پیش به سوی موفقیت

مترجم: عطیه سالارمنش

تویوتا امسال قصد دارد جنرال موتورز را پشت‌سر بگذارد و تبدیل به برترین شرکت خودروسازی دنیا شود. اما جنرال‌موتورز در مقابل چه سیاستی را در پیش می‌گیرد؟ زمانی بود که جنرال‌موتورز و تویوتا در گسترش تولید خودروهای هیبریدی با توان بالای موتور و سوخت الکتریکی شانه به شانه‌ هم حرکت می‌کردند.

حدود یک دهه پیش هر دو شرکت به تکنولوژی ساخت هیبرید دست پیدا کردند و حتی جنرال‌موتورز موفق به ساخت اولین مدل با این تکنولوژی شد.

اما این تکنولوژی جدید بسیار هزینه‌بردار بود چرا که خودروسازان ابتدا می‌بایست خودروهای هیبریدی را زیر قیمت به فروش می‌رساندند تا بتوانند برای آنها بازار فروش پیدا کنند. گام‌های متفاوتی که این دو شرکت برداشتند پاسخ این سوال است که تویوتا چطور توانست به سرعت در آمریکا به سود هنگفتی برسد در حالی‌که جنرال موتورز در بازار کشور جایگاهش را از دست داده است و چرا تویوتا که مشغول سبقت گرفتن از جنرال‌موتورز است در حالی امسال را به پایان می‌رساند که احتمالا به عنوان بزرگترین شرکت خودروسازی دنیا معرفی می‌شود.

فروش زیر قیمت خودروهای هیبریدی برای جنرال موتورز مفهوم تجاری نداشت. در نتیجه آن را رها کرد. در عوض تویوتا خودروهای هیبریدی را سرمایه‌گذاری عاقلانه‌ای بر روی آینده می‌دانست. تویوتا شروع به تولید پریوس کرد و برای سال‌ها آن را به زیر قیمت در بازار فروخت.

امروزه فروش پریوس تنها سهم بسیار اندکی از سود عاید تویوتا در آمریکا دارد. از آن مهمتر پریوس جدیدترین خودروی هیبریدی بازار محسوب می‌شد و برای تویوتا این فرصت را فراهم کرده بود که با وجود تولید کامیون‌های پرمصرف - که تقریبا سوخت را می‌بلعیدند - به عنوان سبزترین شرکت خودروسازی شناخته شود. هم‌زمان جنرال‌موتورز می‌کوشید تا جبران مافات کند و از خود در برابر ادعایی که در موردش شده بود دفاع کند. گفته می‌شد هر اس - یو - وی محصول این شرکت زمین را نابود می‌کند. اکنون باب لوتز نایب رییس جنرال‌موتورز می‌گوید: «تصمیمات ما اشتباه بود. کارخانه‌ای با تکنولوژی قدیمی نمی‌تواند خودرویی به فروش برساند.»

علاوه بر گام‌های متفاوت برای رسیدن به تکنولوژی روز، جنرال موتورز و تویوتا روش‌های مختلفی را هم برای جلب بازار خودرو در آمریکا در پیش گرفتند.

مدتی پیش تویوتا اعلام کرد که قصد دارد تا هشتمین کارخانه خود را در آمریکای شمالی به ارزش ۳/۱میلیارد دلار در الویس‌لند احداث کند.

شون مک آلنیدن اقتصاددان مرکز تحقیقات صنعت خودرو می‌گوید: «از زمان هری‌فورد تاکنون هیچ شرکتی سرعت تویوتا را در رشد تولیدات کارخانه نداشته است.» از طرف دیگر جنرال موتورز در حال تعطیل کردن کارخانه خود درآمریکاست. همچنین مشغول بازبینی همه مدل‌هایش است تا آنها را باب روز کند و کارایی سوخت آنها را بالا ببرد.

با وجود اینکه جنرال‌موتورز طی چند ماه گذشته افزایش چشمگیر ۴/۳درصدی در فروشش داشته اما بخش اعظم این افزایش مربوط است به احتمال خرید شرکت در حال ضرر دهی کرایسلر که مشکلاتش بسیار شبیه به مشکلات جنرال‌موتورز است.

آنچه سبب این تفاوت شده چیزی فراتر از رقابت میان دو شرکت خودروسازی است.

