راکاستار از مدل تازهای برای معرفی بزرگترین بازی سال استفاده کرد
چرا رونمایی GTA VI به نتفلیکس سپرده شد؟
به نوشته مجله تکلایف، Grand Theft Auto VI: An Extended Look در تاریخ ۲۷ اوت ساعت ۳ بعدازظهر به وقت شرق آمریکا (ET) در نتفلیکس منتشر شد و سپس در همان شب ساعت ۹ شب از طریق کانال یوتیوب و وبسایت راکاستار در دسترس قرار گرفت. این نمایش تقریبا ۲۶دقیقهای، گیمپلی ضبطشده روی پلیاستیشن ۵ را نشان میداد و نگاه عمیقتری به Vice City، شخصیتهای اصلی بازی، جیسون و لوسیا و سیستمهایی که بازیکنان هنگام عرضه بازی در ۱۹ نوامبر با آنها مواجه خواهند شد، ارائه میداد.
این توافق قابلتوجه بود، زیرا نتفلیکس خود بازی را توزیع نمیکرد. در عوض، راکاستار و شرکت مادر، «Take-Two Interactive»، از این سرویس بهعنوان یک مقصد زمانبندیشده برای یک بخش عمده از بازاریابی بازی استفاده کردند و یک رویداد تماشایی با تعیین وقت قبلی پیرامون مطالبی ایجاد کردند که در نهایت در جاهای دیگر بهصورت رایگان در دسترس قرار میگرفت.
برای نتفلیکس، ارزش این رویداد فراتر از افرادی بود که بهطور مستقیم این ارائه را تماشا میکردند. شبکهای از سازندگان بازی، استریمرها و اینفلوئنسرها بهسرعت این رونمایی را به تفسیر، ویدئوهای واکنش و جزئیات دقیق تبدیل کردند و این رویداد را در پلتفرمهای بسیار فراتر از خود نتفلیکس گسترش دادند.
رونمایی در عصر خالقان
راکاستار قبل از شروع ارائه، خود را برای موج دوم توجه آماده کرده بود. گروهی از تولیدکنندگان محتوا و نمایندگان رسانهها پیش از رویداد نتفلیکس برای پیشنمایش خصوصی و بدون حضور فیزیکی GTA VI به Rockstar North در ادینبورگ دعوت شده بودند. برخی از تولیدکنندگان بهطور عمومی بازدیدهای خود را قبل از نمایش در ۲۷ اوت تایید کردند و قرار بود پوشش خبری آنها تقریبا همزمان با نمایش نسخه کامل منتشر شود. این استراتژی به راکاستار اجازه داد تا دو نوع نمایش را همزمان هماهنگ کند. نتفلیکس نمایش اولیه کنترلشده را ارائه داد، درحالیکه سازندگان، بحثی را که بلافاصله پس از آن رخ داد، ارائه دادند.
این مدل با نحوه انتشار آنلاین اطلاعیههای بازیهای بزرگ مطابقت دارد. یک تریلر یا نمایش گیمپلی بهندرت فقط یک بار از منبع اصلی خود پخش میشود. در عرض چند دقیقه، بینندگان با کلیپها، واکنشها، تحلیلهای فنی، بررسیهای فریم به فریم و نظرات شخصیتهایی مواجه میشوند که مخاطبانشان ممکن است آنها را به اندازه شرکتهای سازنده بازیها از نزدیک دنبال کنند.
نتفلیکس مراسم افتتاحیه را بهعنوان یک رویداد فرهنگی - به جای انتشار تریلر بازی معمولی - برگزار کرد، درحالیکه پوشش سازندگان تضمین میکرد که این رونمایی بهسرعت در پلتفرمهای اجتماعی پخش خواهد شد. برای اینفلوئنسرها، علاقهی فوقالعادهای که پیرامون GTA VI وجود داشت، فرصت آشکاری را فراهم کرد. فیلمهای رسمی جدید، مطالبی را برای پخش زنده، تحلیل و ویدئوهای بعدی در اختیار کانالهای بازی قرار میدهد، درحالیکه راکاستار از ساعتها گفتوگوی اضافی که از ارائهای کمتر از نیم ساعت حاصل شده بود، بهرهمند شد.
