عارفه مشایخی: پس از تشکیل زنجیره ارزش محصولات پتروشیمی، تامین مواد اولیه بخش پایین‌دستی این صنعت همواره از مشکلات اصلی و مهم بوده و هست.البته در حال حاضر این موضوع تا حدی تعدیل شده و هماهنگی مناسب‌تری میان بخش پایین دست و بالا دست این صنعت به وجود آمده است. قبل‌تر مجتمع‌های پتروشیمی بخش عمده‌ای از محصولات خود را صادر و بخش محدودتری از تولید خود را در بازارهای داخلی عرضه می‌کردند و در مقابل این عملکرد اظهار می‌کردند که آنها هم برای ادامه حیات باید بتوانند تامین مالی کرده و این تامین مالی را از راه صادرات امن تر و ایمن تر می‌دانستند و در مقابل تولید‌کنندگان پایین‌دستی بخش صنعت پتروشیمی که به امید فعالیت در کشوری که ذخایر هیدروکربوری زیادی دارد، بنگاه‌ها و واحدهای تولیدی تخصصی را ایجاد کرده‌اند و این در حالی است که تامین مواد اولیه برای آنها به کابوسی بدل شده است. در این میان با همت شورای رقابت (صرف نظر از مشکلاتی که درخصوص این شورا وجود دارد)، با همکاری دفتر پایین دست پتروشیمی و بورس کالای ایران تعامل منطقی تری میان بخش بالادست و پایین‌دست آن به وجود آمد و پاره‌ای از مشکلات که در این خصوص وجود داشت، تا حدی حل شد. بحث دومی که شاید طی این سال‌ها به آن توجه کمتری شد، مباحث مربوط به واردات محصولات نهایی بخش پایین دست پتروشیمی است؛ محصولاتی که با وجود این تعداد واحد تولیدی وارد کشور شده و در بازارهای داخلی به فروش می‌رسند.

با توجه به اینکه ایران یکی از بزرگ‌ترین‌ دارندگان ذخایر گازی است و با توجه به تعداد پتروشیمی‌ها و مجتمع‌های پایین‌دستی که در زنجیره ارزش وجود دارد، این سوال پیش می‌آید که چرا بخش بزرگی از بازارهای صادراتی ما در قلمرو رقیبان ماست؟

طی سال‌های گذشته بخش عمده‌ای از بازارهای پتروشیمی عراق (به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین شرکای تجاری ایران) در دست تولید‌کنندگان ایرانی بود و به عبارتی ایران یکی از بزرگ‌ترین تامین‌کنندگان این بازارها به شمار می‌آمد. علاوه بر این تولید‌کنندگان ایرانی توانسته بودند سهم زیادی از بازارهای افغانستان و جنوب شرق آسیا را از آن خود کنند، اما با رصد کردن بازارهای داخلی در شرایط فعلی شاهدیم که بخش بزرگی از سهم ما در بازارهای داخلی از بین رفته و ما به بخش محدودی از این سهم قانع شده ایم، از طرفی بخش قابل توجهی از محصولات وارداتی بخش پایین دست که توانایی تولید آنها در واحدهای داخلی وجود دارد، در بازارهای کشورمان به فروش می‌رود. فعالان پایین‌دست این صنعت اظهار می‌کنند که شروع این اتفاق با تحریم‌های کشور‌های غربی علیه ایران همراه شده و فشار تحریم‌ها سبب شد که این بازار‌ها از بین بروند. آنها بر این باورند که این تحریم‌ها باعث شده که نتوانیم هم گام با دانش فنی،‌ تکنولوژی و مدیریت بازارهای جهانی پیش برویم و این امر سبب تضعیف قدرت ما در شرایط فعلی شده است. بیش از یک سال از توافق هسته‌ای ایران و کشورهای ۱+۵ می‌گذرد و با علم بر این موضوع که در برخی کشورها مشکلاتی درخصوص روابط بانکی و گشایش‌های اعتباری وجود دارد، تحرک و تلاشی را از این بخش برای هم گام شدن با رقیبان خود نمی‌بینیم. وقتی به مقایسه کیفیت و قیمت محصولات تولید داخلی با همتایان خود می‌پردازیم می‌بینیم که این محصولات از کیفیت مناسبی برخوردار نبوده یا کیفیت بسته بندی این محصولات به گونه‌ای است که پس از بارگیری از فرم اصلی و اولیه خود خارج شده و زمانی که به دست مشتری می‌رسد وضعیت خوبی ندارند.

