تحول دیجیتال؛ یک مزیت یا یک ضرورت؟!
در اوایل مواجهه با این همه‌گیری و خصوصا در تعطیلی‌های اجباری کسب‌وکارهای آجری برای جلوگیری از سرایت بیشتر علاوه بر ابهام موجود در مدت زمان حضور این ویروس در فضای کسب‌وکارها، خرافه‌هایی به همان میزان همه‌گیری مبنی بر حذف یا افول شدید کانال‌های آجری (فیزیکی) در آینده نزدیک جریان داشت. این خرافه با غلظت کمتر گاهی حتی میان بسیاری از متخصصان که تفاوت دقیق میان مفهوم «الکترونیکی‌شدن» و «دیجیتالی‌شدن» کسب‌وکارها را نمی‌دانستند مطرح می‌شد. در حالی که در منابع مهمی که سال‌ها قبل‌تر به آن دو مفهوم و مفهوم «اومنی چنل» (کانال‌های یکپارچه عرضه) پرداخته بودند همواره بر این مهم تاکید شده بود که دیجیتالی‌شدن به مفهوم ایجاد تعادل مناسب میان دو کانال آجری (فیزیکی - حضوری) و آنلاین است نه از دست‌دادن پتانسیل‌های یکی به نفع دیگری و اومنی چنل به معنای حذف هرگونه احساس تفاوت و نایکپارچگی از منظر مشتری در این دو کانال است. به این مفهوم که با شروع در یکی از کانال‌ها بتواند در دیگری ادامه دهد و احساس یکپارچگی و هماهنگی کامل داشته باشد. برای مثال من بتوانم آنلاین سفارش بدهم و بتوانم حضوری سفارش خود را دریافت کنم یا در حین خرید آجری امکان مقایسه و ارزیابی را همزمان و آنلاین داشته باشم که نمونه‌های موفق این موارد با یک جست‌وجو قابل دستیابی است. شاید رسیدن به مفهوم واقعی اومنی‌چنل کمی دشوار و نیازمند تغییرات اساسی در هر سه بعد سیستم‌ها، ساختارها (فرآیندها) و منابع‌انسانی باشد، اما رویکرد چندکاناله بودن با سهولت بیشتر و به معنای استفاده همزمان از پتانسیل‌های بازاریابی سنتی و مدرن امروز دیگر یک انتخاب و مزیت نیست، بلکه یک ضرورت است. این کاربرد حداقلی که می‌توان به تسامح آن را تحول دیجیتال نیز نامید، حتی در کسب‌وکارهای متوسط و کوچک نیز برای باقی ماندن در لبه تیز رقابت، یک الزام راهبردی است نه یک مد یا یک گرایش کوتاه‌مدت.
امروز می‌دانیم که نزدیک به دو‌سوم مشتریان کسب‌وکارهای چندکاناله از هر دو دسته کانال‌های آجری و آنلاین استفاده می‌کنند و سبد این خوشه از مشتریان از سایر مشتریان و ارزش طول عمر آنها ۳۰درصد بزرگ‌تر است. از طرف دیگر کسب‌وکارهای چندکاناله در حفظ مشتریان موفق‌تر هستند و کمپین‌های بازاریابی آنها تا سه برابر موثرتر است. امکانات آنلاین فقط منحصر به فعل خرید نیست. نزدیک به نیمی از کسانی که تصمیم به خرید غیرآنلاین دارند قبل از این اقدام در اینترنت یا رسانه‌های اجتماعی جست‌وجو می‌کنند. در مدل‌های جدید بازاریابی رفتار مصرف‌کنندگان در پنج مرحله نمایش داده می‌شود. به طور معمول مشتریان ابتدا از یک محصول (اعم از کالا و خدمات) تحت یک نشان تجاری آگاه می‌شوند، جذب آن می‌شوند/ نمی‌شوند، در خصوص آن از سه گروه معروف به ۳F (خانواده و دوستان و دنبال‌کنندگان) جست‌وجو می‌کنند و برای خرید یا هر اقدام دیگری که آن کسب‌وکار برای آن برنامه‌ریزی کرده یا نکرده است مانند ثبت‌نام، توصیه، معرفی و ... اقدام می‌کنند/ نمی‌کنند و به مدافع آن نشان تجاری تبدیل می‌شوند/ نمی‌شوند.
