«دنیای اقتصاد» ریسکهای سئو را برای کسبوکارهای داخلی بررسی میکند
پایـان عصـر کلیک
اما با فراگیری خلاصههای هوش مصنوعی (Google AI Overviews)، این چرخه استوار دچار گسستی اساسی شده است. گوگل حالا موتور ارجاعدهنده نیست، هوش مصنوعی به او این امکان را میدهد که یک موتور پاسخگو باشد که پاسخ نیاز کاربر را در همان صفحه نتایج ارائه میدهد؛ آن هم بدون کلیک. در این فرمول تازه، ارزش اقتصادی یک رتبه خوب در گوگل معادل گذشته نیست و این سوال حیاتی را پیش میکشد که اگر گوگل پاسخ را خودش بدهد، رسانهها برای به دست آوردن مخاطب باید چه چیزی را بفروشند؟
بررسیهای اخیر درباره تغییرات ترافیک وب نشان میدهد اثر گسترش جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی برای همه انواع محتوا یکسان نبوده است. دادههای منتشرشده از سوی Search Engine Land بر پایه اطلاعات Define Media Group از ۶۴ سایت، از افت ۴۲درصدی کلیکهای ارگانیک نسبت به دوره پیش از گسترش AI Overviews حکایت دارد؛ در مقابل، ترافیک محتوای خبری فوری و Google Discover در همان مجموعه افزایش یافته است. از سوی دیگر، پژوهشهای جدید درباره Reddit نشان میدهند محتوای مبتنی بر تجربه و تعامل انسانی میتواند در این محیط رفتاری متفاوت از محتوای عمومی و قابلخلاصهسازی داشته باشد.
آیا مرگ سئو فرا رسیده؟
مهدی امانزاده، کارشناس سئو، در گفتوگو با «دنیای اقتصاد»، گزارههایی مانند مرگ سئو را نفی کرد. تلقی او از این تحول در تغییر معیار ارزشگذاری معنا پیدا میکند. او در این باره چنین اظهار کرد: «به اعتقاد من اولین اشتباه این است که بخواهیم با همان استراتژی پنج سال گذشته با AI Overviews مقابله کنیم. اگر کاربر بتواند تمام ارزش یک صفحه را در چهار خط خلاصه هوش مصنوعی دریافت کند، آن صفحه از ابتدا مزیت رقابتی قدرتمندی نداشته است.»
به باور او، سرمایهگذاری روی کوئریهای اطلاعاتی ساده با پاسخهای کوتاه، دیگر بازده سابق را ندارد و استراتژی محتوا باید به سمت تحلیلهای عمیق، دادههای بومی، بررسیهای میدانی و نظرات تخصصی حرکت کند. لایهای از اطلاعات که هوش مصنوعی توان جایگزینی کامل آن را ندارد. در این مدل تازه، شاخصهای سئو نیز از معیارهای سنتی مانند جایگاه و کلیک فراتر رفته و شاخصهایی چون سهم حضور برند در پاسخهای هوش مصنوعی و استناد به آن (Citation)، رشد جستوجوی نام برند (Branded Search) و نرخ تبدیل واقعی اهمیت مییابند.
تحولات اخیر نشان میدهد اتکای تکبعدی رسانهها به موتورهای جستوجو، به یک ریسک تجاری پرخطر تبدیل شده است. نمونه بارز این چرخش استراتژیک، اقدام اخیر رسانه مطرح USA TODAY است؛ این موسسه مطبوعاتی در مواجهه با فشار بیسابقه ناشی از افت ترافیک ارگانیک، ساختار تحریریه و تیمهای جذب مخاطب خود را بازطراحی کرد. یواسای تودی، با کاهش سرمایهگذاری در سئوی سنتی، تمرکز اصلی خود را به سمت ساخت کانالهای ارتباط مستقیم نظیر خبرنامههای ایمیلی، اپلیکیشن اختصاصی و ویدئوهای کوتاه سوق داد تا مالکیت رابطه با مخاطب (Owned Media) را بهطور مستقیم در اختیار بگیرد.
