دومین تغییر در سبک خرید مشاهده شد
مهاجرت کرونایی از برندها
دومین تغییر در سبک خرید در عصر کرونا مشاهده شد. بعد از شیوع کووید-۱۹، اولین واکنش مردم در جهان تغییر الگوی خرید حضوری به سمت خرید اینترنتی بود، اما دومین تغییر کاهش وفاداری مصرفکنندگان به برخی نامهای تجاری موجود در بازار از جمله برندهای ملی و بین‌المللی لوکس و همزمان افزایش تمایل به خرید برندهای اختصاصی (برندهای فروشگاهی) است.
منشأ این تغییر دوم را در عصر کرونا می‌توان در عواملی همچون عدم‌دسترسی به برخی برندهای مدنظر (ملی و بین‌المللی)، همچنین صرفه‌جویی مصرفکنندگان در هزینه‌ها و قیمت پایین‌تر محصولات جست‌وجو کرد. بیش از دو سال از شیوع ویروس‌کرونا می‌گذرد و بررسی این دوران از چرخش بزرگ مصرفکنندگان به سمت برندهای اختصاصی یا برندهای فروشگاهی حکایت دارد؛ چرخشی که در ایران نیز دیده می‌شود و با توجه به افزایش حساسیت مصرفکنندگان به قیمت کالا، گرایش به خرید برندهای اختصاصی رو به فزونی است. البته هنوز سهم برندهای اختصاصی از بازار خردهفروشی مدرن در ایران کمتر از یکدرصد است، با این‌حال می‌توان گفت ایران در موج اول برندهای اختصاصی است؛ موج اول برندهای اختصاصی با محوریت رقابت برای کاهش قیمت شکل گرفت. موج‌های دوم و سوم آن به «تنوع اقلام برندهای اختصاصی متناسب با سلیقه مشتریان» و «نوآوری در ترکیب انواع محصولات عرضه‌شده تحت‌برند» اختصاص داشت و موج چهارم که اکنون در اروپا دیده می‌شود به پاسخگویی به نیازها و انتظارات در حال تغییر مصرفکنندگان به‌ویژه در دوران کرونا با روش‌های نوآورانه برمی‌‌‌‌‌‌گردد. رویکردی که کاهش وفاداری مشتریان به برخی نامهای تجاری از جمله برندهای ملی و بین‌المللی لوکس را افزایش داده است. البته با وجود رشد تقاضا برای برندهای فروشگاهی۵۰درصد از آنها با مشکلات متعددی مواجهند. موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی در گزارشی با بررسی تحولات برندهای اختصاصی در صنعت خردهفروشی جهان و ایران، هفت توصیه به تولیدکنندگان و خردهفروشان بازار برندهای اختصاصی ایرانی می‌دهند. برخی از این پیشنهادها به «شناسایی ظرفیتهای موجود در بازار برندها»، «استفاده از راهحلهای جدید افزایش جذابیت»، «اطلاع‌‌‌‌‌‌رسانی درخصوص مزیت برندهای اختصاصی» و «همکاری تولیدکنندگان با خردهفروشان برای بهبود برندها» برمی‌‌‌‌‌‌گردد.