با رصد این واحد‌ها و بررسی روند عملکرد آنها شاهدیم که این واحدها روش‌های سنتی که از سال‌ها قبل داشتند را دنبال می‌کنند و واحد‌های R&D (تحقیق و توسعه) این واحدهای تولیدی یا فعالیتی ندارند یا این بخش برای آنها تعریف نشده است. این در حالی است که رقیبان ما از هر موقعیتی برای پیشرفت، نوآوری و تولید محصولات خود از دانش روز دنیا استفاده کرده و به دنبال رشد و جهش لحظه‌ای هستند و این طبیعی است که تولید‌کنندگانی که از روش‌های سنتی استفاده می‌کنند، نمی‌توانند شانه به شانه آنها حرکت کرده و خود را با عملکرد آنها هماهنگ سازند. برای مثال بررسی عملکرد کشوری همچون ترکیه نشان می‌دهد با وجود اینکه در این کشور مجتمع پتروشیمی وجود ندارد اما توانسته با استفاده از ابزارهای متفاوت مواد اولیه محصولات نهایی خود را وارد کرده و با استفاده از سیاست‌های متفاوت محصولات با کیفیتی را تولید کند. به‌عنوان مثال در کشورهای اسکاندیناوی شرکت‌های زنجیره‌ای وجود دارند که ظروف مخصوص انجماد و توزیع ماهی تولید می‌کنند. این شرکت‌ها به جای آنکه ظروف را به کشورهایی که غذای دریایی دارند، صادر کنند رفته رفته هدف را روی کشورهای آسیایی گذاشته و بر کشورهای حوزه خلیج فارس متمرکز شده و به دنبال بازار این کشورها هستند. این یکی از روش‌هایی است که تولید‌کنندگان بخش پایین دست ترکیه از آن بهره برده و به بازارهای صادراتی خود جان بخشیده‌اند. بازاریابی بحث دیگری است که درخصوص صادرات همه کالاها وجود دارد. در دنیای کنونی بازاریابی مناسب و دادن تسهیلات به مشتریان یکی از ارکان اصلی فروش محصولات است؛ امری که درخصوص فروش محصولات صادراتی بخش پایین صنعت پتروشیمی نادیده گرفته شده و متاسفانه تولید‌کنندگان زنجیره ارزش صنعت پتروشیمی به بازارهای صادراتی و سنتی بسنده کرده‌اند و در نگه داشتن سهم خود در این بازارها هم ناکام مانده‌اند.

حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی مورد جدایی‌ناپذیر از بحث بازاریابی است. تامین و فراهم آوری ابزارهای مهم و موثر در بازاریابی و ارتباطات تجاری، مرکز تبادل اطلاعات، دانش فنی، کارکردها و ابزارهای مربوط به توسعه گردشگری و اشتغال ملی، افزایش مبادلات بازرگانی خارجی، توسعه همکاری‌های اقتصادی، ارتقای سطح صادرات و تولیدات، افزایش درآمد عمومی، ایجاد و فراهم آوری زمینه‌های لازم برای برقراری رقابت‌های سالم داخلی و بین‌المللی، بسترسازی برای انتقال فناوری و دانش روز، اثر بخشی در کاهش هزینه‌های تجاری، افزایش بازده سرمایه برای مشارکت‌کنندگان در نمایشگاه‌ها (در مقایسه با سایر ابزارهای بازاریابی) برای حمایت از تولید‌کنندگان و مصرف‌کنندگان داخلی از جمله مزایای حضور در نمایشگاه‌ها است. این در حالی است که ده‌ها و شاید صدها مزیت دیگر در خلال برگزاری نمایشگاه‌های بین‌المللی برای تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان وجود دارد که در نهایت می‌تواند منجر به ارتقای صنایع و همچنین ایجاد رضایتمندی در میان مشتریان و مصرف‌کنندگان شود. شاهد این مدعا حرکت اخیر انجمن ملی پلاستیک ایران درخصوص برگزاری نمایشگاه در افغانستان است. کشوری که به خاطر ناآرامی‌ها از دید صادراتی فعالان این صنعت خارج شد و با برگزاری این نمایشگاه، بازاری ۳۰ میلیون نفری که حداقل می‌تواند ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیون دلار را در صنایع پلاستیک عاید ما کند. به این ترتیب فارغ از مشکلاتی که در این صنعت وجود دارد و همه بر آن واقف هستیم، انتظار می‌رود تولید‌کنندگان بخش پایین دست صنعت پتروشیمی برنامه‌های بلند مدت برای تولید، صادرات و رشد و نمو این بخش از صنعت داشته باشند و بتوانند همگام با تکنولوژی و دانش فنی روز دنیا گام بردارند.

در این رابطه کارشناسان معتقدند نقش بازاریابی صنعتی در صنایع پتروشیمی به‌عنوان یک اصل باید مورد بازنگری قرار گیرد. این نوع بازاریابی از منظر علمی به‌عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت‌های تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است که فرآیندهای مبادله را بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. طبق تعریفی جامع، فرآیند کشف، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه برای ارتباط موثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می‌نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوت‌هایی دارد که اینگونه می‌توان به آن اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

در بازاریابی صنعتی محصولات پتروشیمی توجه به این نکته ضروری است که نقش خصوصیات و ویژگی‌های محصول در این نوع بازاریابی خیلی مهم و حیاتی است و عرضه‌کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد، مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند، ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف‌کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد.

مزیت‌های سرکوب شده در بازارهای جهانی