الگوهای مدیریت ریسک تغییر کردهاند؟
مهدی امانزاده با تاکید بر خطرات الگوی تککاناله در مدیریت رسانه و کسبوکار گفت: «برای من تنوعبخشی (Diversification) بخشی از مدیریت ریسک سئو است. سایتی که ۹۰ درصد ورودی و مشتری خود را از یک کانال دریافت میکند، حتی اگر رتبههای بسیار خوبی داشته باشد، از نظر کسبوکار سایت امنی نیست.»
از این منظر، ابزارهایی مانند خبرنامه، اعلان فوری (Push Notification)، شبکههای اجتماعی و ترافیک مستقیم، بخشی از استراتژی بنیادی کاهش ریسک توزیع محسوب میشوند. در همین چارچوب، سرویس گوگل دیسکاور (Discover) دومین الگوی تغییر مدل توزیع محتواست. در موتور جستوجوی سنتی، کاربر تقاضا دارد و گوگل پاسخ را پیدا میکند؛ اما در دیسکاور، پلتفرم پیش از آنکه کاربر الزاما چیزی را جستوجو کرده باشد، محتوا را بر اساس علایق به او عرضه میکند.
امانزاده درباره معیارهای موفقیت در این سرویس تصریح کرد: «در دیسکاور سال ۲۰۲۶، سه معیار بیشترین اهمیت را دارند: ارتباط بومی (Local Relevance)، اصالت محتوا (Originality) و تخصص موضوعی (Topical Expertise). اگر یک رسانه درباره موضوعی صحبت میکند، باید چیزی بیشتر از ترجمه یا بازنویسی یک خبر خارجی داشته باشد. اثر آن اتفاق بر بازار ایران چیست؟ تجربه کاربر ایرانی چیست؟ قیمت، محدودیت، رفتار بازار یا نظر متخصص داخلی چه تفاوتی ایجاد میکند؟ این همان لایهای است که محتوا را بومی و قابل تمایز میکند.» او درباره کیفیت و اصالت محتوا چنین افزود: «خبر یا مقالهای که ده سایت دیگر با همان اطلاعات منتشر کردهاند، مزیت محدودی دارد. مصاحبه اختصاصی، داده داخلی، تحلیل، تصاویر اختصاصی و زاویه متفاوت ارزش بسیار بیشتری دارند. همچنین عنوان باید جذاب باشد اما نباید با پنهان کردن اطلاعات یا اغراق کاربر را مجبور به کلیک کند. هدف در دیسکاور این است که بفهمیم چه الگوی محتوایی موفق است، نه اینکه صرفا یک مقاله اتفاقی ۲۰۰هزار بازدید بگیرد.»
چالش دیگر ناشر ایرانی چیست؟
اما برای رسانه و کسبوکار ایرانی، چالش توزیع تنها به تغییرات الگوریتمی گوگل یا ظهور خلاصههای هوش مصنوعی محدود نمیشود. ناشر ایرانی حتی پیش از مواجهه با الگوریتمهای تازه، با مساله دسترسی پایداری موتورهای جستوجو به زیرساخت خود روبهرو است.
مهدی امانزاده ریسکهای سئو در ایران را در سه لایه زیرساخت، وابستگی خارجی و ریسک الگوریتمی دستهبندی کرد و درباره لایه اول گفت: «بزرگترین نگرانی دسترسپذیری (Availability) و خزشپذیری (Crawlability) است. ممکن است سایت از دید کاربر ایرانی کاملا در دسترس باشد اما گوگلبات (Googlebot) در مقاطعی نتواند منابع، تصاویر، جاوااسکریپت یا حتی خود صفحه را بهدرستی دریافت کند. بنابراین پایش (Monitoring) فقط از داخل ایران کافی نیست. وضعیت پاسخ سرور برای گوگلبات، گزارشهای سرور (Server Log)، خطاهای سری ۵xx، زمان پاسخ، آمار خزش (Crawl Stats) و ایندکس شدن باید دائما کنترل شوند.»
