راه‌حل «بازاریابی اجتماعی» برای خروج از تله فقر (قسمت چهاردهم)
نقش بخش عمومی در کاهش فقر
فیلیپ کاتلر
ترجمه و تنظیم: پریسا آقاکثیری
متن پیش‌رو، چهاردهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف، و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.
فیلیپ کاتلر
ترجمه و تنظیم: پریسا آقاکثیری
متن پیش‌رو، چهاردهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف، و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.
«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد. بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی که چهاردهمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای ۴شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای‌اقتصاد منتشر خواهد شد.
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاء... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:
«معتقدم اگر بخواهیم درس‌های مهمی را که برای مقابله با فقر آموخته‌ایم به کار گیریم- درس‌هایی که با اهمیت دست کشیدن از ایدئولوژی و روی آوردن به نوآوری و آزمایش آغاز می‌شود- می‌توانیم بر پیشرفت‌های صورت گرفته در ده سال اخیر تکیه کرده و نرخ فقر را طی دهه آتی به طور بی‌سابقه‌ای کاهش دهیم.»
مایکل آر. بلومبرگ
شهردار نیویورک در سخنرانی موسسه بروکینگز، ۲۸ آگوست ۲۰۰۷
در هر کشوری، فقر در عین حال که یک مساله محلی است مساله‌ای ملی نیز به شمار می‌رود. منابع لازم برای کاهش فقر در دست بخش عمومی (ادارات دولتی)، بخش غیرانتفاعی (سازمان‌های غیردولتی و دیگر سازمان‌های مدنی) و بخش خصوصی (تجاری) است. موسسات هر یک از این بخش‌ها باید نقش خود را در کاهش فقر تعریف کنند. هر سه بخش باید تلاش‌های جداگانه خود را با دیگر بخش‌ها هماهنگ کنند تا برآیند نتایجی که به دست می‌آورند، خوب باشد. کلید حقیقی برای کاهش فقر را می‌توان در همکاری این بخش‌ها با
یکدیگر یافت.
در دهه ۱۹۶۰، برای کاهش فقر بیشتر بر دولت‌ها تکیه می‌شد. در اغلب کشورها، این تلاش‌ها موفقیت‌آمیز نبود. در دهه ۱۹۷۰ تا میانه دهه ۹۰، سازمان‌های غیرانتفاعی هم برای کاهش فقر وارد میدان شدند. این هم به کاهش معنی‌دار فقر نینجامید. سپس، در دهه نود و در دهه اول قرن بیست و یکم، بخش خصوصی - به ویژه شرکت‌های بین‌المللی- توانست در اقتصاد، سیاست و مسائل مالی اهمیت قابل‌توجهی پیدا کند. بعضی از کسب و کارها دست به کار کاهش فقر شدند و به نتایج امیدوارکننده‌ای رسیدند. اما تلاش‌های جداگانه این سه بخش باز هم در کاهش فقر چندان موثر نبود.
در این فصل نگاه دقیق‌تری به نقش دولت در حل مسائل مربوط به فقر می‌اندازیم. در ادامه نقش دولت‌های ایالات متحده، چین و بنگلادش را بررسی کرده، به موفقیت‌ها و چالش‌هایشان اشاره می‌کنیم. با یک «مثال کاربردی» (Case Study) از کاهش فقر در شهر نیویورک آغاز می‌کنیم. مشاهده خواهید کرد که در این نمونه از کاهش فقر، اصول بازاریابی بررسی شده در فصول پیش، به خصوص اصول مربوط به «زیرمجموعه‌بندی» (segmentation) و سپس اولویت‌بندی به منظور انتخاب «جمعیت هدف» (Target Market)، به کار گرفته شده و در عین حال استراتژی‌هایی برای واکنش به موانع و محرک‌های مربوط به این مورد خاص توسعه یافته است.
