الگویی از یک روابط عمومی خردمند
مقدمه: خلیل جعفر پیشه که سال‌ها است با روزنامه‌های مختلف کشور از جمله دنیای اقتصاد در قالب گزارش خبر و مقالات تخصصی سابقه همکاری دارد از معدود مدیران گمنام اما خوش فکر در عرصه روابط عمومی است، که سعی نموده است به جای این که از روابط عمومی کسب هویت و موقعیت نماید در پرتوی معلومات و تجربه خود به این حرفه، هویت و تشخص ببخشد.
مقدمه: خلیل جعفر پیشه که سال‌ها است با روزنامه‌های مختلف کشور از جمله دنیای اقتصاد در قالب گزارش خبر و مقالات تخصصی سابقه همکاری دارد از معدود مدیران گمنام اما خوش فکر در عرصه روابط عمومی است، که سعی نموده است به جای این که از روابط عمومی کسب هویت و موقعیت نماید در پرتوی معلومات و تجربه خود به این حرفه، هویت و تشخص ببخشد. وی که روابط عمومی سامان گستر را مدیریت می‌کند به‌تازگی کتابی را تحت عنوان «آموزه‌های کسب و کار و کارآفرینی در دنیای امروز» تهیه و منتشر نموده است.
وی هدف از تهیه این کتاب را ارائه خودآموزی غنی و کاربردی در زمینه آن چه را که مدیران بخش‌خصوصی باید در زمینه تبلیغات- ارتباطات و بازاریابی بدانند عنوان می‌کند.
به گفته وی، مدیران بخش‌خصوصی سعی می‌کنند در حد ضرورت اطلاعات و معلومات خود در زمینه مسائل مالی و مالیاتی را توسعه دهند اما متاسفانه کمتر به نقش کلیدی تبلیغات و ارتباطات در رونق کسب و کار خود دقت و توجه نشان می‌دهند که فقدان این نگرش نابسامانی‌هایی را نیز در صنعت تبلیغات و به تبع آن فضای کسب و کار در سطح جامعه ایجاد نموده است.
کتاب «آموزه‌های کسب و کار و کارآفرینی» در قالب بیش از ۵۰عنوان مقاله کوتاه تخصصی در زمینه‌های مختلفی از جمله عوامل مشترک در موفقیت و شکست هر کسب و کار پازل ارتباطات در کسب وکار و اصول روابط با مشتری- چرا به روابط عمومی نیازمندیم- عوامل کلیدی در طرح‌ریزی تبلیغات- ایمیل مارکتینگ و تبلیغات آنلاین- سعی نموده است به این نیاز مدیران تا اندازه نسبتا مناسبی پاسخ دهد.
این کتاب که محتوایی کاربردی و نه صرفا تئوریک و نظری دارد در ۱۸۹صفحه و با همکاری و همراهی شرکت سامان گستر اصفهان تهیه و به بازار روانه شده است.
برای وی و همکاران ایشان در شرکت سامان گستر اصفهان که با تلاش علمی خود سعی کرده‌اند جایگاه روابط عمومی در بخش‌خصوصی را قدر و منزلتی در خور این حرفه ببخشند آرزوی موفقیت می‌کنیم.
تفکیک موضوعات مختلف از یکدیگر را می‌توان در زمره امتیازات کتاب دانست به شکلی که خواننده می‌تواند موضوع مورد علاقه خود را از میان مقالات انتخاب کرده و به مطالعه آن بپردازد.
برای آشنایی با محتوای کلی کتاب بخش‌هایی از مقالات کتاب را مرور می‌کنیم.
در بخش کارآفرین کیست و کارآفرینی به چه معنا است با استفاده از نظرات افراد صاحب نظری همچون ژوزف شمپیتر تعریف کاملی از کارآفرینی مطرح شده است.
هر فرآیندی که در شرکت منجر به تولید کالایی جدید روشی جدید بازاری جدید و منابعی جدید می‌شود می‌گوییم کارآفرینی رخ داده است. در اقتصاد توسعه زمانی اتفاق می‌افتد که توسط کارآفرین نوآوری رخ می‌دهد. بنابراین برخلاف دیدگاه‌های غلط رایج که کارآفرینی را مساوی با اشتغال آفرینی می‌داند باید گفت اگر کارآفرینی را به مفهوم واقعی آن یعنی «ارزش آفرینی» تعریف کنیم کارآفرینان (ارزش آفرینان) موتور توسعه اجتماعی اقتصادی سیاسی و حتی فرهنگی به شمار می‌روند.
