بررسی نیازها و چالش‌های محتوایی شرکت‌ها، در گفت‌وگو با بنیان‌گذاران مجموعه «این وان مین»
بازار پر‌پیچ و خم «تولید محتوا» در ایران
بازار تولید محتوا، بازاری نسبتا نوظهور است و کسب‌وکارهای حوزه تولید محتوا، خصوصا در ایران، سابقه چندان زیادی ندارند؛ اما با نگاهی به فضای فعلی جامعه و کسب‌وکارها، می‌توان به پتانسیل‌های بالای این مشاغل برای رشد و سودآوری پی برد. «این وان مین» را می‌توان یکی از این کسب‌وکارهای نوپا دانست که با هدف پاسخ به نیاز سازمان‌ها به تولید محتوای استاندارد و اصولی راه‌اندازی شده است. این شرکت در سال ۹۸ و توسط یک تیم سه نفره متشکل از دو روزنامه‌نگار و یک فیلم‌ساز شروع به‌کار کرد و حالا بعد از گذشت حدود دو سال، به نام آشنایی برای تولید‌کنندگان محتوا، اهالی رسانه و مسوولان روابط عمومی شرکت‌ها تبدیل شده است. برندی که با تکیه بر سه اصل سادگی، استاندارد و کاربردی بودن فعالیت خود را آغاز کرده و اکنون علاوه بر تولید محتوا در تنظیم سند مسوولیت اجتماعی و استراتژی روابط عمومی به شرکت‌ها کمک می‌کند. در این گزارش قصد داریم با مسیری که بنیان‌گذاران «این وان مین» از آغاز کار تا این زمان طی کرده‌اند آشنا شویم.
ایده اولیه «این وان مین» از کجا به ذهنتان رسید؟
حسین کلهر، هم‌بنیان‌گذار: «این وان مین» در حقیقت پاسخ به یکی از نیازهای شخصی خودمان بود. وقتی می‌خواهید از طریق خواندن مقاله‌های فارسی بستر اینترنت کالا یا خدمت انتخاب کنید یا حتی چیزی یاد بگیرید به دردسر می‌افتید. درباره خیلی از محصولات و خدمات هیچ مقاله یا حتی کامنتی وجود ندارد. از طرفی حتی سایت‌های بزرگ طی قراردادهایی که آن موقع محرمانه بود ولی الان افشا شده است، کامنت‌های منفی را که درباره تامین‌کننده‌های بزرگشان می‌آید حذف می‌کنند. برای اینکه به صحت گفته‌ام پی ببرید خودتان امتحان کنید و مثلا در یک فروشگاه اینترنتی معروف درباره یک محصول استراتژیک کامنت منفی بگذارید، یا تایید نمی‌شود یا به فاصله یکی، دو روز پس از نشر کامنت حذف می‌شود. از سوی دیگر تجربه جست‌وجو در مقالات متنی هم غالبا شما را به صفحاتی می‌رساند که متن‌هایشان نیاز مشتری را برآورده نمی‌کند. یا کپی پیست از همدیگر هستند، یا به‌طور کامل با استراتژی کانتنت مارکتینگ و با هدف فروش نوشته شده‌اند. اکثرشان هم به‌واسطه قواعد قدیمی سئو به مقدمه‌گویی و ارائه اطلاعات حاشیه‌ای فراوان می‌پردازند. مثلا می‌خواهی بدانی باید برای درست کردن همبرگر داخل تابه روغن بریزی یا نه. مقاله با تاریخچه همبرگر شروع می‌شود و تا هفتصد کلمه ابتدایی جواب سرراستی به تو نمی‌دهد.
این سردرگمی و بی‌اعتمادی در همه انواع محتوا، از متن تا ویدئو وجود داشت. بنابراین تصمیم گرفتیم برای اینکه خودمان را راحت کنیم، ویدئوهای کوتاهی بسازیم که ساده و قابل فهم، استاندارد و دارای مراجع علمی معتبر و کاربردی باشند و به محض مشاهده مساله‌ات را حل کنند. این سه ویژگی اصلی یعنی ساده، استاندارد و کاربردی بودن ویدئوها در کنار سرعت انتقال اطلاعات و فرم بصری ساده اما گیرا باعث شد این وان‌مین کم‌کم جای خودش را در سبد محتوایی مخاطبان باز کند.
