رویکرد تولید «کالای بادوام» است که با عصر مصرف‌‌‌گرایی، همخوانی ندارد
چرا «پیرکس» شکست؟
هفته گذشته، «اینستنت برندز»، شرکت مادر برندهای مطرحی چون پیرکس، اعلام ورشکستگی کرد. «بن گدبویس»، مدیرعامل شرکت گفته که شرکتش پس از کرونا، همچنان با چالش‌‌‌های ژئوپلیتیک و اختلالات زنجیره تامین جهانی مواجه است. بدهی این شرکت تنها به پنج طلبکار اصلی، بیش از ۳۸ میلیون دلار است. کارشناسان اما معتقدند که علت عمده ورشکستگی این برندها، رویکرد تولید «کالای بادوام» است که با عصر مصرف‌‌‌گرایی، همخوانی ندارد.
پیرکس از گذشته تا به امروز
کمتر کسی است که نام پیرکس را نشنیده باشد. با شنیدنش بلافاصله یاد ظرف‌‌‌های شیشه‌‌‌ای محکمی می‌‌‌افتیم که در برابر گرما و ضربه بسیار مقاومند. از زمانی که به یاد داریم پیرکس‌‌‌ها جزء جدایی‌‌‌ناپذیر آشپزخانه‌‌‌هایمان بوده‌‌‌اند. طراحی ساده آنها باعث شده دیرتر دل مشتری را بزنند. برای همین، احتمالا همین حالا در آشپزخانه‌‌‌تان حداقل یک ظرف پیرکس هست که شاید هم‌‌‌سن خودتان باشد! در ایران، ظروف نشکن اولین بار با این نام وارد بازار شدند. به همین خاطر، حالا به هر ظرف نشکنی پیرکس می‌‌‌گویند. اما پیرکس در واقع یک برند است. برند لوازم آشپزخانه که بیش از ۱۰۰ سال از عمرش می‌‌‌گذرد.
پیرکس در سال ۱۹۱۵ توسط شرکت «کرنینگ» (Corning)به بازار معرفی شد. در سال ۱۹۰۸، آنها شیشه‌‌‌ای تولید کردند که می‌توانست در برابر سرما و حرارت شدید، مقاومت کند، بدون آنکه بشکند. نام این شیشه را «نانکس» گذاشتند و از آن در تولید ظرف باتری و فانوس‌‌‌های راه‌‌‌آهن استفاده کردند. مقاومت این شیشه‌‌‌ها آنقدر زیاد بود که هرگز نمی‌‌‌شکستند. به همین دلیل، اگر یک فانوس از جنس نانکس داشتید، احتمالا تا ابد نیازی به تعویض شیشه‌‌‌اش نبود. به همین علت، شرکت تصمیم گرفت از شیشه‌‌‌هایش در تولید محصولات دیگر نیز استفاده کند. در سال ۱۹۱۳، زنی به نام «بسی لیتلتون» که همسر یکی از دانشمندان کرنینگ به نام «جسی لیتلتون» بود، راهش را پیدا کرد.
او یک روز، پس از شکستن ظرف سفالی‌‌‌اش که از آن برای پخت غذا استفاده می‌‌‌کرد، از همسرش خواست تا یک ظرف نانکس از شرکت برایش بیاورد تا آزمایشی انجام دهد. کیک اسفنجی‌‌‌ای که بسی در ظرف باتری پخته بود، عالی از آب درآمد. آزمایش بسی نیز موفقیت‌‌‌آمیز بود. شیشه نشکست! این، شرکت را در مسیر جدیدی انداخت: تولید ظروف آشپزی. سال ۱۹۱۵، کرنینگ نخستین خط تولید پیرکس (ترکیبی از واژه Pie و نانکس) را راه‌‌‌اندازی کرد. ۱۲ محصول تولید می‌‌‌شد، از جمله ظروف پخت پای و نان.
پیرکس نخستین برند تحت مالکیت کرنینگ بود که کالاهای مصرفی تولید می‌‌‌کرد (کالاهایی که مستقیما توسط مشتری خریداری می‌‌‌شوند و به مصرف می‌‌‌رسند، برعکس کالاهای واسطه‌‌‌ای که کارخانه‌‌‌ها آنها را برای تولید محصولات دیگر، خریداری می‌کنند). بعدها برندهای دیگری نیز توسط کرنینگ به بازار معرفی شدند. در سال ۱۹۹۸، کرنینگ تصمیم گرفت تمرکزش را کاملا روی تولید شیشه برای مقاصد علمی، فنی و تکنولوژی معطوف کند. به این ترتیب، شاخه کالاهای مصرفی خود را به شرکتی به نام «ورلد کیچن» فروخت. پیرکس به تولید خود تحت مالکیت این شرکت ادامه داد.