شهر نیویورک: مرکز فرصت‌های اقتصادی (Center for Economic Opportunity)
در سال ۲۰۰۶، بیش از ۳۵۰۰۰۰ نیویورکی دارای شغل در فقر زندگی می‌کردند. بیش از ۲۵درصد جوانان بین ۱۶ تا ۲۴ سال (young adults) زیر خط فقر فدرال زندگی می‌کردند. بیش از۱۸۵۰۰۰ کودک خردسال زیر پنج سال (young children)، یعنی از هر سه کودک نیویورکی یکی در فقر بزرگ می‌شد.(۱)
در دسامبر 2006، مایکل بلومبرگ، شهردار نیویورک، مرکز فرصت‌های اقتصادی (CEO) را ایجاد کرد. وظیفه این مرکز کاهش تعداد فقرا با استفاده از مشوق‌های نتیجه‌گرا و خلاقانه بود. پیش‌تر از آن در همان سال، شهردار، 32 مقام شهر را در کمیسیون فرصت‌های اقتصادی شهر نیویورک عهده‌دار کرد تا استراتژی‌هایی را برای انتقال منابع به فقرا و خارج کردن آنها از فقر طراحی کنند.
تا سپتامبر، این کمیسیون تحقیقات گسترده‌ای را صورت داد و ۳۱ پیشنهاد ارائه کرد. سپس با هماهنگی همین مرکز، ۴۱ گام برای عملی کردن این پیشنهادها توسعه داده شد. این کمیسیون معتقد بود که با پاداش‌دهی به ابتکارات شخصی، در آینده همه شهروندان نیویورکی منتفع می‌شود.
برنامه‌ها و خدمات
41 گام یادشده با توجه به نیاز به استراتژی‌هایی که زود به نتیجه برسد و منافع بلندمدت به بار آورند، انتخاب شدند. این استراتژی‌ها باید بر بهترین عملکردها و ایده‌های جدید یا بر توسعه برنامه‌های موجود بنا شده، به ایجاد سرمایه انسانی و افزایش دسترسی به خدمات عمومی و به‌کارگیری این خدمات منجر می‌شد. در این بخش نمونه‌ای از اقداماتی که برای هر کدام از جمعیت‌های هدف اصلی اعمال شد توصیف می‌شود. مهم این است که کاری کنیم مخاطب هدف محصولات پیشنهادی ما را «بخرد».
برنامه‌ای برای فقرای شاغل
در سال 2006 تقریبا 46درصد خانوارهای فقیر شهر نیویورک را 350000 نیویورکی شاغل این شهر نمایندگی می‌کردند. بسیاری از این دسته فقرا به خاطر نداشتن مهارت‌های شغلی و در بسیاری موارد، به خاطر پایین بودن مهارت‌های زبان انگلیسی از امنیت شغلی بالا و آینده شغلی روشنی برخوردار نبودند. در ادامه با برنامه‌هایی برای برطرف کردن این موانع آشنا می‌شوید:
• برنامه بیشتر پول در بیاور (Earn More) که مربوط به ساکنانی است که طی شش ماه قبل به طور مداوم، به صورت تمام وقت یا نیمه وقت با درآمد ۱۴دلار یا کمتر در ساعت کار می‌کردند. در این برنامه به هر فرد مطابق با ویژگی‌هایش خدمات مجانی ارائه می‌شود. هدف آن است که این افراد بتوانند مشاغل پردرآمدتری را به دست بیاورند و سپس در مشاغل خود پیشرفت کنند (شکل۱ را ملاحظه کنید).
این برنامه خدماتی شامل آموزش پیشرفت شغلی، کلاس‌های آموزش انگلیسی برای غیرانگلیسی‌زبانان (ESL)، تعلیم خصوصی و کمک برای اخذ مدرک پیشرفت تحصیلی عمومی GED (مدرکی که نشان می‌دهد دارنده آن از مهارت‌هایی که در دوره دبیرستان در ایالات متحده و کانادا آموخته می‌شود برخوردار است) و مدرک کالج (associate's degree) ، مشاوره مالی و کمک برای نگهداری از کودکان را در بر می‌گیرد. حتی برای کسانی که این دوره‌ها را با موفقیت می‌گذرانند و به موفقیت‌های شغلی دست می‌یابند محرک‌های مالی در نظر گرفته شده است.(2)
راهنمای آموزشی شهر نیویورک که گزینه‌های آموزش شغلی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. در این راهنما مشخصات نزدیک به ۴۰۰ ارائه‌کننده خدمات آموزشی و ۴۰۰۰ دوره آموزش حرفه‌ای و آمار مربوط به نرخ موفقیت شرکت‌کنندگان در دوره‌های مذکور ارائه می‌شود.
