داده است. اما این استراتژی آن‌طور که انتظار می‌‌‌رفت عمل نکرده است. تام آسترلا، مشاور صنعت، توضیح می‌دهد: «خرده‌‌‌فروش‌ها می‌‌‌گویند، خب اگر شما از ما حمایت نمی‌‌‌کنید، ما هم قفسه‌‌‌هایمان را با برندهای جدیدی که می‌‌‌خواهند عرض اندام کنند پر می‌‌‌کنیم.» مارتین هافمن، از مدیران عامل «آن» هم می‌‌‌گوید: «برندها باید جایی باشند که مشتری می‌‌‌خواهد خرید کند.»

ماراتن، نه دو سرعت

دو شرکت پیشرو این صنعت، در تلاشند موقعیت خود را بازیابند. اوایل امسال، نایکی در رویدادی که در پاریس برگزار شد از یک‌سری محصول جدید، از جمله آخرین ورژن مدل محبوب و پرطرفدار «پگاسوس» رونمایی کرد. در ماه سپتامبر، نایکی مدیرعاملش را عوض کرد و یکی از قدیمی‌‌‌های شرکت را که وعده داده استراتژی آن را عوض کند، جایگزین کرد. آدیداس می‌‌‌خواهد آخرین مدل‌‌‌های «ییزی» را که کانیه وست طراحی کرده بود، بعد از بروز یک‌سری اختلاف‌‌‌ها با او، تا آخر ۲۰۲۴ بفروشد. هم نایکی و هم آدیداس می‌‌‌خواهند روابطشان با خرده‌‌‌فروش‌ها را بازیابی کنند.

در ضمن، برخی از برندهای رقیب با توسعه محصولاتشان فراتر از کفش‌‌‌های رانینگ و ورود به پوشاک ورزشی که حاشیه سودشان را بالاتر می‌‌‌برد در حال به دست آوردن مزیت هستند. «آن» در همکاری با برند لوکس اسپانیایی «لو» (Loewe) یک کالکشن جدید تولید کرده و اخیرا یک کمپین تبلیغاتی با زندایا، بازیگر آمریکایی راه انداخته است. چنین اقداماتی باعث افزایش رشد می‌‌‌شوند. اما می‌توانند یک انحراف پرهزینه هم باشند. در تاریخ لباس‌‌‌های ورزشی، فقط دو شرکت نایکی و آدیداس توانسته‌‌‌اند به پشتوانه کفش‌‌‌های رانینگ خود، برچسب‌‌‌های مد موفقی ایجاد کنند. احتمالا رقبا هنوز جای کار دارند.