در مجموع حدود ۹۰۰۰۰۰ آمریکایی در صنایع خودروسازی کار می‌کنند و تجارت خودرو حدود ۴درصد تولید ناخالص داخلی آمریکا را تامین می‌کند. جنرال‌موتورز و تویوتا در آمریکا و ژاپن شرکت‌های پیروزی هستند که در عرصه رقابت تنگاتنگ ملی پیشگامند. برنده این رقابت تعیین‌کننده این‌است که چه کسی گرداننده اقتصاد جهان در قرن ۲۱ است.

وقتی صحبت از مشاغل، ضایعات کربنی، حقوق بازنشستگی و خدمات بهداشت و سلامت می‌شود، تقریبا تفاوت‌های جنرال موتورز و تویوتا ظاهر می‌شود. اما همه این تفاوت‌ها در یک عبارت ساده خلاصه می‌شوند: تویوتا در مقایسه با جنرال‌موتورز خودروهای کم هزینه‌تری تولید می‌کند اما آنها را به قیمت بالاتری از خودروهای جنرال‌موتورز به فروش می‌رساند.

۵۰ سال طول کشید تا تویوتا توانست به این نقطه برسد. اما از آن به بعد با قدرت جایگاهش را حفظ کرده و فلسفه «روش تویوتا» یعنی پیشرفت مداوم همان چیزی است که عملکرد این شرکت در آن خلاصه شده است.

از زمان ورود قلع به صنعت خودرو و تولید تویوپت کرلون در آمریکا تویوتا توانست شهرت ماندگاری را در ساخت خودروهای قابل اعتماد برای خود دست و پا کند.

این شهرت با سرمایه‌گذاری بر روی خودروهای ضدگلوله با تکنولوژی پیشرفته روز و توان بالای موتور به‌دست آمد. تویوتا روش صنعتی فوق‌العاده کارآمدی را ایجاد کرد که «سیستم تولید» تویوتا نام گرفت.

سیستمی که ضایعات را از بین برد و به تولید با کیفیت بالا پرداخت. (کارکنان این شرکت در روز هزاران بار خطوط تولید کارخانه را متوقف می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که هیچ خطایی صورت نگرفته است).

سیستم تولید تویوتا در سراسر دنیا تقلید شد و در این میان جنرال موتورز تقلید کورکورانه‌ای را در پیش گرفت. تویوتا هرگز محصولاتش را در انبار فرودگاه‌ها نگه نمی‌دارد تا خطوط تولید به کارشان ادامه دهند.

در نتیجه نوعی چرخه سالم به وجود آمده‌است که مدل‌های روز این شرکت ارزش فروش مجدد داشته باشند. طبق راهنمای لیزینگ خودرو، محصولات تویوتا تا ۳ سال پس از فروش هنوز ۵۲درصد ارزش خود را حفظ می‌کنند، در صورتی‌که این رقم برای جنرال‌موتورز ۴۳درصد است.

به همین خاطر است که طی ۵ سال گذشته تویوتا کمری خودروی مورد علاقه آمریکاییان بوده اما بالاترین درصد فروش چوی ایمپالا محصول روز جنرال‌موتورز در سال ۲۰۰۶ تنها ۳۵درصد بوده است.

جنرال‌موتور هنوز هم مشغول پیروی از سیاست هرچه بزرگتر، بهتر است شده‌است. کاری که طی ۲۰ سال اخیر مشغول آن بوده یعنی بالا بردن قدرت موتور و سنگینتر کردن آن. از آنجایی‌که سال گذشته قیمت بنزین از ۳ دلار هم گذشت طبیعتا فروش چنین خودروهایی با شکست مواجه می‌شود.

همچنین جنرال‌موتورز به دلیل تولید بالا ارزش فروش مجدد خودروهایش را پایین آورده و به آنها چوب حراج زده است. طبق آمار گروه هربر فلکس موسسه تحقیقات خودرو، این سیاست معیوب به حسن شهرت جنرال‌موتورز لطمه وارد کرده‌است و این فرصت را به تویوتا داده‌است تا به ازای هر خودرو ۱۶۰۰ دلار بیشتر سود ببرد.

علاوه بر این اتحادیه جنرال‌موتورز طی دهه گذشته سودهای سخاوتمندانه‌ای بالغ بر ۷۳میلیارد دلار به کارگران خود داده که این هم مزید بر مشکلات این کارخانه شده است. با این پول جنرال‌موتورز می‌توانست محصولات بهتری نسبت به خودروهای تویوتا تولید کند. یکی از مدیران اجرایی جنرال‌موتورز می‌گوید‌: «در واقع این مبلغ هنگفتی است که تقریبا معادل بودجه نزدیک به ۱۰ سال بخش تحقیق و توسعه است».

