داده؛ نفت عصر دیجیتال

این نوشتار که برگرفته از پژوهش نگارنده¹ درباره‌‌‌ خرده‌‌‌‌فروش‌های معروف آمریکایی از جمله آمازون و والمارت است، به سه‌پرسش اساسی درباره نقش داده می‌‌‌‌پردازد: داده‌‌‌ مشتریان چند دلار می‌‌‌‌ارزد، داده‌‌‌ مشتریان چه نقشی در کسب‌وکارهای مدرن دارد و جوامع با چه چالش‌‌‌‌های سیاستی برآمده از نقش روزافزون داده روبه‌‌‌‌رو هستند؟

تحولات فناوری، در طول تاریخ بشر، همواره عاملی محوری در شکل‌‌‌‌دهی فرآیند تولید کالاها و خدمات بوده است. فناوری؛ نهاده‌‌‌‌های تولید و اهمیت نسبی آنها را تعیین می‌کند. اهمیت نسبی برآمده از فناوری در کنار میزان فراوانی نهاده‌‌‌‌ها، قیمت نسبی منابع را در اقتصاد مشخص می‌کند. قیمت نسبی منابع، توزیع جریان درآمدی را میان مالکان نهاده‌‌‌‌های تولید مشخص می‌کند و در بلندمدت توزیع ثروت و قدرت در جامعه را شکل می‌دهد. در روزگاران قبل از انقلاب صنعتی، زمین زراعی و زور بازوی کشاورز دو نهاده‌‌‌ اصلی اقتصاد بودند. در آن اقتصاد، زمین‌‌‌‌داران جایگاهی والا داشتند و زور بازوی مردان اهمیتی به‌مراتب بیش از امروز داشت.

Untitled-1 copy

پس از انقلاب صنعتی قرن‌های 18 و 19، با اهمیت یافتن ماشین‌‌‌‌آلات صنعتی، زمین و زور بازو رنگ باختند. رفته‌‌‌‌رفته با پیشرفت چشمگیر فناوری، ماشین‌‌‌‌آلاتی که با هزینه‌‌‌ کم به صورت انبوه تولید می‌‌‌‌شدند، امور سخت تولید را به عهده گرفتند. این روند در طول دو قرن اخیر به افزایش ارزش روزافزون سرمایه‌‌‌‌های نامشهود از جمله ایده‌‌‌‌، برند و داده منجر شده است. در این میان، داده‌‌‌ مشتریان به لطف رشد فناوری اطلاعات و هوش مصنوعی در دو دهه‌‌‌ اخیر جایگاهی فوق‌‌‌‌العاده پیدا کرده است.

فناوری اطلاعات از سه‌وجه به افزایش ارزش داده‌‌‌ مشتریان منجر شده است. دو وجه تسهیل جمع‌‌‌‌آوری داده از مشتریان، به‌ویژه در بستر وب‌سایت‌‌‌‌ها و اپلیکیشن‌‌‌‌های تجاری و تسهیل نگه‌‌‌‌داشت داده سبب افزایش حجم داده در پایگاه داده‌‌‌ شرکت‌ها شده است. وجه سوم، افزایش دقت و سرعت فرآیند پردازش داده‌‌‌‌هاست که به افزایش ارزش ‌حجم مشخصی از داده‌‌‌‌ می‌‌‌‌انجامد. هوش مصنوعی در سال‌های اخیر به وجه سوم شتاب مضاعف داده است. پژوهش نگارنده روی ۱۵۰خرده‌‌‌‌فروش بزرگ آمریکا تخمین می‌‌‌‌زند که در سال‌های اخیر به طور متوسط بیش از یک‌‌‌‌سوم سود شرکت‌ها، ارزش‌‌‌‌افزوده‌‌‌ داده‌‌‌ مشتریان آنها بوده است.

براساس این تخمین، در بازه‌‌‌ چهارساله‌‌‌ ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۲ ارزش‌‌‌‌افزوده‌‌‌ داده‌‌‌ مشتریان، تنها در این ۱۵۰خرده‌‌‌‌فروش، به بیش از ۳۵۰میلیارد دلار به قیمت ثابت سال ۲۰۲۲ می‌‌‌‌رسد. برای درک بزرگی این عدد، کافی است بدانیم که میزان درآمدهای نفتی سالانه‌‌‌ آمریکا یا عربستان در سال ۲۰۲۲، سال اوج درآمدهای نفتی، کمتر از این رقم بوده است. در جدول، میزان متوسط سالانه‌‌‌ ارزش‌‌‌‌افزوده‌‌‌ داده‌‌‌ مشتریان را در هشت شرکت بزرگ صنعت خرده‌‌‌‌فروشی در آمریکا در واحد میلیارد دلار به قیمت ثابت سال ۲۰۲۲ ملاحظه می‌‌‌‌کنید. این پژوهش، اولین پژوهشی است که در یک بخش گسترده از اقتصاد، ارزش داده را تخمین می‌‌‌‌زند.

