تجارت به سبک انسانی

در دهه ۱۹۷۰، استارکی لبز رشد ملایم و مستمری داشت. بیل در این دوره با چند نوآوری، صنعت سمعک را برای همیشه تغییر داد. البته در اغلب موارد، دیگران نسبت به اقدامات او بدبین بودند و مقاومت می‌‌‌کردند. زمانی که دانشجو بود و در مغازه دایی خود، دسته نگهدارنده سمعک می‌‌‌ساخت، از فقدان خدمات و پشتیبانی در این حوزه تعجب می‌‌‌کرد. باور نمی‌‌‌کرد که هیچ شرکتی دوره استفاده آزمایشی به مشتریان ارائه نمی‌‌‌کرد تا در صورت معیوب بودن دستگاه‌‌‌ها، آنها را بازگردانند. رویه صنعت چنین بود: «اگر آن را خریده‌‌‌اید، مالک آن هستید.» سیاست تعویض و مرجوع‌‌‌سازی وجود نداشت. زمانی که بیل، مغازه خود را افتتاح کرد، به شکلی بسیار غیررسمی این رویه را زیر پا گذاشت. مشتریان او می‌توانستند محصولات را پس بیاورند. آنها فقط در صورتی مجبور به خرید و پرداخت پول بودند که قصد نگه داشتن محصولات را داشتند. در مواردی، برخی افراد به این دلیل محصولات را بازمی‌‌‌گرداندند که توان پرداخت قیمتش را نداشتند. بیل توضیح می‌دهد:

«اگر می‌‌‌دانستم یکی از بیماران چنان فقیر است که توان پرداخت هزینه را ندارد، از او می‌‌‌خواستم که سمعک را نگه دارد. می‌‌‌گفتم که هر چقدر می‌توانی، پرداخت کن ولی نمی‌‌‌خواهم دست ‌‌‌خالی بروی. به تو اعتماد دارم.» من واحد فروش اعتباری نداشتم. طبق اعتماد و شرافت کار می‌‌‌کردیم. همین رویه را در تعمیرات و تعامل با فروشندگان پیاده کردیم. آنجا نیز واحد اعتباری نداشتیم و می‌‌‌گفتم: «روش کار ما مبتنی بر شرافت است و به شما اعتماد دارم. من یک حساب باز (اعتباری) به شما می‌‌‌دهم ولی اگر هم مبلغ را پرداخت نکنید، حساب بسته خواهد شد. به ندرت کسی خلف‌‌‌وعده می‌‌‌کرد و با حذف هزینه‌‌‌های اداره یک واحد اعتباری، در بازی جلو بودیم.»

اگر به دلایل کاربردی، بیماران نمی‌توانستند محصولات کمک‌‌‌شنوایی خود را نگه دارند، تمام مبلغ پرداختی آنها را بازمی‌‌‌گرداندیم. به آنها ۹۰ روز برای تصمیم‌گیری فرصت داده می‌‌‌شد. امروزه سازمان غذا و داروی آمریکا، شرکت‌های حوزه کمک‌‌‌شنوایی را مجبور به تضمین بازپرداخت پول کرده است، ولی استارکی در زمانی که الزام قانونی وجود نداشت، نخستین شرکتی بود که سیاست تعویض و مرجوع‌‌‌سازی را در پیش گرفت. برخی رقبا از رویه استارکی ناراضی بودند. دیگران ادعا می‌‌‌کردند: «بیل آستین دیوانه است. دیر یا زود شرکتش ورشکسته می‌شود.» زمانی که شرکت شروع به گسترش سهم بازارش کرد، رقبا اعلام کردند که او این صنعت را نابود می‌کند. حتی تلاش کردند تا استارکی را در فهرست سیاه قرار دهند و در نامه به فروشندگان خواستار تحریم آن شدند. زمانی که مشخص شد مشتریان از سیاست مرجوعی ۹۰ روزه استارکی راضی هستند و فقط تعداد کمی از آنها محصولات را بازمی‌‌‌گرداندند، تحریم عملا شکست خورد. در عوض، طی چند سال تمام رقبا مجبور به پذیرش مرجوعی محصولات شدند.

