یک افتضاح تمامعیار
تویوتا تنها و آخرین شرکت سرمایه‌گذار نیست که از اسپانسرینگ المپیک کنار می‌رود. دهه‌‌‌ها فساد و سایر اقدامات اشتباه موجب شده است تا المپیک دیگر روایت ساده و خوشایندی برای تبلیغ‌‌‌کنندگان نباشد. برعکس، این تحولات موجب شده است تا حتی شهرت شرکت‌های تبلیغ‌‌‌کننده و حامی المپیک با مخاطره مواجه شود و حتی شهرت شرکت‌ها را به خطر انداخته است. از زمان برگزاری اولین بازی‌‌‌های المپیک مدرن در سال ۱۸۹۶، حامیان مالی مشتاق بودند تا از اعتبار این بازی‌‌‌ها استفاده کرده و شهرت و اعتبار کسب کنند. در سال ۱۹۸۵، کمیته بین‌المللی المپیک، با دیدن تقاضای روبه‌‌‌رشد برنامه‌‌‌های تلویزیونی، برنامه موسوم به شریک المپیک را به مرحله اجرا و پخش درآورد تا شرکت‌های حامی مالی این رویداد، امکان کسب حقوق انحصاری در حوزه این صنعت را محقق کرده و محصولات خود را در سطح جهانی به فروش برسانند.
برای مثال، بریجستون تنها شرکت تولیدکننده تایر و حامی مالی بازی‌‌‌های المپیک است یا آلیانز به همین منوال تنها شرکت بیمه‌‌‌گر محسوب می‌شود. این برنامه تلویزیونی برای ادامه کار اسپانسرها و المپیک به بخشی حیاتی و ضروری بدل شده است. بین سال‌های ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۱، بین ۱۳ تا ۱۵اسپانسر برتر که در مجموع ۲.۲۸میلیارد دلار به کمیته بین‌المللی المپیک پرداخت کردند، ۳۰درصد از بودجه این سازوکار را تامین کردند. تویوتا به‌‌‌عنوان یکی از حامیان مالی تامین‌‌‌کنندگان اصلی بودجه کمیته بین‌المللی المپیک، در سال ۲۰۱۷ با قرارداد هشت‌‌‌ساله با طرح شریک المپیک به ارزش ۸۳۵میلیون دلار، همکاری خود را آغاز کرد. بین سال‌های ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۲، طرفداران ورزش و بینندگان عادی به سه‌المپیکی که در آسیا برگزار شد، توجه ویژه نشان دادند: پیونگ‌‌‌چانگ ۲۰۱۸، توکیو ۲۰۲۰ و پکن ۲۰۲۲. این دوره از بازی‌‌‌ها برای تویوتا، فرصتی بود تا برند خود را به هاله الهام‌‌‌بخش و پیونددهنده المپیک متصل کند و از خود تصویری از یک شرکت آینده‌‌‌نگر در آسیا و جهان در اذهان تثبیت کند.
اما این طرح‌‌‌ها به سرانجام خوبی منتهی نشد. با شروع سال ۲۰۱۶، داستان حس خوب بازی‌‌‌های توکیو با جلسه‌‌‌ای از رسوایی‌‌‌های فساد که به استعفا، کیفرخواست و محکومیت شخصیت‌‌‌های برجسته شرکت منجر شد، تغییر کرد. برای مردم ژاپن که با هزینه‌‌‌های سرسام‌‌‌آور بازی‌‌‌ها مواجه بودند، اغلب به نظر می‌‌‌رسید که همه از این رویداد سود می‌‌‌برند، به‌جز آنها. این تصور تنها زمانی تشدید شد که دولت ژاپن تصمیم گرفت در بحبوحه همه‌گیری کرونا، بازی‌‌‌ها را برگزار کند.