مزایا و معایب برندهای اختصاصی
بر مبنای مطالعات حاضر عرضه برندهای اختصاصی برای خردهفروشان به‌‌‌‌‌‌صرفه‌‌‌‌‌‌تر و سودآورتر از عرضه برندهای شرکت‌های دیگر است. به‌طور معمول خردهفروشان برای تولید محصولات موردنظر، تولیدکنندگانی را انتخاب می‌کنند که ظرفیت تولید مازاد دارند و حاضر هستند محصولات را با کمترین هزینه ممکن برای آنان تولید کنند. از سوی دیگر، هزینه‌‌‌‌‌‌های توسعه نامهای تجاری اختصاصی شامل هزینه‌‌‌‌‌‌های تحقیق و توسعه، تبلیغات، پیشبرد فروش، ترویج فروش و کانال‌‌‌‌‌‌های توزیع فیزیکی عرضه این برندهای اختصاصی نیز در سطح پایینی قرار دارد و در نتیجه، خردهفروشان می‌توانند با بهره‌‌‌‌‌‌گیری از مزیت هزینه‌‌‌‌‌‌های پایین و حاشیه سود قابل‌قبول، هم رضایت مصرفکنندگان را تامین کنند و هم اینکه از سود معقولی برخوردار شوند و در عین حال برند خود را ارتقا دهند. علاوه‌بر این، عرضه برندهای اختصاصی راهکار و شیوه‌‌‌‌‌‌ای است که خردهفروشان می‌توانند به‌واسطه آن خود را از رقبای‌‌‌‌‌‌شان متمایز کنند. البته خردهفروشان باید برند اختصاصی خود را از محصولات بدون نام تجاری در بازار متمایز کنند. این محصولات، محصولات بی‌‌‌‌‌‌نام و نشان، با بسته‌‌‌‌‌‌بندی‌‌‌‌‌‌های معمولی و با قیمت پایین هستند که در حقیقت، کپی‌‌‌‌‌‌برداری‌‌‌‌‌‌هایی از محصولات اسم و رسم‌‌‌‌‌‌دار هستند. برخی از متخصصان بازاریابی بر این عقیده‌‌‌‌‌‌اند که ۵۰درصد از برندهای اختصاصی با مشکلاتی مواجهند، زیرا هنوز هم بسیاری از مصرفکنندگان، برندهای معروف را بر برندهای اختصاصی ترجیح می‌دهند. در ضمن باید توجه داشت تولید و عرضه برخی از گروه‌های کالایی، از جذابیت و صرفه اقتصادی لازم برای صاحبان برندهایی اختصاصی برخوردار نیست.
برندهای اختصاصی در ایران
در سال‌های اخیر برخی اقدامات قابل‌توجهی توسط فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیرهای برتر در ایران انجام شده؛ به‌خصوص از طریق آنهایی که از قبل در عرصه تولید نیز فعال بوده و یا بعدها به‌واسطه ادغام رو به عقب در زنجیره، به عرصه تولید وارد شده‌‌‌‌‌‌اند، اما هنوز سهم برندهای اختصاصی از بازار خردهفروشی مدرن در ایران کمتر از یکدرصد است. عرضه تعداد اقلام برندهای اختصاصی در ایران، محدود و بعضا ناپایدار و غیرمستمر بوده و فقط به اقلامی همچون محصولات سلولزی از جمله انواع دستمال‌کاغذی، کنسرو رب گوجه‌فرنگی، مربا، برنج و غیره مربوط می‌شود که با برند برخی فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیرهای عرضه می‌شود. البته فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیرهای اختصاصی برخی از شرکت‌ها که بخشی از اقلام تولیدی خود را با برندهای شرکتی خود تولید و عرضه می‌کنند؛ با اندکی اغماض در این زمره در این گروه قرار دارند، اما نکته این است که این کالاها فقط برای عرضه در فروشگاه خودشان تولید نشده‌اند، بلکه در فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیرهای دیگر نیز عرضه می‌شوند درحالی‌که برند اختصاصی کالایی است که فقط برای عرضه در شعب یک فروشگاه مشخص و با برند همان فروشگاه تولید