راه‌اندازی رسانه یا استارت‌آپ‌های محتوامحور چندان رایج نیست، دلیل ورودتان به این حوزه چه بود؟
شهاب پاک‌بین، هم‌بنیان‌گذار: از روز اول به فکر راه‌اندازی کسب‌وکار نبودیم. فقط می‌خواستیم یک رسانه خصوصی و مستقل داشته باشیم که برای نیازهای خودمان مفید باشد و در قدم‌های اول به درآمدزایی جدی فکر نکرده بودیم. هم من و هم حسین پیش از این‌وان‌مین سابقه فعالیت رسانه‌ای، از روزنامه‌نگاری یا نویسندگی و برنامه‌سازی داشتیم که البته به این مجموعه، تجربه اجرای حسین را هم اضافه کنید. این باعث شد علاوه بر آشنایی با کم و کیف کار رسانه‌ای، خلأهایی را که در فضای پیام کشور وجود دارد و توسط سایر رسانه‌ها پر نشده است شناسایی کرده، خودمان را در این فضای خالی آبی جایگاه‌سازی کنیم. با تعریف علمی اکوسیستم فناورانه، چون کسب‌وکارمان هنوز مقیاس‌پذیر نیست، نمی‌توانیم بگوییم به استارت‌آپ تبدیل شده‌ایم؛ اما روش‌های متعددی را بررسی کرده‌ایم که این کسب‌وکار بتواند اسکیل شود و به صورت نمایی رشد کند.
خلأهای موجود در بازار تولید محتوای کشور کدامند؟ شما با ایجاد مجموعه این‌وان مین چه ارزش‌هایی ایجاد کرده‌اید؟
حسین کلهر: این‌وان‌مین توسط مخاطبان محدود فعلی خودش به عنوان یک رسانه بی‌طرف ارزش‌محور شناخته شده است. روزهای اولی که برای جذب سرمایه به شتاب‌دهنده‌ها، سرمایه‌گذاران خصوصی و حتی فرشته‌ها مراجعه می‌کردیم با ایده، چشم‌انداز و طرح کسب‌وکار موافق بودند، حتی به هیجان می‌آمدند ولی باورشان نمی‌شد که یک رسانه بتواند با بی‌طرفی کامل به درآمدزایی برسد. مدل درآمدی غالب رسانه‌ها جذب تبلیغات، اسپانسرینگ مستقیم به شکل رپرتاژ آگهی یا حمایت از جریان‌هایی است که در ازای نشر خبر و گزارش، پول می‌دهند. در کنار بی‌طرفی، مهم‌ترین مزیت این وان مین داشتن زبان ویژه تولید محتوا است. منظورم از زبان، مجموعه‌ای از قواعد در تولید متن و لحن گفتار است که خروجی‌اش در محتوا نمود پیدا می‌کند. قواعد این زبان مثل دستور زبان حتی به صاحبان برند اجازه نمی‌دهد نظر شخصی خودشان را در محتوا دخیل کنند. شاید مخاطبی که ویدئو را می‌بیند متوجه این نکته نشود ولی به‌طور ناخودآگاه با بازخوردهای بسیار مثبتی که از آنها گرفتیم متوجه شدیم این قاعده‌هایی که به تدریج به آنها رسیده‌ایم در حوزه محتوای فارسی جواب می‌دهد.
چه زمانی و با چه شرایطی کار را شروع کردید؟ اکنون در چه جایگاهی قرار دارید؟
شهاب پاک‌بین: برند این وان مین در سال ۹۶ ثبت شد و من از بهار ۹۸ با حسین در مورد ایده به توافق رسیدم و قرار شد کار را با قرارداد کوچکی که حسین از قبل بسته بود جلو ببریم؛ اما به شکل فعلی از پاییز ۹۸ کار به صورت رسمی شروع شد، اتفاقا تا انتهای ۹۸ هم قراردادهای زیادی بستیم طوری که خودمان هم شوکه شدیم. اما با آمدن کرونا مجبور شدیم کل فرآیند را تغییر دهیم و یک بازمهندسی داشتیم. تولید فیلم در دو‌رکاری شاید یکی از سخت‌ترین کارها بود که به لطف خدا توانستیم خیلی سریع آن را انجام دهیم. نبود محتوای قابل اعتماد و به روز در مورد کرونا، ما را به این سمت برد که در این حوزه کار تولید کنیم و در این زمینه موفق باشیم. بعد از اینکه توانستیم در حوزه سلامت اعتماد جامعه را کسب کنیم، در بقیه حوزه‌ها هم به ما اعتماد کردند و به خاطر رشته تحصیلی و سابقه کاری خودم توانستیم در حوزه‌های مدیریت رفتار سازمانی نیز موفق باشیم. از لحاظ رشد درآمد و تعداد مشتری، تقریبا مطابق برنامه ذهنی‌ای که داشتم پیش رفتیم و الان نسبت به نیمسال دوم ۹۸، رشد تقریبا ۱۰ برابری درآمدی را داریم.
