کاهش فروش علت و معلول گرانی خودرو

محسن وفادوست کارشناس اقتصادی از حدود ۲ سال پیش با بروز علائم مالی، صنعت خودرو کشور به سطح جدیدی از بحران وارد شد. موضوع قیمت خودرو از آن موقع تاکنون به یکی از اصلی‌ترین چالش‌ها برای تصمیم‌گیران این صنعت در کشور تبدیل شده ‌است. از یکسو خودروسازان، تحریم و بالارفتن نرخ ارز را مسوول مشکلات فروش خودرو و رکود سایه انداخته بر این صنعت می‌دانند و خواستار اختیار کامل برای قیمت‌گذاری محصولاتشان یا فروش محصولات در حاشیه بازار می‌باشند که با توجه به سطح رقابت بسیار پایین بازار و همچنین شبه انحصاری بودن آن، خواسته‌ای غیرمنطقی به نظر می‌رسد و از سوی دیگر شورای رقابت با همان روش قیمت‌گذاری خودروسازان و فقط با در نظر گرفتن ضریب‌هایی متفاوت قیمت‌‌های دیگری تعیین می‌کند. این قیمت‌ها نیز در عمل در اکثر موارد به جای کمک به مشتریان نهایی فقط به انتفاع دلالان منجر شده‌اند و به نظر نمی‌رسد راهکار مناسبی برای خروج از بحران باشند. در دو سوی این چالش بحث بر سر عواملی که باید در قیمت‌گذاری در نظر گرفته شوند، مقدار آنها و در نتیجه محاسبه دقیق‌تر قیمت تمام شده هر خودرو است، در حالی که شاید ریشه بحران در نگاه خودروسازان به قیمت و همچنین روش محاسبه آن باشد.

خودروسازان ایرانی قیمت‌گذاری خودرو را با روش قیمت‌گذاری افزون بر هزینه (Cost-Plus) انجام می‌دهند. روش قیمت گذاری افزون بر هزینه، قدیمی‌ترین و رایج‌ترین روش قیمت‌گذاری است. در این روش قیمت فروش محصول با در نظر گرفتن همه هزینه‌ها انجام می‌شود به‌علاوه سودی برای تولیدکننده تعیین می‌شود. در این روش کمترین توجه به وضعیت بازار انجام می‌شود و عمده تمرکز بر محاسبات داخلی و سود بنگاه است.

محاسبه قیمت تمام شده در این روش قیمت‌گذاری از چند جهت دارای اشکال است، حساب کردن هزینه تمام شده واقعی بسیار مشکل و دربعضی مواقع غیر ممکن است. قیمت تمام شده مجموع دو عامل سهم هزینه ثابت و سهم هزینه متغیر در هر محصول است، سهم هزینه ثابت برابر است با کل هزینه ثابت تقسیم بر تیراژ تولید، یعنی قیمت تمام شده تابعی از تیراژ است، در عین حال می‌دانیم که تقاضا در بازار تابعی از قیمت است، یعنی ما در این روش قیمت را بر اساس قیمت تمام شده حساب می کنیم و قیمت تمام شده تابعی از سهم هزینه ثابت و در واقع تیراژ است که تیراژ (عرضه) خود تابعی از قیمت است. یعنی قیمت را بر اساس قیمت محاسبه می‌کنیم!

مشکل دیگر قیمت‌گذاری افزون بر هزینه، در مواقعی که بازار در وضعیت رکود به سر می‌برد و تقاضا کاهش می‌یابد بروز پیدا می‌کند. هنگامی که بازار راکد است، تقاضا برای خرید خودرو به نسبت دوران رونق کاهش می‌یابد، کاهش تقاضا و تیراژ تولید به معنی افزایش سهم هزینه‌ ثابت در هر محصول است که به افزایش قیمت تمام شده و قیمت فروش محصول منجر می‌شود.

خودرو کالایی با کشش قیمتی الاستیک است و این به آن معنی است که با یک درصد افزایش قیمت آن، تقاضای خرید خودرو بیش از یک درصد کاهش می‌یابد. علاوه بر این مشتریان خودروهای تولید داخل اکثرا از اقشار متوسط جامعه هستند که در چند سال اخیر با توجه به مقدار تورم‌های سالانه و عدم افزایش دستمزدها و درآمدهای این بخش جامعه متناسب با افزایش هزینه‌هایشان، قدرت خریدشان کاهش پیدا کرده است. در وضعیت رکود و تورم فعلی، افزایش قیمت خودرو به تبع کاهش تولید و افزایش سهم هزینه‌های ثابت به همراه کاهش قدرت خرید مشتریان چرخه‌ای معیوب و خود تقویت شونده

ایجاد می‌کند.

افزایش قیمت به کاهش تقاضا و کاهش تقاضا به کاهش تیراژ و افزایش قیمت منجر می‌شود. این چرخه بدون دخالت هوشمندانه به حرکت خود ادامه می‌دهد و دائما بر ابعاد بحران خواهد افزود. یکی دیگر از مسائل قابل توجه در بررسی قیمت خودرو در بازار ایران، تمایز قائل شدن بین نگاه کوتاه‌مدت و بلندمدت در تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری است. بنگاه‌های اقتصادی بر مبنای سودآوری شکل می‌گیرند، ولی لزوما در تمام حیات خود سودآور نیستند.

گاهی بنگاه‌های اقتصادی در مواقع بروز بحران به منظور حفظ سهم بازار یا حفظ سرمایه‌گذاری‌هایی چون خدمات پس از فروش یا اعتبار برند، متحمل ضررهای کوتاه‌مدت می‌شوند. این مساله در صنایعی مثل خودرو که صرفه به مقیاس دارند و افزایش تیراژ به دلیل تقسیم شدن هزینه‌های ثابت و سربار بر تعداد بیشتری محصول، قیمت تمام شده را کاهش و میزان فروش محصول را افزایش می‌دهد، پررنگ‌تر است.

خودروسازان باید توجه داشته باشند که در وضعیت رکود و کاهش تقاضا تولیدکننده می‌تواند با توجه به صرفه به مقیاس و در راستای حفظ ظرفیت تولید، تصمیم کوتاه‌مدتی برای فروش محصول زیر قیمت تمام شده هر محصول اتخاذ کند.

آمار و ارقام اعلام شده خودروسازان حکایت از این دارد که تیراژ تولید فعلی صنعت خودرو حدود ۳۰ درصد ظرفیت اسمی کارخانه‌ها است. همچنین سهم هزینه ثابت و متغیر از قیمت تمام شده به ترتیب ۳۰ و ۷۰ درصد است. این به آن معنی است که کاهش تولید و عدم استفاده از ظرفیت تقریبا به افزایش ۲۰ درصدی قیمت منجر شده است که این مقدار افزایش برای ماشین‌های تولید داخل رقمی بین ۷ تا ۱۰ میلیون تومان می‌شود که نسبتا زیاد و بسیار قابل توجه است. خودروسازان برای خروج از رکود نیازمند افزایش فروش و خروج از چرخه‌ معیوب ایجاد شده، هستند.

به این منظور فروش خودرو زیر قیمت تمام شده به عنوان راهی کوتاه‌مدت پیشنهاد می‌شود. البته که این پیشنهاد، راهی کوتاه‌مدت است و خودروسازان در جست‌وجوی راه بلندمدت خروج از بحران علاوه بر تغییر در شیوه قیمت‌گذاری باید عوامل ساختاری دیگر را اصلاح کنند.