نگاهی به بازاریابی و فروش خودرو در ایران
گروه خودرو - شاید بتوان بازار خودرو در ایران را یکی از خاص‌ترین بازارهای دنیا به سبب تقاضای مشتری و عرضه چشمگیر خودرو ارزیابی کرد.بازاری که توانسته طیف وسیعی از تقاضا را به خود اختصاص داده، ولی در کنار این موهبت نتوانسته به نحو چندان مطلوبی پاسخی برای مشتاقان خود داشته باشد. فروش خودرو در ایران هیچ گاه از معادله پیچیده‌ای پیروی نکرده است و خودروسازان چندان در فروش محصولات کارخانه‌ای با دردسر زیادی مواجه نبوده‌اند، ولی نکته مشهود در چند سال اخیر تغییر رویکرد آنها در بازاریابی و فروش بوده است. علاقه‌مندان به صنعت خودرو حتما به یاد دارند زمانی شرکتی مثل ایران خودرو به صورت یک تا حتی دو ساله اقدام به پیش فروش خودرو می‌کرد و مشتری نیز حاضر به صبری این چنینی برای دریافت خودرویی صفر کیلومتر بود، اما هم‌اکنون شرایط تغییر کرده است و با توجه به اینکه رقابت بیشتری در این حوزه به وجود آمده آنها به شرایط مختلف فروش خودرو رو آورده‌اند.
سودهای بالا برای مشارکت
ارائه سود مشارکت بین ۱۶ تا ۲۲ درصد برای خرید خودرو به پیش پرداخت مشتریان، یکی از شرایطی است که خودروسازان در چند سال اخیر برای افزایش رغبت مشتریان و سرمایه‌گذاری آنها در این حوزه در نظر گرفته شده، سودی که صدای بانک‌ها را نیز درآورده است؛ چرا که سود آنها از سود بانکی نیز بیشتر است.
در این رهگذر هم‌اکنون ایران خودرو در چند سال اخیر توانسته با فروش چند چکی، پیش‌فروشی با شرایط متنوع، ارائه خودروهای سفارشی از طریق آپکو و ارائه محصولاتی با حدود ۱۹ تنوع رشد فروش خود را تضمین کند. سایپا نیز با فعال کردن طرح لیزینگ و شرایط فروش متنوع برای مدل‌های مختلف خودرو از جمله خودروهای سواری مشتریان خود را در فروش خودرو راضی نگه دارد.شاید بتوان گفت در حال حاضر یکی از دلایل رونق فروش کارخانه‌ای نسبت به آنچه در نمایشگاه‌های خودرو رخ می‌دهد مجموع شرایط یاد شده باشد؛ چرا که در کنار رشد فروش خودروسازان نمایشگاه‌داران از وضعیت رکودی بازار خودرو سخن می‌گویند.اما به واقع راهکارهای افزایش فروش خودرو در ایران چیست؟ چه مسائلی در جریان این امر تاثیرگذارند و موانع و مشوق‌های فروش چه چیزهایی هستند؟
جایگزینی فرسوده‌ها عامل تعالی فروش
باید توجه داشت که یکی از مسائلی که سهم به سزایی در چرخش تقاضاها و رونق هرچه بیشتر فروش خودروسازان دارد، فعال شدن بحث جایگزینی خودروهای فرسوده است، نکته‌ای که در داخل برخلاف رویکردی که خودروسازان جهانی دارند، اهمیت چندانی بدان داده نمی‌شود. این موضوع در کنار افزایش تقاضای مردم برای تولیدات آنها، ایمنی هرچه بیشتر محصول مورد استفاده را در پی خواهد داشت. همچنین در کاهش آلاینده‌های زیست محیطی، ترافیک و شلوغی محیط پیرامون و کاهش هزینه‌های بالای سوختی کمک شایانی خواهد کرد.
با این حال متاسفانه با توجه به اینکه هنوز شرایط مناسبی برای دارندگان خودروهای فرسوده جهت تحویل خودروهای آنها به وجود نیامده، همچنان حدود دو میلیون خودرو فرسوده در سطح کشور در حال تردد هستند. با این وجود خودروسازان با توجه به اهمیت این مقوله، خود حاضر به ارائه تسهیلات به مشتریان شده‌اند.
تنوع کم محصول
در کنار این مساله تنوع عرضه خودرو آن هم خودرو روز و ارائه آنها با آپشن‌های مختلف یکی از ابزارهای رقابتی و برتری خودروسازان جهانی به شمار می‌رود. نکته‌ای که صنعت خودرو داخلی از آن مغفول مانده و جالب اینجاست رشد فروش دو رقمی آنها از فروش محصولاتی صورت می‌گیرد که هم‌اکنون در موزه خودروسازان جهانی یافت می‌شود!
از سویی برخی برآوردها حاکی از اشباع بازار خودرو در آینده‌ای نه چندان دور است. بازار کنونی خودرو نتیجه تقاضای انباشته سالیان قبل است و این تقاضا با ادامه چنین روندی و در صورتی که راه‌حلی برای برون رفت از این بحران یافت نشود تا سه تا پنج سال بیشتر دوام نخواهد آورد و خودروسازان باید به دنبال راه‌حل اساسی در این خصوص باشند.