طی این مدت چه دستاوردهایی داشته‌اید؟
حسین کلهر: دستاوردهای قابل سنجش مثل رشد تعداد مشتریان و درآمد را که شهاب توضیح داد. شرکت سال گذشته از سوی معاونت علمی و فناوری ریاست‌جمهوری به عنوان شرکت خلاق به رسمیت شناخته شد. در سیزدهمین جشنواره وب و موبایل به عنوان استارت‌آپ برگزیده در حوزه اطلاع‌رسانی کرونا تندیس ویژه دریافت کرد. از سوی دیگر مجموع بازدیدهای محتواهای تولید شده در این وان‌مین، در موارد متعددی به بیش از ۵ میلیون بازدید در پلت‌فرم‌های مختلف رسیده است. به عنوان مثال مجموع بازدید محتواهای مربوط به کرونا در اینستاگرام و تلگرام حدود ۲۰ میلیون بازدید است. یک محتوا ساخته‌ایم و بعد کانال‌های بسیار پربازدید آن را بازنشر کرده‌اند. اما فارغ از مسائل کمی و اعداد و ارقام، این وان مین دستاوردهای کیفی زیادی داشته است. این وان مین در تعامل و با حمایت و درک هوشمندانه شرکت‌های موفقی مثل فناپ، فولاد مبارکه اصفهان، بانک‌مرکزی جمهوری اسلامی ایران، فرابورس، دیوار، آپ، اسنپ و… توانست مفهوم برند تولید محتوای معتبر غیرخبری در فضای مجازی را بازآفرینی کند.
یکی از ویژگی‌های این وان مین فرم مینی‌مال آن است، چطور به این فرم رسیدید؟
ابوالفضل باقری، مدیر هنری: بعد از اینکه به عنوان مدیر هنری به تیم ملحق شدم، با توجه به سه ارزش محوری برند که خیلی بر آن تاکید می‌شد، یعنی سادگی، استاندارد و کاربردی بودن محتوا، به‌دنبال فرمی گشتم که صرفا نمایش یکسری المان بصری روی متن نباشد. متنی که از تحریریه به دست تیم کارگردانی می‌رسد اگر به صورت پادکست یا حتی محتوای متنی هم منتشر شود برای مخاطب کاربردی و جذاب است. بنابراین تصویر، باید چیزی به محتوا اضافه کند. به همین علت است که در مرحله دکوپاژ، سعی می‌کنیم المان‌هایی را که صرفا نمایش بصری گفتار متن است تا حد ممکن حذف کنیم و از المان‌ها و اکت‌هایی استفاده کنیم که به انتقال پیام، فهم ساده‌تر و کد‌گذاری تصویری پیام در ذهن مخاطب کمک کند. فرم‌های مختلفی را امتحان کردیم. از گفت‌وگوی ساده رو به دوربین، موشن گرافیک و حتی انیمیشن‌های سه‌بعدی پر‌هزینه. بعد تصمیم گرفتیم فرم‌های متفاوت را با هم ترکیب کنیم تا به نوع جدیدی برسیم که اسمش را آبجکت موشن گذاشتیم. ترکیبی از اشیای واقعی، المان‌های ثابت و موشن کامپیوتری. این فرم البته اختراع اختصاصی ما نیست و در بسیاری از کارهای خارجی استفاده شده ولی خوشبختانه هماهنگی فرم و محتوا باعث شد مخاطب به آن توجه کند، دوستش داشته باشد و حتی وقتی اتودهای متفاوت می‌زنیم در کامنت‌ها از ما بخواهد به فرم قبلی برگردیم.
اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و چشم‌انداز «این وان مین» چیست؟
شهاب پاک‌بین: ما چون اعتقاد داریم در جامعه کمبود «اعتماد» بیداد می‌کند دنبال این هستیم که با حرف درست به ما اعتماد کنند و از همین اعتماد پول در بیاوریم. به عنوان مثال تا الان معادل قراردادهایی که داشتیم را به‌خاطر اینکه از سمت سفارش‌دهنده اصرار می‌شد مباحث تبلیغاتی غیرواقعی و غیرعلمی بزنیم رد کردیم. شرکت‌هایی که قطعا آرزوی هر آژانس تبلیغاتی‌ای است که با آنها قرارداد ببندد، مثلا یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های گوشتی و لبنی، یکی از بزرگ‌ترین خودروسازهای کشور و… هدف ما در کوتاه‌مدت حفظ وضع موجود و در میان‌مدت کمک به زندگی مردم برای زندگی با کیفیت‌تر ولی ارزان‌تر است. این شبیه یک شعار سیاسی عجیب و غریب نیست و ما هم رایگان این کار را انجام نمی‌دهیم، چون یک بنگاه اقتصادی هستیم اما در این بازی دو سر برد، سعی می‌کنیم بر اساس داده‌ها به مردم بگوییم مطابق نیازشان، ارزان‌ترین و با‌کیفیت‌ترین محصول یا خدماتی که می‌توانند بخرند چیست. مثلا چطور با ۱۰۰ میلیون تومان یک جهیزیه بخرند یا متناسب با نیازی که دارند چه لپ‌تاپی را بخرند که کارشان راه بیفتد. قاعدتا همه این موارد تامین‌کننده دارد و حامی این طرح‌ها هم تامین‌کننده‌ها خواهند بود. چشم‌انداز هفت ساله ما هم معتبرترین رسانه مستقل غیر‌تبلیغاتی و غیرخبری کشور است که فعلا دوسال آن گذشته است.
کدام چالش‌های بازار محتوا شما را به سمت محتواهای داده‌محور و مستند سوق داد؟
حسین کلهر: هر چقدر سواد رسانه‌ای مردم بالاتر می‌رود، تشخیص فیک نیوزها، خبرها و گزارش‌های مهندسی‌شده و جهت‌دار برایشان ساده‌تر می‌شود. از سوی دیگر سوت‌زنی رسانه‌های کوچک مستقل علیه رسانه‌های بزرگ باعث شده بسیاری از استراتژی‌های تولید محتوا که قبلا به راحتی توسط رسانه‌های بزرگ به جهت مهندسی افکار عمومی انجام می‌شد، کارکرد خود را از دست بدهند. الان حتی یک نوجوان ۱۳ ساله هم بعد از خبری که به او می‌رسد، به‌دنبال این می‌گردد که این خبر از چه مجرایی و بر اساس نفع کدام جناح یا برند اقتصادی کار شده است. بنابراین محتوایی شفاف و قابل اعتماد است که بتواند توسط خود مخاطب اعتبار‌سنجی شده و قابل ارزیابی باشد. به قول کارل پوپر، محتوایی استاندارد است که ابطال‌پذیر باشد. یعنی با ارائه مستندات غیرقابل انکار خود مخاطب بتواند صحت خبر را بسنجد. بنابراین این وان مین با آرزوی تبدیل شدن به رسانه مستقل قابل اعتماد چاره‌ای ندارد جز اینکه محتوای خود را بر اساس تحلیل اطلاعات شفاف موجود در بستر وب و با پیش‌فرض‌های مشخص تنظیم و منتشر کند. در این صورت اگر شرکت یا مخاطبی ادعا کرد این تحلیل صحت ندارد با در اختیار گذاشتن دیتای موجود می‌تواند ادعای این وان مین را صحت‌سنجی کند. البته در این مسیر با کاستی‌های فراوانی مثل نبودن دیتای کافی و قابل اعتماد، چالش‌های نیروی انسانی و همچنین خلأ قانون‌های حمایتی از رسانه‌ها در مقابل اصناف و افراد مواجه هستیم ولی چاره‌ای جز حرکت رو به جلو نداریم.
ارزش بازار تولید محتوا در ایران و جهان چقدر است؟
شهاب پاک‌بین: صنعت رسانه و سرگرمی بیش از ۲۲۰۰ میلیارد دلار در دنیا گردش مالی دارد که بیش از ۵۵ درصد آن یعنی بیش از ۱۲۰۰ میلیارد دلار در اختیار محتوا و رسانه‌های دیجیتال است. سهم ایران از بازار محتوای رسانه و دیجیتال حدود ۱۰ هزار میلیارد تومان برآورد می‌شود. درحالی که اگر در ایران با یک درصد جمعیت جهان بتواند یک درصد بازار محتوا و رسانه‌های دیجیتال را تصرف کند، این گردش مالی بیش از ۱۳ برابر خواهد شد. امیدواریم کلیه شرکت‌های تولید محتوا، از غول‌های داخلی سرگرمی تا شرکت‌های کوچک چند نفره بتوانند با حمایت‌های مالی و قانونی راه رشد و توسعه را پیش بگیرند و زیست بوم تولید محتوای ایران بتواند سهم مناسبی از بازار محتوا و سرگرمی منطقه را به خود اختصاص دهد.