می‌شود. در مجموع ایران برخلاف بسیاری از کشورهای پیشرفته اروپا و آمریکا که وارد موج‌های سوم و چهارم توسعه برندهای اختصاصی شده‌‌‌‌‌‌اند، هنوز در موج اول آن قرار دارد. باید توجه داشت که ضریب نفوذ خردهفروشی مدرن در ایران حدود ۱۰ الی ۱۵درصد است که بسیار پایین‌تر از مقدار این شاخص در برخی کشورهای توسعه‌یافته است. در برخی کشورهای توسعه‌یافته ضریب نفود خردهفروشی مدرن حداقل ۵۰درصد است. از جمله مهم‌ترین چالش‌های توسعه برندهای اختصاصی در ایران می‌توان به «عدم‌رقابت قیمت بین کالاهای دارای برند اختصاصی با کالاهای برند موجود در بازار و فقدان تفاوت قیمتی معنی‌‌‌‌‌‌دار» اشاره کرد. «عدم‌صرفه اقتصادی سفارش تولید برخی اقلام برای خردهفروشان در قالب برندهای اختصاصی و سودآور نبودن عرضه آنها» مانع دیگر است. این پژوهش نشان می‌دهد، «بی‌‌‌‌‌‌اعتمادی مصرفکنندگان به مصرف برخی از برندهای فروشگاهی و ریسک‌نکردن مصرفکننده برای امتحان آنها به دلیل وجود شائبه در مورد سلامت و ایمنی این محصولات که عمدتا نیز غذایی هستند» چالش دیگر توسعه برندهای اختصاصی است. مانع بعدی توسعه «عدم‌امکان ارزیابی و مقایسه کیفیت کالا توسط مصرفکننده برای خرید کالاهای دارای برند اختصاصی در قیاس با کالاهای مشابه با برندهای شناخته‌شده» است. در ضمن اقبال مصرفکنندگان به خرید برندهای اختصاصی در فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیرهای ایران چندان قابل‌توجه نبوده و برای همین خردهفروشان هم تمایل چندانی به تولید، سفارش و عرضه برندهای اختصاصی در فروشگاه‌‌‌‌‌‌های خود ندارند. علاوه‌بر این، با توجه به عدم‌قطعیت‌‌‌‌‌‌های شیوع کرونا و چشم‌‌‌‌‌‌انداز مبهم آن، امکان برنامه‌‌‌‌‌‌ریزی دقیق و راهبردی خردهفروشان برای این موضوع میسر نیست.
ظهور برندهای اختصاصی
تاریخچه ظهور برندهای اختصاصی به قرن ۱۹ میلادی و عمدتا به قاره اروپا خصوصا انگلستان بازمی‌گردد، اما در اوایل قرن بیستم، خردهفروشان آمریکایی و کانادایی نیز به این حوزه ورود کردند، در واقع تولید و عرضه برندهای اختصاصی مدت‌ها است که به‌عنوان یکی از راهبردهای جلب مشتری و سهم‌گیری بیشتر از بازار اقلام مصرفی پرگردش توسط فروشگاه‌‌‌‌‌‌های زنجیرهای برتر در جهان دنبال می‌شود و محبوبیت آن رو به افزایش است. به‌طور کلی، برندهای اختصاصی در بازار خردهفروشی اروپا از جایگاه بهتری نسبت به دیگر نقاط جهان برخوردارند. بازار برندهای اختصاصی در اروپا تاکنون شاهد چهار موج رشد بوده است.
در موج اول برندهای اختصاصی با محوریت رقابت برای کاهش قیمت شکل گرفتند. برندهای اختصاصی ایران اکنون در این موج قرار دارند. موج دوم، تنوع اقلام برندهای اختصاصی متناسب با سلیقه مشتریان گسترش پیدا کرد، اما موج سوم که برخی دیگر از کشورها در این مرحله هستند، با تاکید بر برندسازی قوی، نوآوری در ترکیب انواع محصولات عرضه‌شده تحت برند و بازنگری در معماری برند ایجاد شده است. موج چهارم که درحال‌حاضر اروپا در این مرحله قرار دارد به‌دنبال پاسخگویی به نیازها و انتظارات درحال تغییر مصرفکنندگان به‌ویژه در دوران کرونا با روش‌های نوآورانه است.
