۵ استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ برای شرکت‌های دارویی
امروزه اغلب کمپانی‌های دارویی به دلیلی محدودیت‌هایی که در زمینه تبلیغات مستقیم محصولات و خدمات خود (چه در دنیای واقعی و چه در فضاهای مجازی) پیش‌رو دارند، راه دشوار و پرفراز و نشیبی را باید برای اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی مشتریان (داروخانه‌ها یا بیماران) نسبت به محصولاتشان طی کنند. بنابراین، سوالی که در اینجا ذهن مسوولان صنعت دارویی را به خود مشغول می‌کند، این است که چطور می‌توان از یک‌سو اهداف اقتصادی تعریف‌شده در این حوزه را برای کمپانی‌های دارویی محقق کرد و از سوی دیگر بدون اینکه قوانین حاکم بر تبلیغات این حوزه را نقض کرد، محصولات و خدمات دارویی را به مشتریان بالقوه معرفی کرد؟
پاسخ به این سوال قبل از هر چیز، در گرو شناخت خدمات ارزنده‌‌‌‌ای است که به دنبال ورود صنعت دارو به بازارهای الکترونیکی و دیجیتالی در عصر جدید حاصل می‌شود. براساس تحقیقات انجام‌شده در تورنتوی کانادا طی سال‌های ۲۰۲۳-۲۰۲۴ در زمینه تعیین سهم زیربخش‌های صنعت دارو در بهره‌مندی از خدمات دیجیتال مارکتینگ (شکل ۱)، ملاحظه می‌شود که بخش داروسازی در این صنعت طی فرآیندهای مختلف تولید، توزیع و صادرات بیشترین سهم را به خود اختصاص داده است که این امر اهمیت دوچندان ورود صنعت دارو به دنیای دیجیتال‌مارکتینگ را به‌خصوص در کشورهای با صنایع نوپا و در حال توسعه مانند ایران بازگو می‌کند.
نوع فعالیت‌های دیجیتال‌مارکتینگ در کمپانی‌های دارویی
فعالیت‌های دیجیتال‌مارکتینگ در شرکت‌های دارویی میتواند شامل دو بخش آفلاین (Offline) و آنلاین (Online) باشد. دیجیتال‌مارکتینگ آفلاین با استفاده از چهار روش بازاریابی بهبودیافته، بازاریابی رادیویی (قدیمی‌‌‌‌ترین شکل مارکتینگ)، بازاریابی تلویزیونی و بازاریابی تلفنی محقق می‌شود. این در حالی است که دیجیتال مارکتینگ آنلاین دارای هشت‌فرآیند به شرح بازاریابی از طریق همکاری مستقیم در فروش، بازاریابی وب‌سایتی، بازاریابی از طریق تبلیغات کلیکی، بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکههای اجتماعی، بازاریابی از طریق بهینهسازی وب‌سایت‌ها، بازاریابی وابسته و بازاریابی ایمیلی است.
تولید محتوا در دیجیتال‌مارکتینگ یکی از راهکارهای نوین برای جلب توجه مشتریان است که نقش موثری در بازاریابی الکترونیکی محصولات و خدمات دارویی- پزشکی ایفا می‌کند. با توجه به اینکه بازاریابی الکترونیکی زیرمجموعه‌ای از دیجیتال‌مارکتینگ آنلاین به شمار می‌رود، جهت تولید محتوا از متریال‌ها یا ابزارهایی مانند وبلاگ‌ها، سایت‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک‌ها، ابزارهای تعاملی، شبکههای اجتماعی، بنرها، بروشورها و متریال‌‌‌‌های برندسازی بهره گرفته می‌شود. ابزارهای الکترونیکی در بخش‌های مختلف قیف فروش (Sales Funnel) جهت افزایش آگاهی، ایجاد علاقه، ارزیابی، تصمیم‌گیری و فرآیند خرید و فروش اقلام دارویی به کار گرفته می‌شوند. از این‌رو، کلیه فعالیت‌های مرتبط با بازارهای دارویی در فضای دیجیتال‌مارکتینگ (اعم از برنامه‌‌‌‌ریزی، اجرا، مدیریت و ارزیابی) باید بر مبنای مدل فریم‌ورک RACE انجام شوند (شکل 2).