پیرکس در آشپزخانه‌‌‌های آمریکایی‌‌‌ها به یک نماد تبدیل شده. ظروف ساده، طرحدار، قوری‌‌‌های نشکن، ظروف فریزری، پیمانه‌ها و بسیاری اقلام دیگر. در تاریخچه این برند، خاطرات شخصی خانواده‌‌‌هایی نهفته که از صد سال پیش تاکنون، این برند را دوست داشته‌‌‌اند، هدیه داده‌‌‌اند و حتی جمع‌‌‌آوری کرده‌‌‌اند. شاید باورتان نشود اما بعضی‌‌‌ها کلکسیون محصولات پیرکس دارند. آنها در عتیقه‌‌‌فروشی‌‌‌ها و حراجی‌‌‌های خانگی گشت و گذار می‌کنند تا ظروف قدیمی پیرکس را پیدا و به مجموعه خود اضافه کنند. قیمت بعضی از اقلام، مثل محصولات کمیاب یا آنهایی که طراحی خاص دارند ممکن است به صدها و حتی هزاران دلار برسد.
یک ظرف پیرکس به نام «عاشق خوش‌شانس» با طرح چمن و سبزه و قلب‌‌‌های صورتی، که قدمتش به سال ۱۹۵۹ برمی‌‌‌گردد، در سال ۲۰۱۵ به قیمت ۴هزار دلار به فروش رسید. علت گرایش بعضی از کلکسیونرها به پیرکس‌های قدیمی این است که این ظروف کاملا از بوروسیلیکات ساخته شده بودند در حالی که ترکیب ظروف مدرن، تغییر کرده. اما لازم نیست حتما کلکسیونر باشید. در هر خانه‌‌‌ای می‌توان کلکسیون کوچکی از محصولات پیرکس را پیدا کرد که با آشپزخانه‌‌‌هایمان عجین شده‌‌‌اند.
در آستانه شکستن
تا سال ۱۹۱۹، پیرکس ۴ میلیون ظرف فقط در آمریکا به فروش رساند. قیمت پیمانه‌‌‌های ۸ اونسی، ابتدا فقط ۵۰ سنت بود. یعنی نصف یک دلار! حالا شرکتی با این قدمت و ردپای پررنگ در اقصی نقاط جهان، اعلام ورشکستگی کرده. در واقع، شرکت «اینستنت برندز»، شرکت سازنده پیرکس و زودپزها و آرام‌‌‌پزهای برقی «اینستنت پات»، یک هفته پیش این خبر را اعلام کرد. خبری که تعجب بسیاری از مشتریان را برانگیخت. اما برای کارشناسان این صنعت، اتفاق عجیبی نبود.
«کارمل پرت» ۳۰ ساله، مشاور ساخت‌وساز ساکن نیویورک است. اواخر سال ۲۰۱۹، وقتی دستگاه آرام‌‌‌پزش خراب شد، تصمیم گرفت یک قابلمه سه‌‌‌کاره اینسنت بخرد. برای او، خرید این محصول به معنای صرفه‌‌‌جویی در پول و زمان بود. او میگوید: «در واقع انگار سه تا وسیله خریدم چون این قابلمه‌‌‌ها سه‌‌‌کاره‌‌‌اند.» چند سال گذشته و او یکی دو بار در هفته از همان قابلمه استفاده می‌کند. و تصمیم ندارد یک محصول جدید را جایگزین کند. او میگوید: «نیازی نمی‌‌‌بینم پول بیشتری خرج کنم. همینی که دارم خیلی خوب کار می‌کند و اگر یک جدیدش را بخرم، با این چه کار کنم؟»
همین سناریو توضیح می‌دهد که چرا شرکت اینستنت برندز، که همین چند سال پیش، پرطرفدارترین محصولات آشپزخانه‌‌‌ای را تولید می‌‌‌کرد، حالا به ورشکستگی رسیده. کارشناسان این حوزه، این سناریو را قبلا دیده‌‌‌اند. برندهای بادوام، گرچه محبوبند اما همین دوام در نهایت دشمن جانشان می‌شود. «مارک کوهن»، محقق حوزه خرده‌‌‌فروشی در مدرسه کسب و کار کلمبیا میگوید: «مشتری‌‌‌ها چند تا از این محصولات نمی‌‌‌خرند.» او معتقد است وقتی محصولات مصرفی‌‌‌ای تولید می‌‌‌کنی که تنوع چندانی ندارند، قدیمی‌‌‌اند و به‌‌‌روز نمی‌‌‌شوند، و گسترش هم نمی‌‌‌یابند و بادوام هستند، همین به یک تله تبدیل خواهد شد.