در بخش دیگر کتاب عوامل مشترک در موفقیت و شکست هر کسب و کار مورد اشاره قرار گرفته است. به طور کلی در هر کسب و کار سه دلیل عمده برای شکست وجود دارد که عبارتند از:
۱ - کمبود پول و اعتبار لازم (LACK OF MONEY)
۲ - کمبود دانش و آگاهی
(LACK OF KNOWLEDGE)
۳ - کمبود حمایت و پشتیبانی‌های مورد نیاز
(LACK OF SUPPORT)
همچنین مطالعات و بررسی‌های عینی نشان می‌دهد که تمامی شرکت‌ها در پیمودن مسیر موفقیت در ده چیز اشتراک دارند.
ده عامل موفقیت عبارتند از: توجه به فرهنگ سازمانی - برخورداری از استراتژی کسب و کار - ریسک پذیری - تعیین و ترسیم فرآیندها - تعادل بین کار و زندگی - بازاریابی و تبلیغات و نظام تصمیم‌گیری درست.
در این بخش پیروی از سیستم Q-CAT به منظور استقرار یک نظام تصمیم‌گیری صحیح و اصولی پیشنهاد شده است.
QUICK - Q: به سرعت تصمیم بگیرید اما شتاب و عجله نکنید.
COMMITED - C: در به اجرا درآوردن تصمیمات خود محکم و استوار باشید اما سختگیر و غیرقابل انعطاف هم نباشید.
ANALYTICAL - A: قبل از اتخاذ هر تصمیمی جنبه‌های مختلف آن را بررسی و تجزیه و تحلیل نمایید اما وسواس به خرج ندهید.
THOUGHTFUL - T: قبل از اتخاذ هر تصمیم ابتدا فکر کنید اما ارزش زمان را نیز در نظر گرفته و در این کار افراط نکنید.
تعریف روشن و کاملی از واژه برند یا همان مارک تجاری از دیگر موضوعات کتاب است. برند به معنی محرکی که افراد از طریق مکانیسم تداعی معانی نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند. نخستین بار توسط ایوان پائولو، برنده جایزه نوبل سال ۱۹۰۴ ابتدا وارد ادبیات زیست‌شناسی شد و سپس به رشته‌های دیگر علوم از جمله روان‌شناسی و سپس به عنوان یک مکانیسم ارتباطی به دنیای بازاریابی و تبلیغات وارد شد. برند عبارت است از حاصل جمع تمام تداعی معانی‌های ذهنی و روحی خوب و بدی که از طریق یک نام ایجاد و برانگیخته می‌شود.
نام شما و شرکت شما تداعی‌کننده چیست و چه چیز را به ذهن عمومی متبادر می‌سازد. برند یعنی تصویری که در قلب و روح مشتری (مخاطب) ایجاد کرده‌ایم. برند شما چه تصویری را در قلب و روح و ذهن مشتری حک کرده است. Branding مقوله‌ای فراتر از شناسایی، تشخیص و به ذهن‌سپاری نام، ترکیب رنگ، لوگو، آرم و شعار شرکت است. برند در ذات و ماهیت خود عبارت است از مجموعه تصاویر ذهنی که از طریق یک نام تداعی شده و برانگیخته می‌شود. پازل ارتباطات در کسب و کار و اصول روابط با مشتری بخش دیگری از موضوعات کتاب است.
بین ارتباط مناسب با مردم و موفقیت در فروش نسبتی است که از آن به عنوان «بازاریابی ارتباطی» نام می‌برند. در بازاریابی ارتباطی به جای توجه به اهداف کوتاه‌مدت و مقطعی به حفظ ارتباط درازمدت با مشتریان توجه نشان داده می‌شود.
روابط پایدار که در جریان رشد خود با اعتماد متقابل و منافع مشترک بارور می‌شود برای اثربخشی هر چه بیشتر سه مرحله تکاملی را پشت سر می‌گذارد.