مطابق با ساختار مدل فریم‌ورک RACE، در مرحله اول افزایش دسترسی و آگاهی از برند، محصولات و خدمات دارویی مدنظر از طریق دیجیتال‌مارکتینگ آنلاین، رسانه‌های آفلاین و بازدید از رسانه‌های اجتماعی مدنظر است. مرحله دوم از این مدل که مضمون اصطلاح INTERACT را شامل می‌شود، پروسه جلب رضایت مشتری یا مخاطب (بیمار) در دنیای دیجیتال را جهت افزایش تعامل با وی از طریق تولید محتوا دنبال می‌کند. در بسیاری از بیزینس‌ها خصوصا B2B، این مرحله به منظور ایجاد سرنخ‌ها انجام می‌شود. در مرحله سوم مدل مذکور، تغییر یا تبدیل رفتار مشتریان بالقوه (بیماران یا داروخانه‌هایی که قصد اقدام جهت خرید اقلام دارویی مدنظر خود را دارند) به مشتریان بالفعل (بیماران یا داروخانه‌هایی که خرید خود را نهایی کردهاند) از طریق خریدهای آنلاین یا آفلاین ملاک واقع می‌شود. در واقع مشتری در این مرحله گامی حیاتی برمی‌دارد و در ازای خدمات یا محصولات دارویی خریداری‌شده پرداختی را انجام می‌دهد که وی را به یک پله پایین‌تر در قیف فروش می‌رساند.
مرحله آخر در مدل فریم‌ورک RACE نیز به تبع فروش انجام‌شده یا خرید صورت‌گرفته توسط مشتری شکل می‌گیرد و فروشنده یا کمپانی دارویی را وارد پروسه وفاداری به مشتری می‌کند. در واقع هدف اصلی در این مرحله افزایش طول عمر مشتری است. نباید فراموش کرد که این مرحله از بُعد زمانی طولانی‌تر از سه مرحله قبلی است. «میزان تکرار خرید»، «درصد مشتریان فعال» و «به اشتراک گذاشتن محتوای برند خریداری‌شده در فضای مجازی توسط مشتری» معیارهای مناسبی برای اندازه‌گیری درصد موفقیت کمپانی‌های دارویی در این مرحله هستند.
استراتژی‌های دیجیتال‌مارکتینگ در صنعت دارو
صنعت دارو در زمره یکی از صنایع مدیریت‌شده در جهان است که ارتباط تنگاتنگی با مقوله تجارت الکترونیک دارد. در زمینه تخصصی بازاریابی الکترونیک، جهت بررسی هر بیانیه پزشکی یا دارویی که به صورت آنلاین یا آفلاین به مشتریان ارائه می‌شود، نیاز به ده‌ها تن از متخصصان است. از این‌رو، استراتژی‌های متفاوتی برای بازاریابی الکترونیکی اقلام دارویی و خدمات پزشکی وجود دارند که عبارتند از:
تولید محتوای هدفمند و باارزش
شرکت‌های دارویی دیگر فقط ارائه‌‌‌‌دهنده اطلاعات مربوط به دارو و محصولات خود نیستند؛ این شرکت‌ها باید بتوانند محتوای هدفمند، مبتنی بر ارزش و Branded را به مخاطبان خود برسانند. این محتوا میتواند درباره بیماری‌‌‌‌های مختلف و اطلاعات مربوط به آنها باشد.
موتورهای جست‌وجوگر یا سئو (SEO)
بهینهسازی موتورهای جست‌‌‌‌و‌‌‌‌جو، پایه و اساس بازاریابی الکترونیکی است. شرکت‌های دارویی که سایت‌‌‌‌های اینترنتی خود را براساس اصول سئو طراحی کرده و محتوای ارزشمند و سئومحور تولید کرده باشند، مزیت رقابتی صنعت را به دست خواهند آورد. توجه به سئو یعنی به‌‌‌‌دست‌‌‌‌آوردن ترافیک ارگانیک بیشتر برای سایت و در نتیجه بالارفتن احتمال جذب مشتری و فروش.
شبکههای اجتماعی
براساس نتایج نظرسنجی Mediabistro، بیش از ۴۰درصد انتخاب‌‌‌‌های مردم در حوزه سلامت تحت‌‌‌‌تاثیر شبکههای اجتماعی است. علاوه بر این، ۹۰درصد از افراد بین ۱۸ تا ۲۴سال اعلام کردهاند که به اطلاعات پزشکی به اشتراک‌‌‌‌گذاشته‌شده در شبکههای اجتماعی اعتماد دارند. بنابراین شرکت‌های دارویی باید به طور حتمی در این کانال‌‌‌‌ها حضور داشته باشند و با تولید محتوای مناسب و هدفمند به مشتریان و مخاطبان خود نزدیک‌‌‌‌تر شوند.
اینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسرها افرادی هستند که نفوذ زیادی در جامعه یا بخشی از جامعه دارند و توصیه‌‌‌‌های آنها تاثیر زیادی روی مخاطبانشان دارد. همکاری با اینفلوئنسرهای مرتبط با حوزه دارو میتواند علاوه بر تقویت روابط حرفه‌‌‌‌ای، در درازمدت به نفع برندهای دارویی باشد. در حال حاضر، فرصت‌‌‌‌های خوبی برای برندهای دارویی وجود دارد تا با اینفلوئنسرهای حوزه دارو و سلامت همکاری کنند. به‌‌‌‌طور متوسط، اینفلوئنسرمارکتینگ به ازای هر یک دلار هزینه، بازگشت سرمایه‌ای حدود 6دلار دارد.
اپلیکیشنهای مبتنی بر هوش مصنوعی
بسیاری از کسب‌وکارها در دنیا از اپلیکیشنهای پیام‌‌‌‌رسان برای تعامل با مشتریان و ایجاد ارتباطات معنادار استفاده می‌کنند. این امکان برای شرکت‌های دارویی یک فرصت استثنایی است که از طریق آن میتوانند با مشتریان و بیماران گفت‌‌‌‌وگوهای شخصی داشته باشند. استفاده از چت‌‌‌‌بات‌‌‌‌ها در ارتباطات، به افزایش سطح تجربه مشتری و ارائه داده‌‌‌‌های ارزشمندی برای کمک به بهبود استراتژی‌‌‌‌ها، ارتباطات و محصولات منجر می‌شود. شرکت‌های دارویی بزرگی مثل فایزر، جانسون‌اند جانسون، سانوفی و... از هوش مصنوعی برای اهدافی مانند ساخت داروهای جدید، تحلیل داده‌‌‌‌ها، تبلیغات گسترده، بازاریابی و فروش هدفمند بهره می‌برند.
سخن پایانی: ضرورت ورود صنعت دارو به دنیای دیجیتال مارکتینگ
با استناد به خدمات ارزنده حاصل از دنیای دیجیتال‌مارکتینگ، در حال حاضر بیماران و مشتریان (داروخانه‌ها) به‌راحتی میتوانند در هر گوشه‌ای از جهان به تامینکنندگان یا کمپانی‌های تولید دارو دسترسی داشته باشند. از این‌رو، در معرض دسترس بودن به صورت غیرحضوری با استفاده از دنیای الکترونیک و دیجیتال رقابتی را بین مشتریان در سراسر جهان ایجاد می‌کند. این مساله مهم در صنایع دیگر نیز به کمک پلتفرم‌های بیزینس به بیزینس (Business-to-Business) مانند وب‌سایت‌های الکترونیکی یا بازارهای دیجیتالی دردسترس و آنلاین امکان‌پذیر شده است که نه‌تنها دسترسی به تامینکنندگان را برای مشتریان آسان و میسر کرده، بلکه موقعیت‌های بازاریابی، فروش و خرید را نیز برای آنها تسهیل کرده و ارتقا بخشیده است.
B2Bدر واقع شامل مجموعه معاملات تجاری به تجاری بدون کسب‌وکار فیزیکی است که عمدتا با توسعه و گسترش بازارهای الکترونیکی و دیجیتالی محقق می‌شوند. در شرایط فعلی، کمپانی‌های دارویی برای تحقق اهداف پیش‌روی خود به خدمات دیجیتالی آنلاین یا آفلاین نیاز دارند، بنابراین باید با خدمات ارائه‌شده در دنیای دیجیتالی آشنایی کامل داشته باشند. این امر ضرورت وارد شدن این شرکت‌ها به دنیای الکترونیک و بهره‌مندی از خدمات تحت وب به‌ویژه از طریق تولید و تحلیل محتوا (Content Analysis) را ایجاب می‌کند.
تولید محتوا در وب‌سایت‌های اینترنتی و اطلاع‌رسانی‌های درست در جهت کسب اعتبار در فضای الکترونیکی برای صنایع دارویی نیازمند موج رسانه‌‌‌‌ای و به‌کارگیری تکنیک‌های روابط جمعی است. در این مسیر، استفاده از ابزارهای درست و به‌روز و همچنین، پیروی از استانداردهای دقیق بازاریابی و تولید محتوا میتواند کمک شایانی به صنایع دارویی کرده و در برندسازی آنها به طور موثر عمل کند.