نتفلیکس با تمرکز بر بازیها آزمایش میکند
این همکاری همچنین به نتفلیکس راه دیگری برای مشارکت در بازیها پس از تجدیدنظر در جاهطلبیهایش در این تجارت میدهد. این شرکت سالها صرف آزمایش بازیها بهعنوان بخشی از سرویس اشتراکی خود کرده است، اما استراتژی آن از تلاش برای ساخت مجموعهای گسترده از عناوین گرانقیمت به سبک کنسول تغییر کرده است. در عوض، میزبانی رونمایی از GTA VI، نتفلیکس را به عنوان یک پلتفرم تبلیغاتی برای انتشار بازیهای بزرگ قرار میدهد، بدون اینکه نیازی به توسعه یا انتشار خود بازیها داشته باشد. این تمایز، همکاری راکاستار را بهطور ویژهای جالب میکند. پایگاه مشترکین جهانی نتفلیکس به ناشران امکان دسترسی به مخاطبانی فراتر از پلتفرمهای اختصاصی بازی را میدهد، درحالیکه انتشار اثری به برجستگی GTA VI میتواند مردم را برای چیزی غیر از فیلم یا سریال تلویزیونی به نتفلیکس بکشاند.
این انحصار عمدا کوتاه بود. هر کسی که مایل به تماشای آن از طریق نتفلیکس نبود، فقط باید شش ساعت صبر میکرد تا راکاستار همان محتوا را به صورت رایگان در یوتیوب و وبسایت خودش منتشر کند. بااینحال، متمرکز کردن اولین نمایش در یک زمان خاص، تقاضای قابلتوجهی را ایجاد کرد. برخی از کاربران نتفلیکس گزارش دادند که در زمان پخش اولیه، در دسترسی به ارائه مشکل داشتهاند، و Downdetector افزایش مختصری در شکایات را در حدود ساعت ۳ بعد از ظهر به وقت شرق آمریکا ثبت کرده است. نتفلیکس تایید نکرد که GTA VI عامل تمام مشکلات گزارششده بوده است.
نوع دیگری از بازاریابی در صنعت گیمینگ
این نمای گسترده، جزئیات بسیار بیشتری از GTA VI را نسبت به تریلرهای قبلی راکاستار آشکار کرد، از جمله رانندگی، مبارزات، سرقتها، تغییر شخصیت، فعالیتهای تفریحی و محیطهای پرجمعیت Vice city و ایالت خیالی لئونیدا (Leonida). اما استراتژی توزیع تقریبا به اندازه خود فیلم جالب بود. راکاستار بهطور سنتی کنترل دقیقی بر زمان و نحوه رونمایی از بازیهایش داشته است. با GTA VI، این کنترل اکنون نه تنها شامل انتخاب محتوا، بلکه شامل پلتفرم، زمانبندی و گفتوگوهای پیرامون سازنده نیز میشود. نتفلیکس یک دوره پخش جهانی ارائه داد. اینفلوئنسرها و رسانههای بازی بلافاصله پس از آن، پخش این نمایش را تقویت کردند. یوتیوب سپس نسخه دائمی و رایگان را در همان روز ارائه داد. نتیجه، چرخه انتشاری است که به همان اندازه که به بازاریابی مرسوم بازیهای ویدئویی شباهت دارد، به افتتاحیههای سرگرمی نیز شباهت دارد، با این تفاوت که (عامدانه) کمبود محتوا تنها در عرض چند ساعت و قبل از پخش شدن در همه جا، متمرکز میشود. برای نتفلیکس، این آزمایش راهی برای اتصال خود به یکی از بزرگترین عرضههای سرگرمی سال فراهم میکند، بدون اینکه نیازی باشد GTA VI به یک بازی نتفلیکس تبدیل شود. برای راکاستار، این کار ارائه گیمپلی را به چیزی نزدیکتر به یک رویداد رسانهای تبدیل میکند و پخش اولیه تنها آغاز توجهی است که ایجاد میکند.
قرار است Grand Theft Auto VI در تاریخ ۱۹ نوامبر برای پلیاستیشن ۵ و ایکسباکس سری X|S منتشر شود. تا آن زمان، خود بازی باید انتظاراتی را که بیش از یک دهه از آن ایجاد شده، برآورده کند. با این حال، این هفته راکاستار نشان داد که یک پیشنمایش کنترلشده چقدر میتواند بهطور همزمان سرویسهای استریم، پلتفرمهای اجتماعی و کانالهای سازندگان را به طور موثر اشغال کند.