پیشنهادهایی برای تولیدکنندگان و خردهفروشان
در شرایط کنونی براساس مطالعات سه توصیه برای تولیدکنندگان ایرانی وجود دارد. اولین توصیه ورود تولیدکنندگان کشور به بازار برندهای اختصاصی است، زیرا یکی از پتانسیل‌‌‌‌‌‌های گسترش کسب‌وکار تولید برندهای اختصاصی است. درضمن در دوران کرونا، برندهای اختصاصی از جذابیت بیشتری برای مصرفکنندگان برخوردار هستند.
پیشنهاد بعدی برقراری روابط و تعامل دوجانبه و طولانی‌مدت با خردهفروشان است. تولیدکنندگان محصولات برندهای اختصاصی باید روابط مستمر و بلندمدتی با خرده‌‌‌‌‌‌فروشی‌‌‌‌‌‌ها برقرار کنند. بهترین راه برای برقراری این روابط و انتفاع دوجانبه، تدوین استراتژی‌‌‌‌‌‌هایی برای تکمیل گروه‌های کالایی عرضه‌شده در خرده‌‌‌‌‌‌فروشی‌‌‌‌‌‌ها با برندهای اختصاصی است.
سومین پیشنهاد همکاری با خردهفروشان برای بهبود برندهای اختصاصی آنهاست. تولیدکنندگان می‌توانند با ارائه پیشنهادهایی به مشتریان خود یعنی خردهفروشان برای بهبود برندهای اختصاصی آنها، به توسعه این برندها در بخش خردهفروشی کمک کنند. علاوه‌بر این، ارائه پیشنهادات قابل‌توجه در رابطه باکیفیت و قیمت، مستلزم قیمت‌گذاری دقیق است به‌نحوی‌که مشتریان متوجه شوند که قیمت‌های بالاتر به‌معنای کیفیت بالاتر است. در این بین چهار پیشنهاد می‌توان به خردهفروشان داد؛ اولین پیشنهاد «تمرکز بر خلاقیت و نوآوری» است. توصیه دوم «تقویت بسترهای خرید آنلاین برای برندهای اختصاصی» و توصیه سوم «اطلاع‌‌‌‌‌‌رسانی درخصوص مزیت برندهای اختصاصی» است. درضمن خردهفروشان باید از راهحلهای جدید افزایش جذابیت برندهای اختصاصی استفاده کنند.
در دوران شیوع کرونا، قیمت و سلامت مهم‌ترین معیار مصرفکنندگان در انتخاب کالا است، بنابراین خردهفروشان باید در اتخاذ راهبردهای عرضه کالا با برند اختصاصی و در همکاری خود با تولیدکنندگان، بر قیمت مناسب کالا و در عین توجه به کیفیت مناسب توجه داشته باشند تا مشتریان، حتی در زمان پساکرونا برندهای اختصاصی آنها را برای خرید انتخاب کرده و نسبت به آنها وفادار بمانند، در غیر این‌صورت مشتری بعد از خاتمه کرونا به خرید برندهای معمول تغییر رفتار خواهد داد. بر همین اساس خردهفروشان باید در توسعه برندهای اختصاصی، همچنان به روندهای مصرفی که پیش از همه‌‌‌‌‌‌گیری وجود داشت تمرکز کنند و در عین حال تحولات جدید در زمینه الگوهای مصرف در اثر شیوع کرونا را رصد کنند. به‌عنوان مثال، علاقه مصرفکنندگان به استفاده از محصولات گیاهی یا میان وعده‌‌‌‌‌‌های سالم تغییر نکرده است. در این میان برندهای ملی همچنان به نوآوری در این گروه‌های کالایی به فعالیت ادامه می‌دهند، اما به‌نظر می‌رسد که این توجه توسط برندهای اختصاصی در ایران مغفول مانده است. علاوه‌بر این، خردهفروشان باید نیازها و تمایلات جدید مصرفکنندگان در دوران شیوع کرونا و پساکرونا را نیز مدنظر داشته باشند تا بتوانند از فرصت‌های ایجاد‌شده برای خلق مزیت رقابتی استفاده کنند. نکته دیگر اینکه برندهای اختصاصی به‌طور معمول به‌صورت آنلاین به‌خوبی نمایش داده نمی‌‌‌‌‌‌شوند و غالبا در میان سایر بخش‌های محتوای دیجیتال گم می‌شوند. خردهفروشان باید از فرصت نهفته در افزایش اقبال به خریدهای آنلاین در دوران همه‌‌‌‌‌‌گیری بهره ببرند و توجه ویژه‌‌‌‌‌‌ای به تقویت عرضه آنلاین برندهای اختصاصی خود داشته باشند. خردهفروشان بزرگ و مطرح کشور باید اطمینان حاصل کنند که نمایش برندهای اختصاصی در جست‌وجوهای دیجیتالی بهینه شده است، درضمن باید عرضه‌کنندگان برندهای اختصاصی بتوانند با ارائه مشوق‌های ترویجی از برندهای اختصاصی به‌عنوان پیشنهادی برای جایگزین‌کردن کالاهای موجود استفاده کنند.
