بزرگترین پلتفرم خانگی آنلاین، چگونه به سلطنت بلامنازع رسیده است؟
بازی تاج و تخت «نتفلیکس»
نتفلیکس به عنوان پادشاه بلامنازع پخش آنلاین، سلطنت میکند. با بیش از ۳۰۱میلیون مشترک پولی، این، گواهی بر تسلط بیچون و چرای خود بر عرصه سرگرمی است. از آغاز فروتنانه ارسال دیویدی تا غول تولید محتوا که فیلمهای برنده اسکار و سریالهای برنده جایزه امی را منتشر میکند، نتفلیکس نه تنها با انقلاب دیجیتال سازگار شده، بلکه آن را تعریف نیز کرده است.
آینده نتفلیکس
به نوشته مجله تکلایف، در میدان نبردی مملو از غولهای رسانهای مانند دیزنی، آمازون پرایم ویدئو، اچبیاو مکس، هولو، پارامونت پلاس و اپل تیوی پلاس، نتفلیکس چگونه برتری خود را حفظ میکند؟ پاسخ در تمرکز دقیق آن بر محتوای اورجینال و درجه یک نهفته است که نه تنها سرگرمکننده است، بلکه جذاب نیز هست، در حالی که ادغامهای هوشمند فناوری آن را به صفحه نمایشهای ما میخکوب میکند و هیچ مثالی بهتر از سریال چیزهای «عجیب و غریب» (Stranger Things) نیست. سریالهای کمی مانند سریال «چیزهای عجیب و غریب» به روح فرهنگی زمانه خود پرداختهاند. این سریال علمی تخیلی و ترسناک نوستالژیک ساخته برادران دافر که در سال ۲۰۱۶ منتشر شد و در شهر خوابآلود هاوکینزِ ایندیانا اتفاق میافتد، میمها، امپراتوریهای تجاری و طرفداران پروپاقرص را به وجود آورده که نسلها را در برمیگیرد.
این سریال با ترکیب فرهنگ پاپ دهه ۸۰، موسیقی متنهای سنگین سینتیسایزر، افسانههای سریال Dungeons & Dragons و حضور کوتاه شخصیتهای مشهوری مانند وینونا رایدر، با هیجانات ماوراءالطبیعه نفسگیر، میلیاردها دلار برای نتفلیکس درآمدزایی کرده و برنامههای تلویزیونی جذاب و پر حرف و حدیث را برای عصر پخش آنلاین از نو تعریف کرده است. با نزدیک شدن به سال ۲۰۲۵، فصل پنجم سریال «چیزهای عجیب و غریب»، مورد انتظارترین فصل آن، بهطرز چشمگیری در حال رقم زدن آخرین آهنگ خداحافظی خود است. جلد اول اوایل پاییز امسال منتشر شد و با رکوردشکنی در تعداد بینندگان، هفتهها در صدر جدولهای جهانی قرار داشت. اما هدیه واقعی تعطیلات در روز کریسمس، ۲۵ دسامبر، ساعت ۸ شب به وقت شرق آمریکا از راه میرسد، زمانی که جلد دوم با سه قسمت هیجانانگیز و نفسگیر برای اولینبار پخش میشود.
طرفداران مجبور نیستند مدت زیادی برای پایان سریال منتظر بمانند: قسمت پایانی سریال در شب سال نو پخش میشود و با نبردی حماسی بین وِکنا و آپساید داون، به یک سفر ده ساله پایان میدهد. پایان نفسگیر قسمت چهارم، که شامل یک افشاگری تکاندهنده در مورد ریشههای شخصیت الون در چندجهان است، تاکنون نظریههای بیپایانی را در فضای مجازی، از نقدهای عمیق ردیت گرفته تا ویرایشهای طرفداران تیکتاک، برانگیخته است. این پدیده بسیار فراتر از صفحه نمایش گسترش مییابد.
نتفلیکس با برگزاری رویدادهای جهانی، به بازاریابی تجربی روی آورده است، از جمله یک رویداد جذاب «آخرین ماجراجویی» در صحرای عربستان سعودی، که در آن شرکتکنندگان از طریق چیدمانهای تعاملی و فیلترهای واقعیت افزوده، وحشتهای هاوکینز را دوباره تجربه میکنند. فروش کالاها نسبت به سال گذشته ۴۰ درصد افزایش یافته است، و همکاریهایی با برندهایی مانند نایک (کفشهای ورزشی وارونه) و لگو (ساختهای ماژولارهاوکینز) داشته است. نکته مهم این است که این سریال در طول پخش خود ۳۲ نامزدی امی، از جمله نامزدی جایزه بهترین سریال درام، را به دست آورده است که اصالت بینظیر آن را اثبات میکند.
