عطیه بطحایی

نام‌های تجاری نقدینگی سازمان را افزایش می‌دهند: نام‌های تجاری برتر قادرند بر سهم بیشتری از بازار حاکم باشند و در برخی موارد از سطح قیمت بالاتری بهره‌مند گردند. علاوه بر آن، برخورداری از نام تجاری برتر، حساسیت خریداران را نسبت به نوسان‌های قیمت کاهش می‌دهد. نام‌های تجاری ممتاز و جا افتاده، به شیوه‌ای ساده‌تر از سایر نام‌های تجاری به بازارهای بین‌المللی راه یافته و به عرصه‌های جدید کسب و کار وارد می‌شوند. به طور خلاصه می‌توان گفت نام‌های تجاری ممتاز با تعریف اهدافی روشن برای سازمان به ارتقای بهره‌وری و افزایش میزان نقدینگی سازمان یاری می‌رسانند.

نام‌های تجاری جریان نقدینگی سازمان را تسریع می‌بخشند: کاهش فاصله زمانی بین سرمایه‌گذاری و بهره‌برداری از بازده نقدینگی می‌تواند منجر به افزایش ارزش سهام شرکت برای سهامداران شود. نام‌های تجاری برتر قادرند محصولات و خدمات جدید خود را سریع تر از نام‌های تجاری ضعیف‌تر و ناشناخته‌ به بازارها معرفی کرده و به مرحله سودآوری برسانند. زیرا برخورداری از سطح بالایی از آگاهی و اعتماد مصرف‌کنندگان، پذیرش محصول را برای آنان ساده‌تر و سریع‌تر می‌کند. شواهد نشان‌دهنده آن است که نام‌های تجاری برتر، قادرند بروز نوآوری را در سازمان تحریک کنند و این مساله منجر به تسریع دستیابی سازمان به بازده سرمایه‌گذاری خود در حوزه توسعه محصولات و خدمات جدید می‌شود.

نام‌های تجاری، ماندگاری و دوام نقدینگی در سازمان را افزایش می‌دهند:اگر یک نام تجاری بتواند در طولانی‌مدت پابرجا بماند به وضعیت گاو شیرده تبدیل می‌شود (ماتریس گروه مشاوران بوستون) به عبارت دیگر به منبعی تبدیل می‌شود که قادر است با سرمایه‌گذاری اندک، نقدینگی هنگفت را نصیب سازمان کند. البته منظور از بیان این موضوع این نیست که حفظ نام تجاری کاری ساده و پیش‌پا افتاده است، اما نام تجاری قوی به احتمال بیشتری از وفاداری مشتریان در بلندمدت برخوردار می‌شوند.

نام‌های تجاری ریسک عدم دسترسی به نقدینگی آتی را در سازمان کاهش می‌دهند: شاید بتوان عنوان داشت که مهم‌ترین تاثیر نام‌های تجاری برتر آن است که ریسک کاهش نقدینگی در سازمان را کاهش داده و از این رو ارزش جریان نقدینگی سازمان را افزایش می‌دهند و این مساله به خودی خود منجر به خلق بازده بیشتری برای سهامداران خواهد شد. ثابت شده است که نام‌های تجاری قدرتمند، میزان ریسک کسب و کارها را افزایش داده و به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا از وضعیت ورشکستگی و کاهش نقدینگی نجات یابند. نام‌های تجاری همچنین می‌توانند به عنوان موانعی برای ورود رقبا به عرصه رقابت مطرح شده و به این ترتیب میزان تهدید رقبا بر وضعیت نقدینگی شرکت کاهش می‌یابد. ارزش‌آفرینی برای سهامداران، مهم‌ترین مشغله فکری مدیران سازمان‌ها است. ارزش بالقوه سهام شرکت، تنها در صورتی افزایش می‌یابد که نام تجاری آن به درستی مدیریت شود.

عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمندتدبیر