برندهای لوکس در محاصره
ضربه جنگی به شانزلیزه
بازار چندمیلیارددلاری کالاهای لوکس، از کیفهای پوست کروکودیل گرفته تا دستبندهای الماس، پس از آغاز جنگ در خاورمیانه بهشدت تضعیف شده و برندهای بزرگ جهان در تلاشاند اثرات این بحران را مهار کنند. تقریبا همه این شرکتها روی رشد فروش در خاورمیانه و جنوبشرق آسیا حساب کرده بودند، زیرا بازار چین همچنان در تلاش بود از بحران ۲۰۲۴ خارج شود اما جنگی که ۲۸ فوریه از سوی ایالات متحده و اسرائیل آغاز شد، مراکز خرید امارات متحده عربی را خالی کرد، فروشهای معاف از مالیات در فرودگاهها را به خطر انداخت، مسیرهای هوایی به جنوبشرق آسیا را مختل کرد و نااطمینانی اقتصادی در اروپا را افزایش داد.
در سالهای اخیر، با کند شدن فروش کالاهای لوکس در اروپا و آسیا، خاورمیانه به یکی از موتورهای اصلی رشد این صنعت تبدیل شده بود. برندهای بزرگ با اتکا به سهم بالای ثروت جهانی در این منطقه، فروشگاههای بیشتری افتتاح کردند و سرمایهگذاری در تجارت الکترونیک را افزایش دادند. خانههای مدی چون دیور، فراگامو و مونکلر شبکهای گسترده از فروشگاهها در سراسر خاورمیانه ایجاد کردهاند. در گروه زنیـا، مالک برند لوکس پوشاک مردانه Zegna، کارکنان اقدام به انتقال موجودی فروشگاهها از منطقه به بازارهای کمریسکتر، مانند لندن و پاریس کردهاند. مدیران امیدوارند مشتریان ثروتمندی که از شهرهایی چون دبی و منامه خارج شدهاند، خریدهای خود را در مقصدهای جدید ادامه دهند و گردشگرانی که سفر به مناطق درگیر جنگ را لغو کردهاند، خریدهایشان را به نقاط دیگر جهان منتقل کنند. با این حال قدرت بالای یورو میتواند تحقق این سناریو را دشوار کند.
تجربه شرکتها
برندهای مد اروپایی در سالهای اخیر سرمایهگذاری سنگینی روی بازاریابی در خاورمیانه انجام دادهاند. سال گذشته، لوییویتون یک پاپآپ ویژه رمضان در دبی برپا کرد و پرادا مجموعهای اختصاصی برای عید فطر عرضه کرد. زنیا نیز شوی مد تابستانی خود را در اپرای دبی برگزار کرد. با این حال در روزهای نخست پس از آغاز جنگ تحت رهبری آمریکا در ماه فوریه، بسیاری از برندها ناچار شدند فروشگاههای خود را در کشورهای خلیج فارس تعطیل کنند. هرچند بیشتر آنها دوباره باز شدند، اما فروش آنها بهشدت سقوط کرد.
گروه LVMH، بزرگترین شرکت لوکس جهان که مالک برندهای متعدد در حوزههای مد، زیبایی و نوشیدنی است، اعلام کرد که تقاضا برای برخی از برندهایش در منطقه در ماه مارس و همزمان با تشدید جنگ تا ۷۰ درصد کاهش یافته است. مدیران این شرکت میگویند روی این حساب کردهاند که طبقه ثروتمند خاورمیانه خریدهای خود را در سفرهای خارجی ادامه دهد. در ۲۷ ژانویه، زمانی که LVMH نتایج مالی سال ۲۰۲۵ را با کاهش ۵ درصدی فعالیت اعلام کرد، مدیران شرکت تاکید داشتند که خاورمیانه همچنان رشد بسیار قوی را ثبت میکند اما سه ماه بعد، همین گروه فرانسوی که ۶ درصد فروش جهانیاش از منطقه خلیج فارس تامین میشود، برآورد کرد که جنگ با ایران تنها در سهماهه نخست، یک واحد درصد از رشد آن را از بین برده است. همچنین شرکت کرینگ، مالک برندهایی چون گوچی و سنلوران، اعلام کرده یک واحد بحران برای مدیریت فعالیتهایش در خاورمیانه فعال کرده است. شبکه خردهفروشی این شرکت در منطقه دوباره عملیاتی شده، اما درآمد آن در سهماهه گذشته با وجود شروع قوی سال، ۱۱ درصد کاهش یافته است.
سرایت تبعات جنگ به بازار اروپا
مشکلات کاهش تقاضا برای برندهای لوکس به دلیل افت گردشگری فقط محدود به خاورمیانه نیست و در مقاصدی که معمولا میزبان مسافران خلیج فارس هستند نیز نشانههای افت دیده میشود. براساس دادههای منتشر شده، پیش از جنگ فروش سالانه در منطقه تا ۸ درصد رشد داشت. هرمس، که بهخاطر کیفهای چرمیاش شناخته میشود، اعلام کرده برخی از فروشگاههایش در اروپا با کاهش مشتریان از امارات، کویت و بحرین مواجه شدهاند و فروش در پاریس بهطور ویژه ضعیف بوده است. همچنین این شرکت اعلام کرد که مجبور شده ارسال کالا به فروشگاههای تحتمدیریت شرکای محلی در قطر، بحرین و کویت را متوقف کرده و یا به تعویق بیندازد. ارسال کالا به برخی فروشگاههای فرودگاهی در آسیا نیز با مشکل مواجه شده، زیرا بسیاری از محمولهها از طریق فرودگاه دبی عبور میکنند که در طول جنگ بارها دچار اختلال شده است. با وجود این چالشها، مدیران صنعت لوکس همچنان خاورمیانه را موتور رشد بلندمدت میدانند؛ به شرط آنکه مراکز گردشگری دوباره بتوانند مسافران پرخرج را جذب کنند و جامعه مهاجران ثروتمند به منطقه بازگردد.
فشار هزینهها
دبی مال که در سال ۲۰۲۵ بیش از ۱۱۰میلیون بازدیدکننده داشت، در ماه مارس سال جاری با کاهش ۵۰درصدی نسبت به مارس ۲۰۲۵ روبهرو شد. در مال آو امارات نیز فروش برندهای لوکس بین ۳۰ تا ۵۰ درصد کاهش یافته، زیرا تردد مشتریان در ماه مارس ۱۵ درصد پایین آمده است. این سقوط میتواند سودآوری شرکتها را حتی بیش از این تحت فشار قرار دهد. در دبی، تولیدکنندگان کالاهای لوکس معمولا قیمتهای بالاتری نسبت به سایر کشورها تعیین میکنند و از نرخهای مالیات ارزش افزوده مطلوبتری بهرهمندند؛ بنابراین حاشیه سود آنها در این منطقه بهمراتب بالاتر است. صنعت لوکس اکنون نگران اثرات دومینویی جنگ در خاورمیانه بر گردشگری بینالمللی است که موتور اصلی فروش در فرودگاهها، هتلهای بزرگ و خیابانهای پاریس به شمار میرود. در پایتخت فرانسه، ورود گردشگران خاورمیانهای که معمولا مبالغ قابلتوجهی در فروشگاهها و رستورانهای شهر خرج میکنند با دقت رصد میشود. در سال ۲۰۲۵، ورود مسافران از کشورهای خلیج فارس 43.5درصد افزایش یافته بود. طبق گزارش رصدخانه اقتصاد گردشگری پاریس، این گردشگران بهطور متوسط ۱۵۲ یورو در روز هزینه میکنند که آنها را به یکی از پرسودترین گروههای مشتری تبدیل میکند.