این پژوهش با ادغام داده‌‌‌ کلیک‌‌‌‌های اینترنتی حدود ۲۰۰میلیون کاربر جهانی و صورت‌های مالی خرده‌‌‌‌فروش‌های بزرگ آمریکایی، ابرداده‌‌‌‌ای نوین ارائه می‌کند که علاوه بر شاخص‌‌‌‌های متعارف مالی نظیر میزان فروش و سود، شاخصی از حجم داده‌‌‌ مشتریان شرکت‌ها مبتنی بر تعداد کل دقایق ویزیت وب‌سایت‌‌‌‌های تجاری ارائه می‌کند. این پژوهش بر مبنای شواهد به دست‌‌‌‌آمده از ابرداده ساخته‌‌‌‌شده، مدلی اقتصادی را توسعه می‌دهد که در آن شرکت‌های با قدرت انحصاری متشکل از سه دپارتمان تولید، فروش و تحلیل داده هستند.

دپارتمان فروش در تعامل با مشتریان، داده‌‌‌ آنها را جمع‌‌‌‌آوری می‌کند، دپارتمان تحلیل داده، داده‌‌‌‌های جدید را به انباره‌‌‌ داده‌‌‌‌های قبلی اضافه می‌کند و با بهره‌‌‌‌گیری از فناوری اطلاعات، داده‌‌‌ مشتریان را به اطلاعات تبدیل کرده و بر مبنای اطلاعات از ترجیحات مشتریان، طراحی‌‌‌‌های شخصی‌‌‌‌سازی‌‌‌‌شده به دپارتمان تولید پیشنهاد می‌کند. ترکیب ابرداده‌‌‌ ساخته‌‌‌‌شده و مدل توسعه‌‌‌‌داده شده این امکان را فراهم می‌‌‌‌آورد که تخمینی اولیه از ارزش دلاری داده‌‌‌ مشتریان حاصل شود. به‌علاوه، این پژوهش نشان می‌دهد که افزایش ارزش‌‌‌‌افزوده‌‌‌ داده‌‌‌ مشتریان موجب افزایش سهم سود (سهم مالکان) از درآمد شرکت می‌شود. افزایش سهم مالکان در دهه‌‌‌‌های اخیر به کاهش سهم نیروی کار از درآمد شرکت‌ها انجامیده است. ممکن است بپرسید، شرکت‌ها چه اطلاعاتی از مشتریان دارند که چنین سود هنگفتی را برای آنها فراهم می‌‌‌‌آورد.

شرکت Target اذعان می‌کند که از طریق کوکی‌‌‌‌ها رفتار مشتریان در بستر دیجیتال را رصد می‌کند و اطلاعاتی نظیر وسیله الکترونیک مورد استفاده، صفحات بازدیدشده، چگونگی رفتار کاربر در برخورد با عناصر مختلف در وب‌سایت و اپلیکیشن، مکان کاربر، آدرس آی‌‌‌‌پی و موارد متعدد دیگر را ذخیره می‌‌‌‌کند. به‌علاوه این داده‌‌‌‌ها را با اطلاعات به دست‌‌‌‌آمده از رفتار مشتری در خرید حضوری از شعب مختلف Target ترکیب می‌کند تا بتواند تجربه‌ای‌‌‌ شخصی‌‌‌‌سازی‌شده به مشتری ارائه دهد و ترجیحات وی را برآورده کند^۲. شرکت‌ها تنها به اطلاعاتی که به‌طور مستقیم از کاربر به دست می‌‌‌‌آورند، اکتفا نمی‌‌‌‌کنند. برای مثال، شرکت Walgreens اطلاعات مشتریان در بلاگ‌‌‌‌ها و شبکه‌‌‌‌های اجتماعی را نیز رصد کرده و از این داده‌‌‌‌ها در کنار داده‌‌‌‌های داخلی استفاده می‌کند تا بتواند محصولاتی را به کاربران پیشنهاد دهد که برای آنها جذاب‌‌‌‌تر باشد^۳.

روشن است که چنین اطلاعات زیاد و دقیقی به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که سلایق مشتریان را به‌خوبی شناسایی کنند؛ چه سلایق رایج در جامعه برای انتخاب صحیح محصولات و طرح‌‌‌‌های تولیدی و چه سلایق تک‌‌‌‌تک مشتریان برای معرفی محصول مناسب به هر فرد. از سوی دیگر، مشتریان نیز از دو جهت منتفع می‌‌‌‌شوند: جهت اول اینکه احتمال تولید و عرضه‌‌‌ محصولات موردنیاز آنها افزایش می‌‌‌‌یابد و جهت دوم اینکه هزینه‌‌‌ کمتری برای جست‌‌‌‌وجوی محصول مورد علاقه‌‌‌ خود صرف می‌کنند.