استارکی لبز پیشگام تعمیرات و قالب‌‌‌ریزی و ساخت دسته‌‌‌های نگهدارنده سمعک شده بود. با این حال، بیل هیچ‌گاه از تولید سفارشی و انطباق با نیازهای مشتریان دست برنداشت. به هر حال، این نخستین عشق و هدف او از کارش بود. او از هیجان مشتریان پس از بازیابی توان شنوایی‌‌‌شان لذت می‌‌‌برد. در طول زمان، با هزاران و هزاران بیمار کار کرد. مشخص شد که تجربه وسیع او به همراه میل به بهبود مستمر، کلید موفقیت است. به مهارت‌‌‌ها و بینشی برتر دست یافت که حتی رقبا آن را انکار نمی‌‌‌کردند. شور و اشتیاقش به کار توان او را افزون ساخته بود. می‌توانست ساعت‌‌‌های طولانی کار کند و به شغلش عشق بورزد. میلش برای کمک به دیگران باعث شده بود تا همواره راه‌‌‌هایی برای تولید محصولات جدید پیدا کند. در تمام ساعت‌‌‌هایی که بیدار بود، به کار خود می‌‌‌اندیشید. مدت‌‌‌ها پیش از آنکه زندگی هدفمند و ماموریت‌‌‌محور تبدیل به تکیه کلام کتاب‌‌‌های انگیزشی شود، چنین می‌‌‌زیست. فکر و ذهنش درگیر هدف و آرمان والایی بود که دهه‌‌‌هاست او را رها نمی‌‌‌کند.

بزرگ‌ترین مانع در کسب‌و‌کار کمک‌‌‌شنوایی، ننگ پوچی است که دست‌‌‌کم در بخشی از افکار عمومی وجود دارد. بسیاری از مردم تمایل نداشتند معیوب یا مسن به نظر برسند. بیل این را می‌‌‌دانست. متوجه بود که این نگاه منفی (هرچند پوچ) مانع از استفاده بسیاری از مردم از سمعک می‌شود. در تلاش برای حل این مشکل، آزمایشگاه کوچک او موفق به طراحی و تولید نگهدارنده‌‌‌های داخل گوش شد. بیل می‌‌‌خواست که سمعک‌‌‌ها داخل گوش قرار گرفته و به چشم نیایند. تا آن زمان، سمعک‌‌‌های بیرونی و دسته‌‌‌های روی گوش، رایج‌‌‌ترین شکل محصولات بود. اما بیل نسبت به نیازهای بیماران حساس بود. او تکرار می‌‌‌کرد: «ما می‌توانیم بهتر شویم. باید راهی برای غلبه بر این ننگ باشد و در عین حال شنوایی را بیش از پیش بهبود بخشد.» در سنجش شنوایی بیماران، متوجه شده بود که آنها ناخودآگاه به گوش خود اشاره می‌کنند و نه به سمعک‌‌‌های روی گوش. با خود گفت: «آنها به ورودی گوش اشاره می‌کنند. البته که باید چنین کنند. به هر حال، آنها از پشت گوش نمی‌‌‌شنوند و از کانال آن می‌‌‌شنوند. باید دستگاه‌‌‌هایی بسازیم که داخل گوش قرار گیرد.»

شرکت استارکی در سال ۱۹۷۳ نخستین سمعک‌‌‌های داخل گوش را به بازار عرضه کرد. آنها همچنین به ارائه خدمات و دستگاه‌‌‌های کمک‌‌‌شنوایی سفارشی ادامه دادند. نه‌تنها نیازها و شرایط شنوایی گوش هر مشتری با دیگران تفاوت داشت، بلکه هر دو گوش هم یکسان نبودند. بیل به‌رغم دردسرهای احتمالی، می‌‌‌خواست بر اساس نیازهای مشتریان فعالیت کند.

شرکت او طی دوران فعالیتش تا امروز، بارها محصولاتی تحول‌‌‌آفرین ساخته است. سمعک‌‌‌ها هر روز کوچک‌تر و باکیفیت‌‌‌تر شده‌‌‌اند. سلطه بر بازار هم بدون تبلیغ و بازاریابی صورت گرفته است. خودش به یاد می‌‌‌آورد که «روز نخست سال ۱۹۷۳ طی دو جمله محصول جدید خود را به فروشندگان معرفی کردم: ما کاری فراتر از تعمیر سمعک و دسته‌‌‌سازی انجام می‌‌‌دهیم. ما سمعک‌‌‌های درون‌‌‌گوش ساخته‌‌‌ایم که ارزش ملاحظه شما را دارند.» معرفی محصول به همین جا ختم شد! از آن زمان، تنها مشکل شرکت، افزایش میزان تولید برای انطباق با تقاضا و کنترل کیفیت محصولات بوده است.