در مارس 2009، راهنمای آموزشی یک سیستم اعتباردهی مبتکرانه را به کار خواهد گرفت. در این سیستم به دوره‌های مختص مشاغلی که تحصیلات کمتری را ایجاب می‌کنند، اما چشم‌انداز شغلی بهتر و افزایش دستمزد بیشتری را نوید می‌دهند، وجوه بیشتری تعلق می‌گیرد. می‌توانید این راهنما را در نشانیwww.nyc.gov/trainingguide پیدا کنید.
برنامه‌ای برای جوانان 16 تا 24 ساله
بسیاری از جوانان شهر نیویورک که زیر خط فقر فدرال زندگی می‌کنند به مدرسه نمی‌روند و کاری ندارند. این افراد آینده مطمئنی ندارند. مرکز فرصت‌های اقتصادی برای کاهش نرخ بارداری نوجوانان، جلوگیری از ترک تحصیل جوانان، ایجاد مدل‌های تحصیلی جایگزین و افزایش تعداد فرصت‌های شغلی و دوره‌های کارآموزی برای بزرگسالان جوان برنامه‌های زیر را به اجرا درآورده است:
• برنامه کارآموزی بزرگسالان جوان (YAIP) که به شرکت‌کنندگان این شانس را می‌دهد که مهارت‌های مورد نیاز برای کار در فضای روز را با کمک ترکیبی از کارگاه‌های تحصیلی، مشاوره و کارآموزی کوتاه‌مدت و با دستمزد به دست آورند. سن شرکت‌کنندگان بین 16 تا 24 سال است و این فرصت را به دست می‌آورند تا مهارت‌های اجتماعی و حرفه ای مهم را کسب کنند. YAIP سالانه از سه دوره 14هفته‌ای تشکیل شده، تقریبا به 1360 جوان ترک تحصیل‌کرده و بیکار خدمت ارائه می‌کند. هدف برنامه این است که شرکت‌کنندگان یا شغل پیدا کنند یا به تحصیل خود ادامه دهند یا آموزش خاصی ببینند.
• دفتر مسیرهای متنوع برای فارغ‌التحصیلی (The Office of Multiple Pathways to Graduation) که ۴۸درصد تمام دبیرستانی‌های جدیدالورودی که احتمال دارد سن تحصیلشان بگذرد و نتوانند نمرات لازم را کسب کنند پوشش می‌دهد. این دانش آموزان خیلی زود از کلاس عقب می‌مانند و به سرعت از سیستم خارج می‌شوند. این برنامه از چهار عنصر اصلی تشکیل شده است:
■ یاد گرفتن کار (Learning to Work) که در آن دانش‌آموزان در کارگاه‌های فشرده توسعه مهارت‌های مورد نیاز برای استخدام شرکت می‌کنند.
■ دبیرستان‌های انتقالی (Transfer High Schools) که مدارس کوچکی است مخصوص دانش‌آموزان ۱۶ و ۱۷ ساله‌ای که سنشان گذشته و از ادامه تحصیل بازمانده‌اند. در این دبیرستان‌ها با این دسته از افراد برای دریافت دیپلم دبیرستان کار می‌شود.
■ برنامه‌های دستیابی به (GED (Access GED Programs که برنامه درسی مناسب سن و فرهنگ و همچنین راه‌هایی برای ادامه تحصیل در سطوح عالی و استخدام شدن را شامل می‌شود.
■ مراکز منطقه‌ای جوانان (Young Adults Borough Centers) که برنامه‌های شبانه تمام وقتی را در بر می‌گیرد که در مدارس موجود اجرا می‌شوند.(۳)
برنامه‌ای برای کودکان خردسال ( زیر پنج سال)
کودکانی که در فقر به دنیا می‌آیند با احتمال بیشتری مراقبت ناکافی و دیرهنگام دریافت می‌کنند. ریسک پایین بودن وزن هنگام تولد و مرگ برای این کودکان بالاتر است. این عوامل ریسک با فقر همبستگی بالایی دارند و کودکان را در معرض مشکلاتی قرار می‌دهد که اگر زود رفع نشوند در سنین بالاتر اثر خواهند گذاشت. دو برنامه که این مرکز برای کمک به کودکان خردسال در نظر گرفته عبارتند از:
• همکاری پرستار-خانواده (The Nurse-Family Partnership) که با هدف بهبود سلامت، رفاه و عزت نفس کودکان و والدین کم درآمدی که اولین بار است بچه دار می‌شوند راه افتاده است. در این برنامه پرستارها به طور مرتب به این خانواده‌ها سر می‌زنند. تلاش می‌شود که ۶۰ درصد مشتریان تا هفته شانزدهم حاملگی و بقیه تا هفته بیست و هشتم ثبت‌نام کنند. پرستاران در طول دوران بارداری و تا دو سال پس از به دنیا آمدن نوزاد به طور متوسط ماهانه دو بار به این مشتریان مراجعه می‌کنند (شکل ۲ را ملاحظه کنید).(۳)
• بازپرداخت مالیاتی مراقبت از کودکان (The Child Care Tax Credit) که در سال 2007 به قانون تبدیل شد و طبق آن به خانواده‌های کم درآمد (با درآمد سالانه 30000 دلار یا کمتر) مبلغی بابت هزینه مراقبت از فرزندان زیر چهار سال پرداخته می‌شود. پوسترهای این کمپین در اسپانیا و انگلیس در ایستگاه‌های اتوبوس و کیوسک‌های تلفن مناطق کم درآمد نصب شده است. این رویکرد پشتوانه تجربی دارد و نشان داده شده مشمولان قبلی که برای مراقبت از کودکان کمک دریافت کرده‌اند 60درصد بیشتر احتمال دارد بعد از دو سال همچنان شاغل باقی‌مانده باشند.
ارزیابی: حفظ کیفیت برنامه‌ها
تا دسامبر ۲۰۰۷، تقریبا ۱۰۰۰۰۰ نیویورکی از برنامه‌های این مرکز استفاده می‌کردند و ۳۱ مورد از ۴۱ گام پیشنهاد شده به اجرا درآمد. طبق پیشنهاد کمیسیون، مرکز فرصت‌های اقتصادی و موسسات همکار اهداف و استراتژی‌های ارزیابی عملکرد را مشخص کرده‌اند. این موسسات و پیمان‌کاران آنها برای دریافت بودجه، باید عملکرد خوبی نشان داده باشند. در برخی موارد برای تحت پوشش قراردادن شرکت‌کنندگان بیشتر وجوه اختصاص‌یافته به برخی برنامه‌های موفق افزایش می‌یابد.(۴)
موسسات دولتی در کاهش فقر چه نقشی دارند؟
دولت‌ها، اغلب، در اجرای سیاست‌های کاهش فقر و همچنین در درجه اول در پیشگیری از فقر پررنگ‌ترین نقش را دارند. دولت‌ها در تمام سطوح (ملی، منطقه‌ای و محلی) کارکردهای مهمی دارند:
• ساختن یک اقتصاد قدرتمند. در این فصل در مورد موفقیت چین در ایجاد و حفظ رشد اقتصادی بالا خواهید خواند. از سال 1990 تا سال 2000 نسبت افرادی که روزانه با کمتر از یک دلار زندگی می‌کنند از 33درصد به 16درصد کاهش یافت. سیاست‌هایی که در این کاهش نقش داشته اند خصوصی‌سازی بخش کشاورزی، احداث صنایع جدید در مناطق روستایی و دعوت از کمپانی‌های خارجی برای سرمایه‌گذاری‌های مشترک را شامل می‌شود.
• حفاظت از سلامت و امنیت مردم و افزایش آن. در فصل ۴، «زیرمجموعه‌بندی بازار فقر» خواندید که در سال ۲۰۰۵، ۱۸درصد موارد اچ‌آی‌وی ایدز در شهر نیویورک وجود داشت؛ در حالی که این شهر تنها ۳درصد از جمعیت کل کشور را تشکیل می‌داد. قطعا تلاشهایی که در سال ۲۰۰۷ آغاز شد و بر اساس آنها توزیع مجانی وسایل پیشگیری، از ۵/۲ میلیون به ۳۹ میلیون در سال افزایش یافت گستره این بیماری را کاهش خواهد داد.