آشکارسازی و خود را نمایاندن (visibility)، باورمند معتبر و قابل اعتماد شدن (credibility) سودرسانی و بهره‌مندی (profitability) که آن را مدل VCP می‌نماییم. با به کارگیری این مدل و تحقق کامل این فرآیند می‌‌توانید روابط متقابل و دامنه‌داری را در فضای کسب و کار و پایه‌های دوستی ماندگاری را در زندگی شخصی بنا کنید.
عوامل موثر در ارتباطات (V۳)
۵۵درصد از ارتباطات به وسیله زبان بدن و علائم صورت می‌گیرد، بینایی (visual)
۷درصد از ارتباطات به وسیله کلماتی که ما به کار می‌بریم انجام می‌شود، کلمات (words)
۳۸درصد از ارتباطات به وسیله تن صدا، آهنگ و لحن گفتار انجام می‌شود، (voice)
اصول پنج‌گانه ارتباط
اصل اول: چگونگی آغاز یک پیام حاصل ارتباط را تعیین می‌کند.
اصل دوم: روش ارسال یک پیام، نحوه دریافت آن را معین می‌کند.
اصل سوم: ارتباط واقعی همان پیامی است که دریافت می‌شود نه آنچه قصد ما بوده است.
اصل چهارم: ارتباط یک خیابان دوطرفه است.
اصل پنجم: ارتباط نوعی رقص است.
مونتیسکو توجه به افکار عمومی را رکن چهارم دموکراسی معرفی می‌کند. ناپلئون می‌گوید: کشورها را می‌توان با جنگ و فتوحات نظامی تصاحب نمود اما لازمه بقا و تداوم حکمرانی در آنها توجه به آرا و افکار عمومی در آن کشور است.
امروزه استراتژیسیت‌های بازاریابی معتقدند روابط عمومی‌ها از راه‌ها و شیوه‌های گوناگون با بازارهای هدف در ارتباطند تا جایی که شاید لازم باشد عنوان آنها از:
PR) Public Relation)
یعنی روابط عمومی به(TMRا) Target Marketing Relation یعنی روابط بازار هدف تغییر یابد. در دنیای امروز روابط عمومی به یکی از موثرترین کانون‌ها جهت معرفی، شناساندن و جا انداختن مارک تجاری شرکت‌ها تبدیل شده است.
امروزه مارک‌های تجاری مشهود در جهان کمترین میزان هزینه را مصروف تبلیغات نام تجاری خود می‌کنند صاحبان کسب و کار و بنگاه‌های اقتصادی در رشته‌های مختلف سعی می‌کنند تنها از طریق ساز و کارهای خردمندانه و هدفمند روابط عمومی و ارتباطات رسانه‌ای به شهرت برسند. هر قدر شرکت‌ها رشد و گسترش بیشتری پیدا می‌کنند، به موازات آن در محدوده صنعت به طور خاص و در سطح جامعه بیشتر شناخته می‌شود و طبعا توجه افکار عمومی را بیشتر جلب می‌کنند. این بدین معناست که فرصت‌های بیشتری را باید مصروف روابط عمومی نمود و نقش و جایگاه آن را در کمپین بازاریابی خود هرچه برجسته نمایند.
کسب جایگاه و تثبیت موقعیت برتر در سطح بازار از دیگر وظایف کلیدی شرکت‌های پیشرو و موفق است. موفقیت‌یابی یا تثبیت موقعیت (positioning) به ایجاد هویت در محصول و یا خدمات مورد عرضه شما از زاویه نگاه خریدار کمک می‌نماید.
استراتژی تثبیت موقعیت از متغیرهایی نظیر انگیزه‌های مشتریان، سطح نیازهای آنها و نیز فعل و انفعالات و تحرکات رقبا تاثیر می‌پذیرد.
برای تثبیت موقعیت و جا انداختن خود و محصول یا خدمات خود در سطح جامعه و بازار باید برای چند سوال پاسخ مستدل و قابل دفاعی داشته باشید:
- روح و واقعیت آنچه را که مشتری حقیقتا از شما می‌خرد چیست؟
- تفاوت محصول یا خدمات شما نسبت به سایرین در چیست؟
- آیا شما مجموعه‌ای بی همتا و منحصر به فرد هستید؟
- آیا کیفیت پدید می‌آورید؟
- آیا ارزش ایجاد می‌کنید؟
- آیا فرد و سازمان مطمئن و مورد اعتمادی هستید؟
امروزه راز ماندگاری در بازار متفاوت بودن است.
