تحلیل اکونومیست از آینده نمایندگی‌های فروش
انقراض خودروفروشان سنتی
یک قرن قبل و در اوایل روزگار صنعت خودرو، خودروسازان تلاش می‌کردند خودروهای‌شان را در کارخانه، در فروشگاه‌هایی که خودشان مالک آنها بودند، از طریق سفارش‌های پستی و فروشندگان سیار به فروش برسانند، اما درنهایت سیستمی از نمایندگی فروش را پذیرفتند که براساس آن فروشندگان مستقل باید فقط مدل‌های یک برند را می‌فروختند. امروزه، تقریبا همه 90 میلیون خودرویی که در سراسر جهان فروخته می‌شود، از طریق نمایندگی‌ها به فروش می‌رسد. در سال 2014 در آمریکا،دومین بازار بزرگ خودروی جهان، درآمد کل نمایندگی‌ها به 806 میلیارد دلار رسید، اما نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد خریداران خودرو تجربه حضور در نمایندگی‌های فروش را کسل‌کننده، ستیزه‌جویانه و دیوان‌سالارانه توصیف می‌کنند؛ بنابراین تعجبی ندارد که تلاش می‌کنند از نمایندگی‌های فروش دوری کنند. براساس اعلام مرکز مشاوره مک‌کنزی، 10 سال پیش آمریکایی‌ها پیش از خرید خودرو از 5 نمایندگی فروش دیدن می‌کردند، اما اکنون به‌طور متوسط از 6/ 1 نمایندگی فروش بازدید می‌کنند. این روند در دیگر نقاط جهان هم مشاهده می‌شود. در بسیاری از موارد، خریداران پیش از خرید درمورد این که چه مدل و چه آپشن‌هایی را می‌خواهند تصمیم‌گیری می‌کنند و سایت‌هایی را که مقایسه‌ای از قیمت خودروها ارائه می‌دهند، بررسی می‌کنند تا بدانند دقیقا چقدر باید بپردازند. امروزه تقریبا همه خودروها عملکرد خوبی دارند، بنابراین تست رانندگی اهمیت چندانی ندارد. درعوض، طراحی و برند که بدون حضور فیزیکی در نمایندگی فروش قابل بررسی هستند، برای خریداران اهمیت بیشتری دارند؛ بنابراین نقش فروشندگان سنتی خودرو درحال کمرنگ شدن است.
آنچه خریداران امروزی خودرو به آن نیاز دارند، فردی است که درباره ویژگی‌های خودروها یعنی سیستم‌های سرگرمی، خدمات ناوبری، پارک خودکار و ویژگی‌هایی از این دست، به آنها اطلاعات دهد و خودروسازان درحال پاسخگویی به این نیاز هستند. از سال ۲۰۱۳، شرکت بی‌ام‌و با الگوبرداری از اپل استور، در برخی نمایشگاه‌های بزرگ از کارشناسانی استفاده می‌کند که درمورد ویژگی‌های خودروها با خریداران بالقوه گفت و گو می‌کنند، اما آنها را به خرید مجبور نمی‌کنند. مرسدس بنز و حتی کیا، از نوآوری‌های مشابهی استفاده می‌کنند.
شیوه فروش اپل که بر طراحی محصولات و تکنولوژی بالای آنها تاکید دارد، مشتریان را متقاعد می‌کند برای این محصولات گران پول خرج کنند. این شیوه فروش همچنین به مشتریان آموخته است که قیمت روی برچسب محصول، قیمت نهایی است. اما بیش از یک قرن است که صنعت خودرو به خریداران آموخته است که برای خرید خودرو چانه بزنند. این در شرایطی است که مشتریان می‌گویند یکی از دلایلی که از نمایندگان فروش فراری هستند، جر و بحث درباره قیمت است. برخی از شرکت‌ها روش‌هایی را به مشتریان پیشنهاد می‌کنند که بتوانند از چانهزنی اجتناب کنند. به عنوان مثال شرکت خرده‌فروشی و عمده‌فروشی کاستکو سال گذشته 400 هزار خودروی نو و دست دوم فروخت و به نمایندگی از طرف خریداران چانهزنی کرد. لکسوس، برند لوکس تویوتا، در برخی از نمایندگی‌های فروش خود قیمت‌گذاری بدون چانهزنی را آزمایش می‌کند.