در دهه ۲۰۱۰، فروش این محصولات بسیار بالا بود. در دوران پاندمی، به دلیل خانه‌‌‌نشینی مردم و آشپزی در خانه، تقاضا برای محصولاتی مثل قابلمه‌‌‌های چندکاره افزایش یافت. اما پس از پایان قرنطینه‌‌‌ها، مردم به این نتیجه رسیدند که همان یک قابلمه‌‌‌ای که دارند، بس است. چرا باید یکی دیگر بخرند؟ این فقط مختص لوازم آشپزخانه نبود. بازار بسیاری از کالاها در دوران پاندمی داغ شد، مثل دوچرخه‌‌‌های ثابت. مثلا شرکت «پلوتون»، تولیدکننده این دوچرخه‌‌‌ها، پس از اوج فروش در دوران پاندمی، سال گذشته ۴۳۹ میلیون دلار زیان داد و ناچار شد ۲۰درصد از کارکنانش را تعدیل کند. دلیلش بازگشایی باشگاه‌‌‌ها بود.
حالا بازار قابلمه‌‌‌ها و لوازم پخت و پز که در دوران کرونا محبوبیت یافته بودند، خاکستری شده. «مایکل ولف» که کارشناس تکنولوژی‌‌‌های غذاست میگوید: «کسب‌و‌کار دستگاه‌‌‌های پخت‌و‌پز، به‌خصوص آنهایی که به اجاق گاز نیازی ندارند، معمولا چالش‌‌‌برانگیز است چون سودشان بسیار پایین است. دست کم در آمریکا، مردم تمایلی به نو کردن این دستگاه‌‌‌ها ندارند.»
«بن گدبویس»، مدیر ارشد اینستنت برندز گفته که تشدید شرایط دریافت اعتبار و افزایش نرخ بهره، سطح نقدینگی شرکتش را تحت‌‌‌الشعاع قرار داده و ساختار سرمایه‌‌‌اش را ناپایدار کرده. اسناد دادگاه نشان می‌دهد که شرکت حدود نیم میلیارد دلار بدهی دارد. بدهی شرکت، تنها به پنج طلبکار اصلی‌‌‌اش، بیش از ۳۸ میلیون دلار است. گدبویس گفته که به دلیل پاندمی کرونا و اختلالات در زنجیره تامین جهانی، شرکتش مدت‌‌‌هاست که با بحران‌های کلان اقتصادی و ژئوپلیتیک دست و پنجه نرم می‌کند و این بر تجارتشان ضربه وارد کرده. شرکت در دوران کرونا نتوانست به افزایش تقاضاها به سرعت پاسخ دهد.
در نتیجه، مشتریان مجبور بودند برای دریافت محصول خود بیشتر صبر کنند. این باعث افزایش قیمت محصولات شد. شرایط وقتی بدتر شد که در سال ۲۰۲۱، بسیاری از بنادر مهم آسیایی تعطیل شدند. فروش و سوددهی شروع به کاهش کرد و شرکت در آخرین تلاش برای بقا، یک قرارداد بدهی امضا کرد تا کمی برای خود زمان بخرد. حالا اینستنت برندز با تشکیل پرونده ورشکستگی خود، به جمع شرکت‌هایی می‌‌‌پیوندد که در ماه‌های اخیر، برای مدیریت بحران به مدیریت بدهی روی آورده‌‌‌اند اما نهایتا محکوم به ورشکستگی از نوع «فصل ۱۱» شده‌‌‌اند. اما هنوز امیدهایی برای اینستنت برندز وجود دارد چون ورشکستگی فصل ۱۱ به شرکت فرصتی می‌دهد که کسب‌وکارش را مجددا سازماندهی و دارایی‌‌‌ها و بدهی‌‌‌هایش را مدیریت کند. «دایبولد نیکسدورف»، «اینکورا» و «انویژن هلثکر» از دیگر شرکت‌هایی هستند که به همین سرنوشت دچار شده‌‌‌اند.