هزینه‌های ایمنی و سلامت هر خودروی جنرال موتورز ۱۲۰۰ دلار به قیمت محصولات این شرکت در آمریکا می‌افزاید در حالی‌که این مبلغ برای تویوتا ۲۰۰ دلار است. هربر فلکس نتیجه می‌گیرد که تویوتا در ازای هر خودرو رقمی بالغ بر ۱۸۰۰ دلار بیشتر از جنرال‌موتورز سود می‌برد.

تویوتا این منافع را از راه سیاست رشد جاه‌طلبانه که در سال ۱۹۹۵ در پیش گرفته به‌دست آورده است. این سیاست زمانی آغاز شد که هیروشی اوکادا اولین فردی که از خانواده تویودا اداره شرکت را به‌دست گرفت.

اوکادا دست به عمل پیش‌بینی نشده‌ای زد: ابتدا با هدف به‌دست آوردن ۱۰درصد بازار جهانی خودرو وارد عرصه شد و هدف بعدی‌اش را رسیدن به سهم ۱۵درصدی بازار جهانی قرار داد.

به دنبال این تویوتا توانست به هر دو هدف دست یابد. سال گذشته این شرکت به سهم ۱۵درصدی بازار جهانی خودرو آن هم ۴ سال زودتر از موعد مقرر رسید.

اکنون تویوتا مشغول برنامه‌ریزی بر روی دارایی چشمگیرش است. در واقع بهتر است بگوییم ثروتی هنگفت. تویوتا امسال درصدد است تا سود ۱۳میلیارد دلاری شرکت را به ثبت برساند.

سهم بیشتر این سود حاصل فروش محصولات در آمریکا است که بازار فروش در آنجا از ژاپن داغتر است.

در نتیجه این سود کلان تویوتا ۳۶میلیارد دلار نقدینگی و بیش از ۲۰۰میلیارد دلار سهام بورس دارد. این رقم تقریبا ۱۲ برابر سهام جنرال‌موتورز است.

تویوتا می‌تواند این پول را دوباره صرف ساخت خودرو کند. مریل لینچ (شرکت مدیریت و مشاوره مالی) اینطور برآورد می‌کند که تویوتا قادر خواهد بود تا ۸۳درصد خطوط تولید خود را تا اواخر دهه تعویض کند و جدیدترین محصولات را بیش از هر شرکت خودروسازی دیگری وارد بازار کند.

در عین‌حال جنرال‌موتورز می‌کوشد تا روش مهندسی معکوس را در پیش گیرد تا ضررهای خود را جبران کند.

این شرکت اتکای خود را به تولید خودروهای پرمصرف کم کرده و تمرکزش را بر روی عرضه خودروهای هیبریدی و کارآمد قرار داده است.

طی سال گذشته جنرال‌موتورز ۹میلیارد دلار از هزینه‌هایش کاسته که البته بیشتر آن مربوط است به تعدیل نیروی این شرکت که موجب از بین رفتن ۳۳۰۰۰ فرصت شغلی شده است. این‌کار سال گذشته به جنرال‌موتورز کمک کرد پس از ضرر ۶/۱۰میلیارد دلاری سال ۲۰۰۵ بتواند به سود پیش‌بینی شده ۵/۲میلیارد دلاری برسد.

همچنین این شرکت یک میلیارد دلار به بودجه ساخت محصول جدیدش افزوده است. مدیران جنرال‌موتورز تلاش می‌کنند تا اوضاع را مطلوب نشان‌ دهند. لوتز می‌گوید: «من به تویوتا مثل مانعی غیرقابل عبور که جنرال‌موتورز نتواند آن را شکست دهد نگاه نمی‌کنم.»

شواهد حاکی از آن است که به‌تازگی جنرال‌موتورز سعی می‌کند تا با همکاری با کرایسلر عرصه را برای رقابتی جدید و فشرده آماده کند.

اما هیچکدام از این دو شرکت نه مذاکرات مابینشان را تایید می‌کنند و نه نظری در موردش ابراز می‌کنند.

خرید شرکت کرایسلر هم آمار فروش جنرال‌موتورز را نسبت به تویوتا بالاتر می‌برد و هم موقعیت مدیریت این شرکت را - که در سال ۱۹۳۰ با کنار زدن شرکت فورد روی کار آمد - حفظ می‌کند. اما تحلیلگران معتقدند که جنرال‌موتورز «به گردپای تویوتا هم نمی‌رسد».