در تمام این مراحل کسب‌وکارهایی موفق هستند که زیرساخت‌های لازم و مناسب و موردپسند خوشه‌های متفاوت مشتریان با سلایق همان‌قدر متفاوت در هر نقطه تماس را از قبل و فعالانه فراهم کرده باشند. در مرحله آگاهی‌بخشی، آیا می‌توان پتانسیل‌های رسانه‌های اجتماعی و پرتال‌های موجود در سراسر وب را که به خود برند تعلق دارد یا ندارد نادیده گرفت یا از پتانسیل‌های رسانه‌های سنتی بازاریابی مانند تلویزیون و رادیو و رسانه‌های چاپی و... ولو رو به افول بنا به اقتضای کسب‌وکار چشم پوشید؟ آیا می‌توان برای مشتریان بالقوه‌ای که محصول ما به نیاز متفاوت آنها به شیوه‌های گوناگون پاسخ می‌دهد یا پرسش‌ها یا تردیدهایی که آنها در خصوص ادعای محصول ما دارند از قبل چه به صورت سنتی با راه‌اندازی مراکز پاسخگویی یا به صورت مدرن‌تر با راه‌اندازی وب‌سایت یا رسانه‌های اجتماعی با پست‌ها و محتواهای مناسب و چندرسانه‌ای به پرسش‌های آن پاسخ نداد؟ اگر در بازاریابی نسل‌های قدیمی و قبل از ظهور رسانه‌های اجتماعی این باور وجود داشت که ما به صورت یک‌طرفه به مشتریانمان آگاهی‌بخشی می‌کنیم و آنها این سفر پنج مرحله‌ای شامل: آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و نهایتا طرفداری را به تنهایی و منفعلانه طی می‌کنند امروز می‌دانیم تصمیم خرید یک تصمیم بیشتر اجتماعی است تا فردی! مشتریان بی‌اعتنا به ادعاهای یک برند در صفحه اجتماعی آن با خود برند و دیگر مشتریان بالقوه و بالفعل و در صفحه اجتماعی خود با مخاطبان خود که آنها نیز می‌توانند مشتری بالقوه یا بالفعل برند باشند فعالانه گفت‌وگو می‌کنند. این گفت‌وگو‌ها در صورت تطابق ادعاهای برندها با تجربه دیگر مشتریان به اقدام منجر می‌شود و در ادامه می‌تواند به طرفداری یا بدگویی از آنها بینجامد.
پرسش فربه این است: آیا کانال آجری (غیرآنلاین) به نفع کانال آنلاین از میان می‌رود؟ پاسخ روشن این است که قطعا خیر! بهترین راهبرد چیست؟ قراردادن امکانات آنلاین در فضای غیرآنلاین و بالعکس که در ادبیات جدید با عبارت O۲O شناخته می‌شود. اگر تجربه خرید را در فضای غیرآنلاین با عنوان فروشگاه‌گردی تعریف کنیم لازم است امکانات وب‌گردی همزمان مقدور باشد. مثلا وقتی مشتری در حال قدم‌زدن در میان شلف‌های یک خرده‌فروش است می‌تواند همزمان نظر و امتیاز دیگر مشتریان را در خصوص آن کالای خاص مشاهده کند. این ترکیب آنقدر مهم است که غول صنعت تجارت الکترونیک، آمازون، فروشگاه آجری خود را بنا می‌کند و از آن سوی غول صنعت خرده‌فروشی، والمارت، فروشگاه آنلاین خود را توسعه می‌دهد.
وقتی از اهمیت تحول دیجیتال سخن می‌گوییم لاجرم پای موبایل پیش کشیده می‌شود. بر اساس گزارش دیتاریپورتال در ایران بالغ بر ۱۲۷ میلیون خط موبایل وجود دارد. (بالغ بر ۱۵۰ درصد جمعیت که اگر آن را به افراد بالای ۱۵ سال تعمیم دهیم سرانه دو خط موبایل خواهد شد که دو برابر متوسط جهانی است و در نوع خود و در مقایسه با سرانه آمار عجیبی است.) نسبت کاربران اینترنت در ایران نیز با عدد ۶۰میلیون تقریبا برابر با کل افراد بالغ بالای ۱۸ سال است.