در ضمن باتوجه اینکه قیمت هنوز هم مزیت اصلی برای خرید برندهای اختصاصی توسط مصرفکننده محسوب می‌شود، در این رابطه موضوع قیمت برای مصرفکنندگان باید به‌صورت جاذبه‌‌‌‌‌‌ای متمایز جلوه کند و خردهفروشان بزرگ و زنجیرهای دارای برند اختصاصی باید این تمایز را به نحو مناسبی به مشتریان خود اطلاع‌‌‌‌‌‌رسانی کنند.
گام دیگری که باید خردهفروشان برای جلب مشتری بردارند، استفاده از راهحلهای جدید افزایش جذابیت برندهای اختصاصی است. در این زمینه، به‌طور مثال خردهفروشان می‌توانند با بررسی گزینه‌‌‌‌‌‌های قراردادن انواع محصولات مکمل در کنار محصولات برند اختصاصی، آنها را در قالب یک بسته واحد عرضه کنند. در این رابطه، عرضه محصولات غذایی با برند اختصاصی به همراه گزینه‌‌‌‌‌‌های مناسب و مرتبط از بین سبزیجات، پروتئین تازه و دسر، می‌تواند یک بسته غذایی کاملا جدید و جذاب برای خریداران باشد. راهکار دیگر جلب مشتریان برای تکرار خرید برندهای اختصاصی و امتحان‌کردن محصولات جدید این برندها، ارائه کوپن‌‌‌‌‌‌ها برای دسته‌‌‌‌‌‌های کالایی مختلف عرضه‌شده با برندهای اختصاصی است.
گام دیگری که باید خردهفروشان بردارند؛ شناسایی ظرفیتهای موجود در بازار برندهای اختصاصی است، در واقع تولیدکنندگان کشور نیز باید در همکاری تنگاتنگ با فروشگاه‌‌‌‌‌‌های خردهفروشی بزرگ کشور، ورود به این حوزه را به‌عنوان یکی از ویژگی‌‌‌‌‌‌های نوین تولید و توزیع، مدنظر قرار دهند؛ به‌عبارت دیگر، تولیدکنندگان ضمن برقراری روابط برد-برد با خردهفروشان باید با تدوین استراتژی‌‌‌‌‌‌هایی برای گسترش تولید گروه‌های کالایی با برندهای اختصاصی، روابط بلندمدتی را با خردهفروشان شکل دهند. در این رابطه، نوآوری و ارائه گزینه‌‌‌‌‌‌های مناسب به خردهفروشان برای عرضه این محصولات در زمینه ویژگی‌‌‌‌‌‌های محصول، قیمت، بسته‌‌‌‌‌‌بندی و غیره می‌تواند مدنظر قرار گیرد، در واقع هدف از این اقدامات جلب‌نظر و اعتماد مصرفکنندگان برای خرید برندهای اختصاصی فروشگاهی است که هر دو طرف تولیدکننده و خرده‌‌‌‌‌‌فروش از آن منتفع می‌شوند.