او با اشاره به لزوم کاهش وابستگی اجزای حیاتی سایت به سرویسهای برونمرزی چنین افزود: «سایتهای ایرانی بهتر است وابستگی اجزای حیاتی خود را به سرویسهای خارجی تا جای ممکن کاهش دهند. فونت، جاوااسکریپت، CSS یا ایپیآی (API) که نبود آن باعث ناقص شدن صفحه میشود، نباید بدون راهکار جایگزین روی یک سرویس خارجی قرار داشته باشد. منابع حیاتی (Critical Assets) را ترجیحا روی سرور خودمان میزبانی (Self-host) میکنیم.»
امانزاده ضمن تاکید بر تنظیمات امنیتی ناخواسته گفت: «گاهی برای مقابله با حملات یا ترافیک خارجی، مجموعهای از آیپیها یا کشورها در شبکه توزیع محتوا (CDN) یا فایروال بسته میشوند و ناخواسته گوگلبات یا سرویسهای مورد نیاز موتور جستوجو هم تحتتاثیر قرار میگیرند.»
این لایه از تحلیل نشان میدهد که ناشر غربی تنها نگران رفتار الگوریتم است، اما ناشر ایرانی باید زیرساخت دسترسی خزنده را هم بهعنوان بخشی از ریسک توزیع مدیریت کند.
واکنش به یک سناریوی بحرانی چه خواهد بود؟
برای مواجهه عملی با این تحولات، میتوان یک سناریوی احتمالی را بررسی کرد. بیایید به این فکر کنیم که اگر فردا خلاصههای هوش مصنوعی روی کلیدیترین کوئریهای یک رسانه فعال شود و ترافیک ارگانیک ۳۰ تا ۴۰ درصد افت کند، برنامه اقدام چیست؟
مهدی امانزاده یک نقشه راه ۹۰ روزه را پیشنهاد کرد: «اولین کار من تولید محتوای بیشتر نیست. در هفته اول دقیقا مشخص میکنم افت از کجا آمده است. ممکن است ۴۰درصد ترافیک از دست رفته باشد اما فقط ۵ درصد سرنخ فروش (Lead) کاهش یافته باشد؛ این دو مساله کاملا متفاوت هستند. در ۳۰ روز اول، معماری محتوا (Content Architecture) را بازطراحی میکنیم؛ مقالاتی که صرفا پاسخهای عمومی ارائه میکنند، یا ادغام میشوند یا به محتوای عمیقتر تبدیل خواهند شد تا ارزش استناد (Citation) داشته باشند.»
او درباره توزیع مجدد و اهداف میانمدت افزود: «از روز سیام تا شصتم، تمرکز روی توزیع (Distribution) است؛ تبدیل مخاطب ناشناس گوگل به پایگاه مخاطب (Audience) متعلق به خود برند از طریق خبرنامه، اعلان فوری و شبکه اجتماعی، تا برای ارتباط مجدد با مخاطب مجبور نباشیم هر بار از گوگل اجازه بگیریم. در روزهای شصت تا نود نیز دادهها را بررسی و مدلهایی که استناد (Citation)، ورود به دیسکاور، نرخ تبدیل بالا یا جستوجوی نام برند (Branded Search) ایجاد کردهاند، توسعه میدهیم.»
امانزاده کل این فرآیند را اینگونه خلاصه کرد: «هدف این نیست که ۴۰ درصد کلیک از دست رفته را الزاما با ۴۰ درصد کلیک جدید از سرچ جایگزین کنیم؛ هدف این است که وابستگی کسبوکار به کلیک سنتی گوگل را کاهش دهیم و حضور برند را در کل اکوسیستم تقویت کنیم.»
پرسش نهایی برای مدیریت اقتصادی رسانهها این است. آیا دارایی اصلی یک سایت در عصر هوش مصنوعی، رتبههای متزلزل در صفحات نتایج گوگل است، یا داشتن مخاطبی که رابطه مستقیم و مالکیت ارتباط با او در اختیار خود برند قرار دارد؟