خانوارهای زیادی صاحب خودرو نیستند
با این حال بنا بر برخی آمار تنها ۳۵ درصد از خانوارهای موجود در کشور صاحب خودرو هستند و با توجه به چرخه کند از رده خارج کردن خودروهای فرسوده چنین رقمی کمی دور از ذهن می‌نماید.باید توجه داشت اینکه پراید و ۴۰۵ پرتیراژترین محصولات سواری سایپا و ایران خودرو به شمار می‌آیند نمی‌تواند مایه مباهات باشد، هرچند خودروسازان خصوصی با مونتاژ برخی محصولات به‌روز‌تر کمی این خلا را جبران کرده‌اند، ولی خودروسازان پرتیراژ ما تا نتوانند چند پلت فرم برای خود داشته باشند و محصولات مختلف بر روی آنها عرضه کنند، نمی‌توان چشم امیدی به تنوع تولید برای ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مشتری داشت. حتی تنوع به صورت آپشنال می‌تواند راه‌حلی کوتاه‌مدت برای رضایت هرچه بیشتر مشتری از محصولی باشد که دریافت می‌کند.
جای خالی خودروهای سفارشی
حضور خودروسازان در بازار خودروهای سفارشی و به خصوص عرضه خودرو با رنگ سفارشی موضوعی است که بسیار مورد توجه مردم قرار می‌گیرد و متاسفانه جای خالی چنین خودروهایی در سبد فروش خودروسازان کاملا حس می‌شود و معمولا موضوع عرضه خودرو چه با رنگ و چه با تجهیزات جانبی سفارشی، هیچ گاه در داخل به طور حرفه‌ای دنبال نشده است، این در حالی است که ورود حرفه‌ای به این حوزه ضمن افزایش رضایت مشتری سود بیشتر و فروش بهتر خودروسازان را نیز به همراه خواهد داشت.
رویکرد به تعویض خودرو
در مباحث بازاریابی و فروش، یکی از رویه‌های مهم در این حوزه که هم‌اکنون به صورت محدود در صنعت خودرو اجرا می‌شود و جا دارد که گسترش بیشتری یابد فروش خودرو به صورت فوری و آن هم با پرداخت حدود نیمی از قیمت خودرو به صورت نقدی است.
در این روش که بیشتر ایران خودرو از آن بهره برده بخشی از تقاضای جدید را کسانی تشکیل می‌دهند که قبلا خودرو داشته‌اند و قصد تعویض خودرو و داشتن یک خودرو با کیفیت بهتر را دارند، به دلیل اینکه قسمت عمده‌ای از سهم بازار را خودروهای در حال تردد و دست دوم خودروهای در رنج زیر ۱۰ میلیون مثل پراید، روآ، آردی و پیکان تشکیل می‌دهند، معمولا این قشر از خریداران برای ارتقای خودرو به بازار خودروهایی در محدوده قیمتی ۱۰ تا ۱۵ میلیون تومان مراجعه می‌کنند؛ بنابراین این محدوده قیمتی برای خودروسازان تقریبا حیاتی است و باید بیش از پیش به تقویت آن و عرضه محصولات با تنوع بیشتر بپردازند.
در این میان گروه سایپا در این محدوده محصولاتی مثل ریو و تندر ۹۰ را دارد و ایران خودرو نیز علاوه بر تندر-۹۰ از محصولاتی مثل ۴۰۵ و مدل‌های مختلف پژو ۲۰۶ بهره می‌برد و جالب این جاست که خودروسازان خصوصی با توجه به حضور دولتی‌ها در این محدوده معمولا جرات حضور در این محدوده قیمتی را نداشته‌اند.
ایران بازاری کاملا قیمت‌گرا
آنچه که بنا بر تجربه به اثبات رسیده این است که بازار خودرو در ایران بازاری کاملا قیمت‌گراست و این مساله فروش خودرو را بسیار تحت‌تاثیر قرار داده است، حتی این مساله مقوله کیفیت خودرو را نیز به حاشیه برده است؛ به طوری که خودرو با قیمت و کیفیت پایین‌تر بر خودرویی که قیمت و کیفیت بالاتری دارد، در میانگین تقاضای عموم ارجحیت پیدا می‌کند و شاید همین موضوع دلیل ماندگاری تقاضای بالایی برای برخی خودروهای با تیراژ بالای فعلی باشد.
خودروهای کم‌مصرف، برگ برنده
نکته دیگری که در بازار فروش خودرو تعیین‌کننده است، میزان مصرف سوخت خودروها است، نگاهی به شکل‌گیری تقاضای مصرف‌کننده در سال‌های اخیر نشان داده که عموما تقاضا به سمت خودروهای با مصرف سوخت کمتر سوق یافته که این مساله با اجرایی شدن قانون هدفمند کردن یارانه‌ها صورت دیگری به خود خواهد گرفت، البته خودروسازان این موضوع را در برنامه‌های کاری خود دیده‌اند ولی تا برنامه مدون و عملیاتی برای آن نداشته باشند نمی‌توانند دورنمایی برای رشد فروش محصولات خود در نظر بگیرند، مسلما بازار فروش خودرو با آزادسازی قیمت سوخت به شدت تحت‌تاثیر قرار خواهد گرفت موضوعی که در اوایل سهمیه‌بندی بنزین نیز نمود خاص خود را داشت.
خدمات خوب معدل فروش خوب
یکی دیگر از مسائلی که به شدت در بحث رشد فروش محصول تاثیر بالقوه‌ای خواهد گذاشت ارائه خدمات پس از فروش مناسب برای محصول تولیدی است، مساله‌ای که نمایندگی‌های فروش و خدمات پس از فروش خودروسازان به دلایل مختلف از جمله پائین بودن تعرفه‌های تعمیرات خودرو، جایگاه درخوری برای ارائه این خدمات در نظر نگرفته و بیشتر توجه خود را برای تامین سود بیشتر در حوزه فروش مستقر کرده‌اند. این در حالی است که در آن سوی آبها استراتژی به گونه دیگری است به طوری که نمایندگی‌های فروش عمده مبنای سود خود را در ارائه خدمات و قطعات آپشن خودرو در نظر گرفته‌اند.
ارسال نظر