با توجه به حجم عظیم سودآوری و نقش مثبت در جلب رضایت مشتری، کسب‌وکارها در دنیای مدرن باید نقش پراهمیت داده به‌عنوان یک سرمایه‌‌‌ کلیدی را درک کنند، بسترهایی را فراهم آورند که اطلاعات مشتریان با حفظ حریم شخصی به‌دقت و با هزینه‌‌‌ کم جمع‌‌‌‌آوری و ذخیره شوند. سپس باید با بهره‌‌‌‌مندی از ابزارهای مناسب فناوری اطلاعات به تحلیل داده‌‌‌‌ها پرداخته، سلایق مشتریان را کشف کرده و بر این مبنا محصولات خود را شخصی‌‌‌‌سازی کنند. برای یک پلتفرم خرید آنلاین، محصول ارائه‌شده در واقع مکانیزم جست‌‌‌‌وجوی هوشمندی است که بتواند محصولات مورد علاقه‌‌‌ مشتری را به‌سرعت ارائه و هزینه‌‌‌ جست‌‌‌‌وجو را برای مشتری به حداقل کاهش دهد. چنین شرایطی موجب ایجاد پایگاه مشتری وفادار برای شرکت می‌شود.

سیاستگذاران نیز نیاز دارند نقش روزافزون داده را درک کنند؛ چرا که با سه چالش اصلی روبه‌‌‌‌رو هستند. چالش اول، بحث حریم شخصی و تجارت داده است. آیا سیاستگذار باید اجازه‌‌‌ تجارت داده میان شرکت‌ها یا بین افراد و شرکت‌ها را بدهد؟ از یک‌سو، اجازه‌‌‌ تجارت داده موجب نقض هرچه بیشتر حریم شخصی مشتریان و شهروندان جامعه می‌شود و از سوی دیگر، عدم‌اجازه‌‌‌ تجارت داده باعث می‌شود که شرکت‌ها داده‌‌‌ محدودی از مشتریان داشته و در کشف سلیقه و رفع نیاز آنها کارآیی کمتری داشته باشند. به علاوه، این محدودیت موجب می‌شود که شرکت‌های تازه‌‌‌‌وارد به علت عدم‌امکان کشف سلایق افراد، در مقابل شرکت‌هایی همچون آمازون در موقعیت تضعیف‌‌‌‌شده قرار گیرند؛ درنتیجه انحصار در بازار بیشتر و پویایی کمتر شود.

چالش دوم، پیاده‌سازی قوانین ضدانحصار است. همان‌طور که بحث شد، شرکت‌هایی که داده‌‌‌ بیشتری از مشتریان دارند، سلایق آنها را بهتر تشخیص می‌دهند و مشتریان وفادار پیدا می‌کنند. این امتیاز به آن شرکت‌ها اجازه می‌دهد که قیمت بیشتری از مشتریان در مقایسه با رقبا طلب کنند. تفاوت قیمت نشان‌‌‌‌دهنده‌‌‌ قدرت انحصاری است که باید دولت با آن مبارزه کند یا نشان‌دهنده پاداش تاریخچه‌‌‌ شرکت در تعامل با مشتریان و فروش به آنهاست؟ نداشتن درک درست از نقش داده، می‌‌‌‌تواند به سیاستگذاری سوگیرانه علیه یا له شرکت‌های بزرگ منجر شود.

چالش سوم زمانی پدید می‌‌‌‌آید که شرکت‌ها از داده‌‌‌ مشتریان برای نفع سیاسی و اثرگذاری در مواقع انتخاباتی بهره گیرند؛ موضوعی که در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا در دو دوره‌‌‌ قبلی چالش‌‌‌‌برانگیز شد. در نهایت باید توجه کرد که سوال محوری در ارتباط با هر سه چالش، موضوع مالکیت داده است. مالکیت با مشتری است که داده از رفتار او جمع‌‌‌‌آوری شده، با شرکت که بستر جمع‌‌‌‌آوری و ذخیره‌‌‌‌سازی داده را فراهم کرده و برای آن هزینه می‌دهد یا با عموم جامعه و دولت؟

به طور خلاصه ما در عصری زندگی می‌‌‌‌کنیم که داده، یک سرمایه‌‌‌ کلیدی است. همان‌طور که در اقتصاد کشاورزی و صنعتی به ترتیب زمین‌‌‌‌داران و مالکان سرمایه‌‌‌‌های نفتی، از بازیگران کلیدی جامعه بودند، در اقتصاد دیجیتال صاحبان داده‌‌‌‌ها نقشی کلیدی در روابط اقتصادی و اجتماعی دارند. از این‌رو کسب‌وکارها با تحول دیجیتال و سیاستگذاران با بازنگری در سیاست‌‌‌‌ها و قوانین باید نقش داده را بپذیرند و به‌عنوان عنصر محوری وارد تصمیم‌گیری‌‌‌‌های خود کنند.