ابهام در حقوق اسپانسرینگ

اما برای اینکه بفهمیم فدراسیون فوتبال چقدر در مدیریت بازاریابی و درآمدزایی از طریق اسپانسرینگ ناتوان است، نیازی نیست بدانیم فدراسیون دقیقا چه فرصت‌هایی را با وجود نقطه ضعف فاحش‌اش در مدیریت شبکه‌های اجتماعی - که در عصر دیجیتال مهم‌ترین «فرصت‌های مبتنی بر هواداران» به شمار می‌روند- به مزایده گذاشته است. به زمان برگزاری این مزایده چند ماه بعد از جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه و در بحبوحه  بازی‌های تیم ملی - مهم‌ترین محصول فدراسیون- در جام ملت‌های آسیای ۲۰۱۹ هم کاری نداریم. نیازی هم به یادآوری نیست که تیم ملی فوتبال هم در جام جهانی روسیه و هم در جام ملت‌های آسیا در امارات تنها تیمی بود که لباس‌هایش را خریده بود و حتی مجانی هم نگرفته بود. صرفا با نگاهی اجمالی به همین آگهی و دقت روی آن، دو نکته مهم آشکار می‌شود که در فدراسیون فوتبال تخصصی در زمینه بازاریابی ورزشی وجود ندارد:

۱-برای جذب اسپانسر-برخلاف تبلیغات- هیچ گاه «فضا» فروخته نمی‌شود، بلکه یک سری بسته‌ حقوقی به فروش گذاشته می‌شوند. اسپانسرشیپ و تبلیغات در مدیریت بازاریابی دو مقوله جدا از هم‌ هستند. دو ابزار ارتباطی متفاوت و بعضا مکمل که هر یک بسته به اهداف بازاریابی‌ای که سازمان دنبال می‌کند، در موقعیت‌های مختلف به کار گرفته می‌شوند. هدف از اسپانسرینگ برندینگ است، در حالی که با تبلیغات، فرد یا سازمان ایجاد آگاهی و اطلاع‌رسانی را دنبال می‌کند. سازمان‌های ورزشی هم با علم به همین موضوع بسته‎هایی حقوقی می‌فروشند که تنها یکی از اجزای آن فضاهای تبلیغات مانند دور زمین و جلسات مطبوعاتی و فضای میکسزون و ... است. در واقع اسپانسر با خریداری این بسته‌های حقوقی صاحب یکسری حقوق می‌شود که او را برای دستیابی به اهداف بازاریابی‌اش یاری می‌کند. این بسته‌های حقوقی بر اساس گستردگی حقوق اسپانسرشیپ در سطوح مختلف تعریف و قیمت‌گذاری می‌شوند. هر یک از این سطوح عنوان و قیمت‌ متفاوتی دارد. مانند اسپانسر «پلاتین»، «طلایی» و «نقره‌ای» یا «پارتنر»، «اسپانسر» و «حامی». نام‌گذاری‌ها متفاوت است و هدف اصلی صرفا نشان دادن جایگاه و اهمیت یک اسپانسر است. در ایران ولی باشگاه‌ها و فدراسیون‎‌ها نه تنها هیچ طبقه‌بندی‌ مشخصی ندارند، بلکه با مقوله اسپانسرینگ مانند تبلیغات برخورد می‌کنند و مانند بیلبوردهای سطح شهر یا صفحات یک نشریه، صرفا یکسری فضا را به فروش می‌گذارند. فضاهایی که در مزایده‌های گذشته در حد سربرگ سازمان، اتوبوس تیم یا حتی بعضا پرده اتاق مدیرعامل باشگاه بود!

۲- یکی از ابتدایی‌ترین و باارزش‌ترین حقوق اسپانسرینگ، حق امتیاز انحصاری در گروه محصولی است. با تصاحب این حق، هیچ کدام از رقبای اسپانسر در مدت قرارداد نمی‌توانند با آن سازمان ورزشی قرارداد اسپانسری ببندند. با گرفتن این حق است که اسپانسر می‌تواند برند خود را در بازار از رقبایش متمایز کند. به همین دلیل سازمان‌های ورزشی هیچ وقت فقط یک مزایده کلی برای فروش بسته‌های حقوقی اسپانسرینگ برگزار نمی‌کنند و برای رده‌های محصولی مختلف مزایده‌های مختلف می‌گذارند. در هر مزایده بالاترین پیشنهاد، براساس مبلغی که پیشنهاد می‌کند، در سطوح تعریف‌شده اسپانسرینگ قرار می‌گیرد. به خاطر همین است که همواره از اسپانسر به‌عنوان نمونه از «پارتنر رسمی خودرویی»، «پارتنر رسمی ایرلاین»، «پارتنر رسمی قهوه» یا حتی به تازگی «پارتنر رسمی ارز دیجیتالی» یاد می‌شود. هر یک از این اسپانسرها در سلسله‌مراتب اسپانسرینگ یک باشگاه یا یک فدراسیون می‌تواند اسپانسر درجه یک (پلاتینی)، درجه دو (طلایی) یا درجه سه (نقره‌ای) باشد. در ورزش ایران اما، مانند مزایده فدراسیون فوتبال، یک مزایده کلی برای فروش «فضا»ها برگزار می‌شود و اغلب امتیازی انحصاری هم به اسپانسر نگون‌بخت داده نمی‌شود. برای همین است که خیلی وقت‌ها در مسابقات ورزشی کشور می‌بینیم که چند بانک، چند تولیدکننده ماکارونی یا دو اپراتور تلفن همراه که رقیب همدیگرند، همزمان دور زمین تبلیغ و اثر اسپانسرینگ یکدیگر را خنثی می‌کنند و به اهداف بازاریابی خود نمی‌رسند. این برخلاف اصول بازاریابی است که در این نوع مزایده‌ها و حراج‌های «فضایی» فدراسیون هم نادیده گرفته می‌شود.