چه چیزی سریال چیزهای عجیب و غریب را به چنین قدرتی تبدیل میکند؟ صفحات آنلاین را به تسخیر خود در میآورد و بحث و جدل راه میاندازد که خود به رشد نتفلیکس کمک میکند. این کیمیاگری داستانسرایی شخصیتمحور در ژانری است که اغلب به خاطر غلبه داستان بر شخصیتها مورد انتقاد قرار میگیرد. بینندگان فقط شاهد پرتاب ونها توسط الون با استفاده از قدرتهای ذهنی نیستند، بلکه در بحبوحه اضطراب نوجوانی و ترس بین ابعادی، برای خانوادهای که او پیدا کرده، ابراز همدردی میکنند.
در صنعتی که مملو از سریالهای بازسازیشده است، این IP اورجینال برای نتفلیکس حدود یک میلیارد دلار در هر فصل از طریق حفظ مشترکین و درآمد تبلیغاتی به ارمغان آورده است. با نزدیک شدن به پایان سریال، انتظار میرود که اسپویلرها(لودهندههای داستان) در شبکههای اجتماعی منتشر شوند، اما همچنین باید انتظار یک خداحافظی تلخ و شیرین از سریال چیزهای عجیب و غریب داشته باشیم که جایگاه بهتری را نسبت به سریال بازی تاج و تخت میدهد.
اپلیکیشن تلویزیونی اصلاحشده
ادغام یکپارچه، قهرمان گمنام موفقیت در استریمینگ است و تغییرات اخیر نتفلیکس در اپلیکیشن اپل تیوی، نمونهای از این موضوع است. در اوت ۲۰۲۵، این پلتفرم نسخه ۳.۰رابط کاربری tvOS خود را منتشر کرد، یک طراحی مجدد که مدتها انتظارش میرفت و سرانجام به طرحبندیهای شیک و مبتنی بر توصیه در موبایل و وب رسید. برای کاربران اپل تیویِ ۴K، این بهروزرسانی یک تغییر اساسی است که جادوی الگوریتمی نتفلیکس را با قدرت سختافزاری اپل پیوند میدهد و باعث میشود که تجربه تماشای تلویزیون در اتاق نشیمن، بیش از هر زمان دیگری ملموس و شهودی باشد. رابط کاربری جدید بر اساس توصیههای فوقالعاده شخصیسازیشده، نمایش محتوا بر اساس سابقه مشاهده، فرادادههای خلق و خو (که از الگوهای ساعت گرفته شده است) و حتی همگامسازی بین دستگاهها، تمرکز دارد.
تصور کنید که بعد از یک روز طولانی، اپل تیوی خود را روشن میکنید و صفحه اصلی با مجموعهای از «تریلرهای آرامشبخش برای شبهای بارانی» به شما خوشامد میگوید که شامل خلاصههایی از سریال چیزهای عجیب و غریب در کنار آثار ارزشمندی مانند The Haunting of Hill House است. جستوجوی پیشرفته اکنون از پرسشهای زبان طبیعی از طریق سیری پشتیبانی میکند، مثلا «کمدیهایی با نقش اول زن قوی به من نشان بده» و نتایج دقیقتری را سریعتر از قبل ارائه میدهد. برای خانوادهها هم تصاویر کوچک مخصوص پروفایل و کنترلهای والدین به خوبی تنظیم شدهاند و جنجالهای «چه کسی این را تماشا میکند؟» را کاهش دادهاند. این بهروزرسانی کاملا با اکوسیستم اپل همسو است، جایی که اپلیکیشن تلویزیون آن، بهعنوان یک مرکز جهانی برای کانالهایی مانند نتفلیکس، هولو و پرایم ویدئو عمل میکند.
بهروزرسانی نتفلیکس از رابط برنامهنویسی کاربردی متال اپل برای پخش روانتر ۴K/HDR بهره میبرد و بافرینگ در شبکههای Wi-Fi ۶E را به حداقل میرساند، که مزیتی برای کسانی است که به اپلتیوی ۴K (نسل سوم) نیاز دارند. کاربران اولیه از طراحی واکنشگرا، کاهش ۳۰ درصدی زمان بارگذاری و ردیف «ادامه تماشا» که هوشمندانه فصلها را پوشش میدهد، بسیار راضی هستند. البته که هیچ طراحی مجددی بدون مشکل نیست. برخی از مشترکین از ناوبریِ «غیرقابل استفاده در مرز» برای کاربران حرفهای شکایت کردهاند و به تنظیمات پنهان و تاکید بیش از حد بر تبلیغات در ردیف پشتیبانی از تبلیغات اشاره کردهاند.