«سی‌اس‌ام وردواید» موسسه تحقیقات خودرو پیش‌بینی می‌کند که تویوتا تا پایان امسال کم‌کم از جنرال‌موتورز پیشی می‌گیرد تا جایی‌که در سال ۲۰۱۳ تویوتا با فروش ۷/۱۰میلیون خودرو در سال بالاتر از شرکت آمریکایی جنرال‌موتورز با فروش ۹/۸میلیون خودرو در سال قرار می‌گیرد.

یعنی تویوتا قادر خواهد بود دو میلیون خودرو بیشتر از جنرال‌موتورز بفروشد و این تقریبا برابر است با کل فروش شرکت کرایسلر در سال گذشته. بنابراین خرید کرایسلر فقط موجب به تعویق افتادن امور اجتناب‌ناپذیر می‌شود.

جلب حمایت کرایسلر از سوی جنرال‌موتورز بیانگر نکته دیگری نیز هست.

جنرال‌موتورز اغلب سعی می‌کند تعمیرات خودروها را سریع انجام دهد در حالی‌که تویوتا به انجام تعمیرات متناوب و طولانی مدت شهرت دارد در نتیجه کاملا طبیعی است که تویوتا خواهان کرایسلر نباشد.

توکوئیچی اورانیچی نایب‌رییس اجرایی تویوتا در مصاحبه با نیوزویک می‌گوید: «من هیچ منفعتی را در خرید کرایسلر نمی‌بینم، هیچ مشارکتی در میان نخواهد بود.»

اما تویوتا سعی می‌کند تا همه غرور ناشی از موفقیت‌هایش را برای کارکنان شرکت کم کند. اورانیچی می‌گوید: «چیزی که ما را نگران می‌کند این‌است که کارکنان مغرور و خودشیفته شوند و گمان کنند که ما شرکت شماره یک دنیا هستیم.»

تویوتا هم‌اکنون در حال تجربه چیزی است که زمانی در یکی از تبلیغات کادیلاک از آن به عنوان «جزای سردمدار بودن» یاد شد. جیم لنتز یکی از معاونان تویوتا می‌گوید: «هر کاری که تویوتا می‌کند تبدیل به سر تیتر مطبوعات می‌شود.»

اخبار ناخوشایندی که به‌تازگی در مورد رسوایی ناسکار منتشر شد و از آن بدتر انتقادات شدید در مورد شتابزدگی تویوتا در جمع کردن خودروهای دارای نقص ایمنی از بازار بود که وضع را برای شرکت وخیم‌تر کرده است.

کارخانه‌ای مرکزی هم از مشکلات کیفی موجود در محصولات نگران است به همین خاطر تابستان گذشته فوجیوچو مدیرکل تویوتا ترتیب یک عذرخواهی رسمی عمومی را در ژاپن داد و آن را با تعظیمی محترمانه به مردم کامل کرد. اکنون به‌رغم رونق از دست رفته کارخانه مدیران تویوتا بر روی لبه تیغ ایستاده‌اند و سعی می‌کنند تا پیچ‌های محصولات شرکت را یکی یکی و با کیفیت محکم کنند.

اورانیشی می‌گوید: «بدون کیفیت هیچ راه رشدی برای تویوتا در پیش نخواهد بود».

ریک واگونر مدیرعامل جنرال‌موتورز که با مطبوعات دردسرساز غریبه نیست با تویوتا همدرد است. او به نیوزویک می‌گوید:

«ما بیشتر از اینکه متفاوت باشیم شبیه به هم شده‌ایم». او معتقد است که این دو شرکت بزرگ در آینده به تعادل می‌رسند و در کنار هم با اختلاف یک یا دو خودرو به‌کارشان ادامه می‌دهند و اگرچه نامی از کرایسلر نبرد از صنعت خودروسازی صحبت کرد که در حال ادغام شدن با این شرکت است. واگونر می‌گوید: «شاید در این رقابت بیش از یک برنده وجود داشته باشد. با نگاهی به صنعت نوشابه‌سازی می‌بینم که در ابتدا رقبای زیادی وجود داشته اما در نهایت تنها ۲ کارخانه باقی‌مانده است».

به هر حال تویوتا نمی‌خواهد که حرکت رو به جلویش کند شود. وانت‌بارهای استروئیدی جدید تویوتا طوری طراحی شده‌اند که این شرکت آن را «قدرت مشت» می‌نامد.