کورسوی امید
اما بخشی از مشکل شرکت‌هایی مثل اینستنت برندز و پلوتون این است که محصولاتشان به قدری بادوام است که نیاز به تعویض منظم ندارند. این سیاست بسیاری از شرکت‌های بزرگ در سال‌های دور بود اما با رواج روزافزون مصرف‌‌‌گرایی، این رویکرد به ضرر بسیاری از کسب و کارها تمام شد. «باربارا کاهن»، استاد بازاریابی دانشگاه پنسیلوانیا معتقد است که شرکت‌های تولیدکننده کالاهای بادوام باید به مشتریان دلیلی برای جایگزینی محصولات خود ارائه دهند. وقتی محصول، هنوز کار می‌کند و محصولات جدید، همان کار را انجام می‌دهند، مشتری با خود میگوید: «چرا باید یکی دیگر بخرم؟» همین در مورد پیرکس نیز صدق می‌کند.
محصولات پیرکس، بادوام هستند و دهه‌‌‌ها عمر می‌کنند. برخلاف سایر محصولات هم‌‌‌گروه، ظروف پیرکس تنوع رنگ ندارند. در نتیجه، جنبه تزئینی هم ندارند. همه اینها موجب می‌شود که مشتری به همان محصولی که دارد، بسنده کند. محصولاتی مثل پیرکس را به سختی می‌توان مقیاس‌‌‌پذیر کرد و گسترش داد. به‌علاوه، پیرکس، آن «لحظه طلایی» را سال‌ها پیش پشت سر گذاشته؛ همان زمانی که محصولش، برای مشتری‌‌‌ها جدید و اعجاب‌‌‌انگیز بود. و اینکه یک چنین برندی، دوباره لحظه طلایی را تجربه کند، خیلی بعید است.
مشخص نیست که چه بر سر شرکت‌های اینستنت برندز خواهد آمد. ممکن است شرکت طی فرآیند ورشکستگی، بتواند با سازماندهی موفقیت‌‌‌آمیز، پرداخت بخش اعظمی از بدهی‌‌‌ها و تبدیل بستانکارها به شریک سهام جدید، جایگاه مالی خود را دوباره پیدا کند. کسی نمی‌‌‌داند سرنوشت پیرکس چه خواهد شد؟ باید صبر کرد و دید آیا اینستنت برندز می‌تواند با این اقدامات، به پیرکس که «سرد و گرم روزگار را چشیده» و این همه سال دوام آورده، جانی دوباره بدمد؟
هر پیرکسی، پیرکس نیست
اخیرا کاربران تیک‌‌‌تاک در چند ویدئو مدعی شده‌‌‌اند که ظروف پیرکس‌‌‌شان در اثر حرارت، شکسته. همین، «ویرجینیا گلیز»، ویراستار و خبرنگار وب‌سایت دکسرتو را بر آن داشت که در این‌باره تحقیق کند. او متوجه شد که ظروف به کار رفته در ویدئوها، ساخت برند پیرکس نیست. البته روی بسیاری از ظروف شیشه‌‌‌ای، واژه پیرکس با حروف کوچک نوشته می‌شود. اما این به این معنی نیست که آنها ساخت شرکت پیرکس هستند. یا همان‌قدر مقاومند. برای درک بهتر موضوع، بهتر است کمی به عقب برگردیم. سه نوع ظرف شیشه‌‌‌ای وجود دارد: شیشه آهک (که متداول‌‌‌ترین نوع است)، شیشه سکوریت و بوروسیلیکات. بوروسیلیکات برخلاف شیشه معمولی، در معرض تغییرات عمده دمایی، نمی‌‌‌شکند. مثلا از فر به فریز یا برعکس.
این به لطف «بور تری‌‌‌اکسید» است، عنصری که شیشه را در برابر تغییر دما مقاوم می‌کند. ماده پیرکس، زیرگروه بوروسیلیکات است. محصولات پیرکس (و محصولات مشابه) در گذشته از مقاوم‌‌‌ترین ماده در برابر تغییر دما استفاده می‌‌‌کردند. اما برخی برندها نهایتا به نوع دوم، یعنی شیشه سکوریت روی آوردند چون بور، سمی و دفع پسماند آن، گران است. شیشه سکوریت به اندازه بوروسیلیکات در برابر تغییر دمای ناگهانی مقاوم نیست. علت شکستن ظروف در ویدئوها نیز همین است. اگر لوگوی پیرکس روی ظروف حک شده، به این معنا نیست که ساخت شرکت پیرکس است. بسیاری از برندها اجازه دارند از این نام استفاده کنند چون کرنینگ، حق امتیازش را فروخته. اما ممکن است همه آنها از مواد کاملا مقاوم استفاده نکنند. پس حواستان باشد. هر گردی، گردو نیست.