متفاوت بودن رمز موفقیت در بازاریابی است و کلیه استراتژی‌های بازاریابی نوآوری و ابتکار عمل است. متفاوت بودن نقش محوری در فرآیند Branding به عهده دارد. اصلی مهم در عرصه رقابت به شمار می‌رود و بر تثبیت موقعیت شما در ذهن مشتریان تاثیری عمیق به جا خواهد گذاشت.
اهمیت متفاوت بودن تا جایی است که بزرگان بازاریابی می‌گویند متفاوت باش وگرنه بمیر (different or die) پیشرفت فناوری در جهان امروز چشم‌انداز و روند تبلیغات تجاری را دستخوش تغییر و تحولات عمیقی ساخته است. روند جدید تبلیغات در عرصه جهانی حکایت از آن دارد که ما به عرصه بمباران پیام‌ها، اشباع تصویر، کثرت صداهای دریافتی و توجهات ذره‌بینی وارد شده‌ایم.
نتیجه این حجم عظیم پیام‌ها و تبلیغات رسانه‌ای چندپاره‌شدن ذهن و قوه ادراک مردم را در پی داشته است تا جایی که شرایط موجود باعث گردیده است تا مردم به منظور مقابله با این حجم وسیع اطلاعات و امواج حاصل از انفجار ارتباطات خود را به فیلترهای ذهنی و روانی مجهز نمایند. مشتریان امروزه کمتر به گفته‌ها توجه دارند و گوش آنها صرفا نیمی از آنچه که ما می‌گوییم را می‌شنود زیرا که ضمیر ناخودآگاه مشتری همواره در پی یافتن این معما است که فروشنده چه چیزهایی را از من پنهان نموده و آنها را با من در میان نمی‌گذارد.
یافته‌های علمی و تجربه شده در روند جدید تبلیغات:
۱ - در مورد آن چیزهایی صحبت کنید که مشتری شما با تجربیات علمی و مشاهدات عینی آن را جالب و جذاب تشخیص داده است.
۲ - از به کار بردن شعارها و عبارت‌های پرطمطراق خودداری کنید.
۳ - به موارد خاص اشاره نمایید زیرا که موارد خاص نسبت به موارد کلی و عمومی قابل باورتر به نظر خواهند رسید.
۴ - همواره این اصل کلیدی را به خاطر داشته باشید که محتوای پیام از شیوه انتقال پیام مهم‌تر است.
در بخش دیگری از کتاب ارتباط شیوه تبلیغ با روحیه و نگرش مشتری مورد اشاره قرار گرفته است. خصوصیات رفتاری مردم در موقع خرید به دو دسته کلی شامل رفتار و منش سودگرایانه و رفتار و منش رابطه‌جویانه تقسیم می‌شود.
رفتار مشتری
در شیوه سودگرانه:
- کوتاه‌مدت فکر می‌کند
- تنها دغدغه فکری و هدف وی معامله امروز است.
- از فرآیند خرید و گپ و گفت‌وگو در مورد خرید لذت می‌برد.
- تنها از این بیم دارد که مبادا بابت آنچه می‌خرد مبلغی بیش از حد لازم پرداخت کند.
- به تحقیق و پرس‌وجو علاقه‌مند است و برای این کار زیاد وقت می‌گذارد.
- محور هرگونه خرید و دادوستد از نظر وی قیمت است.
درست برخلاف مشتری سوداگر مشتری رابطه‌جو:
- معامله امروز را مبنایی برای معاملات فردا می‌داند.
- از مقایسه کردن و گفت‌وگو در مورد خرید لذت نمی‌برد.
- به دنبال یافتن فردی آگاه و کارشناس است تا بتواند به آن اعتماد کند.
- دوست دارد مشتری دائمی و همیشگی باشد. سپس در ادامه روش‌ها و راهبردهای لازم تبلیغاتی برای هرکدام از این
دو گروه مورد تاکید و بررسی قرار گرفته است.