یک نسل کامل با خودروهای تویوتا بزرگ شده‌اند. از کرون و کمری گرفته تا لکسوس». اما رانندگان قدیمی، وانت‌بارهای تویوتا را ضعیف می‌دانند.

اما این روزها تندرای جدید محصول این شرکت با اندازه‌ای بزرگتر و مجهز به موتور هشت سیلندر وارد بازار شده است.

تویوتا قصد دارد تا فروش وانت بارهایش را بیشتر کند. به همین خاطر قدردان خریدارانی مثل ری‌مک کراری است که به تازگی در کارخانه جدید تولید وانت بار که مدت زیادی از تاسیس آن نمی‌گذارد مشغول به کار شده است.

مک کراری - ساکن ممفیس می‌گوید: «من یکی از آن جوانان قدیم هستم که هرگز فکر نمی‌کردم روزی برسد که یک وانت‌بار تویوتا بخرم. چرا که بیشتر شبیه به اسباب‌بازی بودند.

اما بعد از اینکه سوار تندرا شدم نتوانستم آن را بخرم. رانندگی با آن مثل خودروی‌سواری است اما مثل کامیون طراحی شده است.»

عده‌ای از همین جوانان قدیم هستند که تندرا را در کارخانه‌ای جدید تویوتا به ارزش ۲۸/۱میلیارد دلار تولید می‌کنند.

کارخانه‌ای که در مزرعه‌ای قدیمی در سنت آنتونیو - تگزاس واقع شده است. بر روی سر در کارخانه پرچم تگزاس آویخته شده است. اما برخلاف این سادگی ظاهری، درون کارخانه خط تولید سخت مشغول کار است.

صدای یدک‌کش‌هایی که قطعات را به خط مونتاژ می‌برند دائما به گوش می‌رسد و در هر ۶۳ ثانیه یک وانت‌بار جدید را آماده روانه شدن به بازار می‌کنند.

جان راجرز تحلیلگر موسسه سیتی‌گروپ می‌گوید: «سیاست تاسیس کارخانه در تگزاس بسیار هوشمندانه بود. تویوتا توانسته مشتریان آینده‌اش را در همین کارخانه به‌کار بگیرد». یکی از این مشتریان برونو گارسیا است که ۳۵ سال دارد و پرس‌کار پنل‌های بدنه تندرا است. اما هر روز با وانت فورد به خانه باز می‌گردد.

او می‌گوید: «من هم یکی از کسانی هستم که ترجیح می‌دهم یک فورد را هول بدهم تا اینکه سوار یک چوی شوم، اما قصد دارم به محض اسقاط شدن دوج پدرم او را راضی کنم تا یک تندرا بخرم.»

و اما در نهایت جنرال‌موتورز سعی می‌کند تا خودرویی سبز تولید کند در حالی‌که تویوتا سعی می‌کند تا تبدیل به قهرمان شود. جنرال‌موتورز قصد دارد با تولید شورولت‌ولت که در نمایشگاه اتومبیل دیترویت در معرض نمایش قرار گرفت - و در هر ۱۵۰ مایل یک گالن سوخت هیبریدی می‌سوزاند - برای خود راهی به جلو باز کند. جنرال‌موتورز در حالی به کارش ادامه می‌دهد که باتری‌های مورد نیاز ولت هنوز ساخته نشده‌اند و یا حداقل هنوز کامل نشده‌اند. اما لری برنز رییس بخش تحقیق و توسعه جنرال‌موتورز یقین دارد که این باتری‌ها در حدود ۴ سال دیگر آماده می‌شوند.

برتر افسوس می‌خورد که کاش جنرال‌موتورز تولید نمونه هیبریدی ۱EV را در دهه گذشته - که مهندسان شرکت مشغول تولید آن بودند - متوقف نمی‌کرد. او می‌گوید: «اگر می‌توانستیم زمان را به عقب بازگردانیم می‌توانستیم شورولت‌ولت را ده سال زودتر تولید کنیم».

درست مثل نمونه قبلی ولت نمی‌تواند به یکباره سود هنگفتی را به‌بار آورد. اما زمان تغییر کرده است. مارک لانو معاون جنرال‌موتورز می‌گوید: «به هر حال ما شکست خورده‌ایم بنابراین می‌‌خواهیم خطر کنیم.» دیر رسیدن بهتر از هرگز نرسیدن است.

منبع: نیوزویک