نتفلیکس به سرعت وارد عمل شد و در ماه سپتامبر اصلاحاتی را برای رفع این نقاط ضعف ارائه داد. در مجموع، این درخشش برنامه تلویزیونی، تعهد نتفلیکس به برابری پلتفرمها را برجسته میکند و تضمین میکند که چه از آیفون، روکو یا اپل تیوی استفاده کنید، این تجربه حس ممتازی را القا میکند. در یک بازار چند پاره، چنین ادغامهایی نتفلیکس را جذاب نگه میدارد.
رقابت روبه رشد
جنگهای استریمینگ دیگر یک درگیری نیست، بلکه یک محاصره تمامعیار است، جایی که غولهای رسانهای قدیمی و شرکتهای فناوری نوظهور برای به دست آوردن پول و توجه ما رقابت میکنند. نتفلیکس ممکن است با ۳۰۱.۶میلیون مشترک پیشتاز باشد، اما رقبایش در حال تعقیب آن هستند. آمازون پرایم ویدئو (به همراه امپراتوری تجارت الکترونیکش) ۲۰۰میلیون، دیزنی پلاس ۱۳۱.۶میلیون، اچبیاو مکس (که حالا فقط مکس است) ۱۲۸میلیون و هولو حدود ۵۰میلیون (که اغلب به همراه دیزنی ارائه میشود) مخاطب دارد. پارامونت پلاس و اپل تیوی پلاس به ترتیب با ۷۱میلیون و ۲۵میلیون بیننده در رتبههای بعدی قرار دارند، اما با توجه به مخاطبان خاص، پخش زنده ورزشی برای پارامونت و درامهای معتبر برای اپل، عملکرد بسیار خوبی از خود نشان دادهاند.
درآمد سهماهه سوم ۲۰۲۵ تصویری از خوشبینی محتاطانه در بحبوحه ریزش مشتریان را ترسیم میکند. نتفلیکس رشد درآمد ۱۷ درصدی به ۹.۸میلیارد دلار را گزارش کرد و درآمد خالص آن به ۲.۵۵میلیارد دلار رسید که نسبت به آمار سال گذشته افزایش یافته است. این افزایش به دلیل پذیرش تبلیغات (که اکنون ۴۵ درصد از ثبتنامهای جدید را تشکیل میدهد) و سریالهای پرطرفداری مانند چیزهای عجیب و غریب بوده است. مجموعه دیزنی شامل دیزنی پلاس، هولو و ESPN+ به سودآوری رسید و در سال مالی ۲۰۲۵، ۱.۳۳میلیارد دلار درآمد عملیاتی ثبت کرد که جهشی چشمگیر از ضررهای سنگین محسوب میشود.
آمازون پرایم ویدئو، اگرچه آمار دقیقی ارائه نمیدهد، اما در رونق درآمد تبلیغاتی AWS نقش داشته است که سالانه ۱۵میلیارد دلار تخمین زده میشود. سهم ۱۳ درصدی اچبیاو مکس از بازار ایالات متحده از طریق همکاری با اپراتورهای بیسیم حاصل میشود، در حالی که افزونه تلویزیون زنده هولو جایگاه خود را تثبیت کرده است. این رقابت سیریناپذیر است و افزایش قیمتها (طرح استاندارد نتفلیکس اکنون ۱۷.۹۹دلار در ماه)، بستههای اشتراکی (سهگانه دیزنی با قیمت ۱۴.۹۹ دلار) و شکار غیرقانونی محتوا، پیشران این جنگ و رقابت است.
اپل تیوی پلاس با ۸ درصد سهم بازار، به دلیل کیفیت بر کمیت برتری دارد، اما به دلیل نمایشهایی مانند فصل دوم سریال Severance، سر و صدای زیادی به پا کرده است. با این حال، چندپارگی به همه آسیب میرساند: خانوارهای آمریکایی به طور متوسط ۴.۵ اشتراک دارند که نسبت به سال ۲۰۲۴، ۱۰ درصد افزایش یافته و منجر به سندرم «خستگی از اشتراک» شده است. نتفلیکس با سختگیری در اشتراکگذاری رمز عبور، مقابله میکند و تنها در سهماهه سوم، ۸میلیون مشترک جدید اضافه کرده است. در این گرداب، اهمیت نتفلیکس به شانس بستگی ندارد. بهرغم گنجینههای عظیم رقبا (امپراتوری مارول/جنگ ستارگان دیزنی، کتابخانه دیسی وارنر)، نتفلیکس با اتکا به آثار اورجینالی که بدون بار فرهنگی به سراسر جهان سفر میکنند، رونق میگیرد. برنامههای این شبکه برای سال ۲۰۲۵، شامل فصل دوم «اسکویید گیم» و قسمت پایانی «تاج»، در سهماهه سوم ۱.۲میلیارد ساعت تماشا داشتهاند.