متاسفانه، رسوایی فساد در ژاپن فقط یک ماجرای محلی نبود. در سال‌های گذشته، برای مثال، بازی‌‌‌های المپیک در سالت‌‌‌لیک‌‌‌سیتی، سوچی و ریو با اتهاماتی (که اغلب به صدور کیفرخواست منجر شده است) خدشه‌‌‌دار شده است. رسوایی توکیو، این رسوایی‌‌‌ها را بیشتر برجسته کرد. برای عموم علاقه‌‌‌مندان به ورزش در جهان، تبانی و رشوه‌‌‌خواری، به بخشی جدایی‌‌‌ناپذیر از این رقابت‌‌‌ها بدل شده است. بدتر از آن، ایجاد این حس و باور است که برگزاری این رویدادهای پرهزینه در واقع برای ورزش، ورزشکاران و عموم مردم بدون فایده است. به‌طور خاص در ژاپن، تاثیر این رسوایی‌‌‌ها بر دیدگاه عمومی عمیق بود. دوماه پیش از روشن‌‌‌شدن مشعل المپیک، یک نظرسنجی ملی نشان داد که تنها ۱۴درصد از مردم ژاپن تمایل داشتند بازی‌‌‌ها برگزار شود. تویوتا که امیدوار بود از المپیک برای افزایش میزان دیده‌‌‌شدن برند خود در نزد افکار عمومی بهره‌‌‌برداری کند، تمام تبلیغات تلویزیونی مرتبط با المپیک را در ژاپن متوقف کرد و آکیو تویودا، مدیرعامل وقت تویوتا، از حضور در مراسم افتتاحیه صرف‌‌‌نظر کرد.
خوشبختانه، المپیک توکیو ۲۰۲۰ (که در سال ۲۰۲۱ برگزار شد) به تاریخ پیوست. اما فساد فراگیر در این بازی‌‌‌ها همچنان ادامه دارد. در ژاپن، تاکنون ۱۰نفر به جرم پرداخت رشوه به افراد مرتبط با این رویداد محکوم شده‌‌‌اند. آخرین محکومیت در ماه مارس صورت گرفت؛ نزدیک به سه‌سال پس از مراسم اختتامیه. آسیب به برند المپیک همچنان ادامه دارد. اواخر سال گذشته، شهر ساپورو در شمال ژاپن به دلیل تاثیرات مداوم رسوایی‌‌‌های فساد ۲۰۲۰ بر دیدگاه عمومی، از درخواست میزبانی بازی‌‌‌های زمستانی صرف‌‌‌نظر کرد.
حالا نوبت بازی‌‌‌های پاریس ۲۰۲۴ است که خود یک افتضاح تمامعیار است ژوئن گذشته، بازرسان مالی فرانسه به مقر کمیته برگزاری المپیک حمله کردند؛ این تحقیقات تا شروع بازی‌‌‌ها در ماه ژوئیه به پایان نمیرسد. نظرسنجی ادوکسا در سال ۲۰۲۳ نشان داد ۴۴درصد از ساکنان پاریس معتقدند که برگزاری بازی‌‌‌ها «اتفاق ناگواری» است که در واقع نمایانگر افزایش دوبرابری احساسات منفی افکار عمومی نسبت به سال ۲۰۲۱ بود. البته این تغییر نظر کاملا به تحقیقات فساد مربوط نمی‌شود. بسیاری از ساکنان پاریس از ترافیک‌‌‌های طولانی و شلوغی شهر بیشتر از فسادهای مالی و رشوه‌‌‌خواری هراس دارند.
جدایی بسیار پرهیاهوی تویوتا از المپیک، یک حرکت انتقادی نیز محسوب می‌شود؛ به‌ویژه برای شرکتی که تجربه المپیک توکیو را هم در کارنامه خود دارد. البته روند تحولات برای کمیته بین‌المللی المپیک چندان خوشایند به نظر نمیرسد. طبق گزارش نشریه کسب‌وکار ورزش، شرکت‌های معتبر دیگری از جمله بریجستون، پاناسونیک و اینتل هم در حال بررسی موضوع تمدید قراردادهای حمایت مالی از المپیک هستند. آنها باید علاوه بر عوامل دیگر، ارزیابی کنند که چقدر تصویر برندشان ممکن است به دنبال ارتباط با یک نهاد شناخته‌شده به دلیل فضای فساد و مدیریت مالی نامناسب، آسیب ببیند. با توجه به تجربه تویوتا در توکیو ۲۰۲۰ و مشکلات پیش‌رو در پاریس ۲۰۲۴، این شرکت‌ها ممکن است تصمیم بگیرند که داشتن نام برندشان در کنار حلقه‌‌‌های المپیک دیگر یک استراتژی مطلوب محسوب نمی‌شود.