• فراهم آوردن زیربناهای ابتدایی. در چند فصل راجع به اینکه چه طور عوامل مربوط به حمل و نقل می‌تواند روی اقداماتی که برای کاهش فقر و پیشگیری از آن صورت می‌گیرد موثر باشد، خواندید. تلاشهایی که برای تشویق دریافت داروهای سل، خرید پشه بند، گرفتن مشاوره جلوگیری از بارداری در کلینیک‌های تنظیم خانواده و گرفتن بذرهای جدید و بهبود یافته در روستاهای دوردست صورت پذیرفتند را به یاد آورید.
• آموزش کودکان و جوانان. ما برای دستیابی به اهداف توسعه هزاره که در فصل دو، «آزمون راه‌حل‌های فعلی»، معرفی شد روی همه دولت‌ها حساب می‌کنیم. هدف شماره دو، یعنی دستیابی به تحصیلات ابتدایی فراگیر تا سال ۲۰۱۵ که بنا بر آن پسران و دختران باید به یکسان بتوانند تحصیلات ابتدایی را تکمیل کنند را به یاد آورید. هدف شماره سه رفع نابرابری جنسیتی در همه سطوح تحصیلی تا سال ۲۰۱۵ است.
• فراهم کردن کمک عمومی برای نیازمندان. در فصل 8، «ایجاد ترکیب بهینه‌ای از استراتژی جایگاه‌یابی و بازاریابی استراتژیک»، داستان موفقیت برنامه‌ای در پیشگیری از مالاریا نقل شد. پشه بندهای مجانی یا ارزان برای فقرا که با یارانه‌های دولتی تامین مالی می‌شد، جزو ضروری برنامه پیشگیری از ابتلای 15 میلیون نفر به مالاریا بود. نکته قابل توجه آنکه از بین 350000 زن باردار و کودک کوچک‌تر از 5 سال که برای پشه‌بندهای محافظ در برابر حشرات اوراق تخفیف دریافت کرده بودند، بیش از 243000 نفر حساب خود را تسویه کردند.
• حفاظت از محیط زیست. احتمالا ماهی‌گیران فیلیپینی که در فصل ۵، «ارزیابی و انتخاب اولویت‌های بازار هدف»، در موردشان خواندید، از فقیرترین‌های جامعه خود هستند. با اجرای سخت‌گیرانه‌تر قوانین مربوط به ماهی گیری وضع این ماهی‌گیران بدتر می‌شود.
• اعطای امتیاز و یارانه. معلوم نیست که تلاش‌ها در مالاوی بدون برنامه توزیع کود شیمیایی یارانه ای که محصول غلات بی سابقه‌ای را به بار آورد و سوء تغذیه کودکان را 80درصد کاهش داد موفقیت‌آمیز می‌بود. بسیاری اعتقاد دارند که موفقیت مالاوی نتیجه کمک به فقیرترین افراد برای کاشت غذای بیشتر و عدم اتکا به مواد غذایی رایگان ارائه‌شده از جانب نهادهای خیریه بین‌المللی بوده است.
پاورقی:
۱- مرکز فرصت‌های اقتصادی: گزارش استراتژی و اجرا. مایکل آر. بلومبرگ، شهردار، دسامبر ۲۰۰۷، آمار مربوط به بزرگسالان جوان بر مبنای سرشماری سال ۲۰۰۰ ارائه شده است.
2- مرکز فرصت‌های اقتصادی، برنامه پول بیشتری دربیاور. 15 مه 2008 ازhttp://www.nyc.gov/html/ceo/html/programs/earnmore.shtml
۳- Ibid
4- مرکز فرصت‌های اقتصادی: گزارش استراتژی و پیاده‌سازی، مایکل بلومبرگ، شهردار، دسامبر 2007
شکل ۲- پرستار سیار با کمک مشتری چک‌لیست را پر می‌کند
ارسال نظر