رهبری نتفلیکس در نوآوری آشکار میشود: سطح تبلیغات محور که در سال ۲۰۲۲ راهاندازی شد، اکنون ۴۰ درصد از رشد درآمد را به خود اختصاص داده است و سهم بینندگان آمریکایی آن به رکورد ۸.۶ درصد رسیده است. رویدادهای زنده، مانند مسابقه بوکس مایک تایسون در مقابل جیک پال، ۱۰۰میلیون بیننده همزمان را به خود جلب کرد و محور ورزشی نتفلیکس را اثبات کرد. در سطح جهانی، محتوای بومیسازیشده، تریلرهای کرهای و کمدیهای عاشقانه هندی، ۶۰ درصد از مشترکین بینالمللی را تشکیل میدهند. دادهها، چاشنی مخفی نتفلیکس هستند. موتور پیشنهاددهی آن که با یادگیری ماشینی کار میکند، نرخ موفقیت ۷۵ درصدی برای حفظ کاربر دارد که بسیار فراتر از رقبا است.
در بحبوحه مشکلات اقتصادی، حاشیه سود عملیاتی نتفلیکس در سهماهه سوم به ۲۸ درصد رسید که به دلیل سرمایهگذاری در محتوا اندکی کاهش یافت، اما همچنان در این صنعت پیشرو است. نتفلیکس با شرطبندی روی محصولات ویژه (به بودجه ۲۰۰میلیون دلاری برای فیلمهای بزرگ فکر کنید)، از «دام کمیت» که دیگران را آزار میدهد، اجتناب میکند و تضمین میکند که هر دلار، جرقهای برای گفتوگوهای فرهنگی باشد.
آینده استریمینگ
با نگاهی به سال ۲۰۲۶، خط تولید نتفلیکس سرشار از امید است. بازگشت شخصیتهای سنگین شامل فصلهای ۲ و ۳ «وان پیس» (اقتباس از آرک حماسی مارینفورد)، فصل ۵ Outer Banks (پایان دادن به جستوجوی گنج) و فصل ۳ اسکویید گیم (تشدید بازیهای مرگبار) میشود. فیلمهای جدیدی مانند روز صفر (یک تریلر سیاسی با بازی رابرت دنیرو) و Splinter Cell: Deathwatch (اقتباس از تام کلنسی) نشان از پیوندهای عمیقتر بازیها دارند. فیلمهایی مانند «ماجراهای کلیف بوث» (اسپینآف دنیای تارانتینو) و مینیسریال «شرق بهشت» فهرست بیش از ۱۵۰ عنوان را تکمیل میکنند.
در سطح صنعت، روندها به ادغام و جهشهای فناوری اشاره دارند. ردههای مبتنی بر تبلیغات غالب خواهند شد، به طوری که کانالهای FAST (تلویزیون پخش رایگان با پشتیبانی تبلیغات) ۲۵ درصد افزایش استفاده خواهند داشت. شخصیسازی هوش مصنوعی بر اساس سلیقه شما، اکتشاف را از نو تعریف خواهد کرد. همچنین احتمال اینکه ما به پخش ۸K برسیم، اتفاق عجیب و غریبی نخواهد بود. تلویزیونهای ترکیبی زنده، مانند قرارداد نتفلیکس با WWE، مرزهای پخش سنتی را محو میکنند و این برای نسل Z جذاب خواهد بود.
بستههای نرمافزاری ممکن است به اَبَراپلیکیشنها تبدیل شوند (مثلا اپل تیوی پلاس که سرویسهای بیشتری را ادغام میکند)، اما انتظار میرود که قوانین نظارتی بر انحصارها اعمال شود. همچنین همزمان ممکن است چالشها از راه برسند، مانند افزایش هزینههای محتوا (۱۷میلیارد دلار سالانه برای نتفلیکس) و تهدیدهای دانلودهای غیرقانونی توسط پایرِتها (برگرفته از نام دزدان دریایی). با این حال، با رسیدن کاربران جهانی تلویزیون اینترنتی به به ۱۷۷میلیون نفر تنها در ایالات متحده، رشد این صنعت شتاب میگیرد. نتفلیکس که همیشه نوآور بوده، آماده است تا با قالبهای تعاملی (قسمتهای ماجراجویی خود را انتخاب کنید) و قابلیتهای واقعیت مجازی، پیشتاز باشد.