از سوی دیگر، برخی از نمایندگی‌های فروش درحال تجربه فروش آنلاین خودرو هستند یا نمایشگاه‌های موقت در مراکز خرید افتتاح می‌کنند. برخی دیگر، خودروهای‌شان را برای تست رانندگی به محل سکونت یا کار خریداران بالقوه می‌برند، اما بحث‌برانگیزترین اقدام، اقدامی است که توسط شرکت تسلا،تولیدکننده خودروهای برقی، درحال انجام است، یعنی حذف همه نمایندگی‌های فروش و فروش مستقیم به خریداران. دو دهه قبل شرکت‌های فورد و جنرال موتورز تلاش کردند این ایده را اجرا کنند، اما به‌دلیل مقاومت نمایندگی‌های فروش و قوانین محدود‌کننده در برخی از ایالت‌های آمریکا از این کار منصرف شدند. قانونی که در دهه ۱۹۵۰ برای حمایت از نمایندگی‌های فروش در برابر شرایط دشوار تحمیل شده از طرف خودروسازان تصویب شد، اکنون برای تسلا دردسرساز شده است. تسلا برای بازنکردن نمایندگی فروش در ایالت‌هایی که در آنها فروش مستقیم به مشتری ممنوع یا محدود است، مبارزه کرده و در برخی از این مبارزه‌ها پیروز شده است. ایالت‌های نیوجرسی و مریلند این ممنوعیت را لغو کرده‌اند، اما مبارزه برای لغو این ممنوعیت در ایالت‌های آریزونا، میشیگان، تگزاس و ویرجینیای غربی ادامه دارد.
در دیگر کشورها گرچه خودروسازان با موانع قانونی برای فروش مستقیم مواجه نیستند، اما مطمئنا با مقاومت شبکه نمایندگی‌های فروش رو به رو خواهند بود. با این وجود هیوندای،بنز،بی‌ام‌و و ولوو در اروپا فروش از طریق وب‌سایت شرکت‌های‌شان را امتحان می‌کنند. شرکت ولوو سال گذشته همه 1900 مدل شاسی‌بلندی را که به‌صورت آنلاین عرضه کرد، به‌فروش رساند. این شرکت قصد دارد تا سال 2016 کل محصولات خود را به‌صورت آنلاین بفروشد. برند کادیلاک جنرال موتورز نیز قصد دارد در سراسر اروپا مراکز تست رانندگی و نمایندگی‌های فروش مجازی افتتاح کند. در همه این موارد به‌جز مورد تسلا، مرحله نهایی معامله به‌صورت آفلاین و توسط نمایندگی فروش انجام می‌شود. این شیوه فروش روابط بین خودروسازان و مشتریان را تقویت می‌کند؛ بنابراین تمایل به داشتن نمایندگی فروش تضعیف می‌شود.
اگر خودروسازان درنهایت واسطه‌ها را حذف کنند، این مساله به معنی سود بیشتر برای آنها، قیمت‌های پایین‌تر برای خریداران یا هر دو است. دارون گیفورد، از شرکت مشاوره پلنت موران، می‌گوید مبلغی که از طریق حذف واسطه‌ها پس‌انداز می‌شود می‌تواند از چند صد تا چند هزار دلار در ازای هر خودرو باشد. با توجه به اینکه حاشیه سود خودروسازان اندک است، این مساله تاثیر چشمگیری بر سوددهی آنها دارد.
اما نمایندگی‌های فروش به‌ویژه در آمریکا یک لابی قدرتمند محسوب می‌شوند و اگر خودروسازان تلاش کنند آنها را از صحنه روزگار محو کنند، بعید است که ساکت بمانند. با این وجود نفوذ آنها در صنعت خودرو رو به کاهش است. وجود یک نمایندگی چندمنظوره که فروش خودروهای نو و دست دوم، بیمه، تعمیر و فروش قطعات را انجام می‌داد، زمانی منطقی به‌نظر می‌رسید. اما اکنون این مدل از کسب‌و‌کار چندان منطقی به‌نظر نمی‌رسد. اگر خریداران خودرو به‌طور گسترده به خرید آنلاین روی آورند، طولی نخواهد کشید که خودروسازان مطرح از شرکت تسلا پیروی و تلاش خواهند کرد نمایندگی‌های فروش را حذف کنند و اگر مشتریان تمایل دارند که به‌طور مستقیم از خودروسازان خرید کنند، مطمئنا قانون‌گذاران مانع آنها نخواهند شد.
ارسال نظر