«زیرمجموعه‌بندی» بازار فقر - ۱۵ دی ۸۹

فیلیپ کاتلر
ترجمه و تنظیم: محمدجواد شکری* میثم‌هاشم‌خانی**
متن پیش‌رو، پنجمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح کرده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا است.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود۱؛ کتابی که پنجمین قسمت از ترجمه آن پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد.
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاءا... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود.

تقسیم‌بندی بازار فقر
اکنون پس از ارائه توضیحات کلی در مورد فرآیند تقسیم‌بندی در بازاریابی تجاری، می‌توانیم به بحث اصلی خود بپردازیم، یعنی: تقسیم‌بندی بازار فقر (جامعه فقرا) در فرآیند «بازاریابی اجتماعی»
تقسیم‌بندی بازار فقر را با تعریف چهار گروه شروع می‌کنیم:
الف) بازار «فقر شدید» (Extreme poverty): شامل افرادی با کمتر از یک دلار درآمد روزانه
ب) بازار «فقر متوسط» (Moderate poverty): شامل افرادی با درآمد روزانه بین ۱ تا ۲ دلار
ج) بازار «فقر نسبی» (Relative poverty): شامل افرادی با درآمدی کمتر از یک سوم میانگین درآمد کشور
د) بازار افراد «در معرض فقر» (Vulnerable to Poverty):
شامل افرادی که از فقر خارج شده‌اند، اما همچنان در معرض سقوط به زیر خط فقر قرار دارند.
همان‌طور که در شکل ۱ مشاهده می‌شود، هر یک از پیکان‌های بزرگ نشان داده شده است. نوک پیکان، در نمایانگر یکی از استراتژی‌های کاهش فقر است که می‌تواند توسط فرد یا گروهی که وظیفه بازاریابی اجتماعی را برای خود قائل است، پیگیری شود. این استراتژی‌ها عبارتند از:
* حرکت دادن افراد از «فقر شدید» به سمت «فقر متوسط»
* حرکت دادن افراد از «فقر متوسط» به سمت «فقر نسبی»
* حرکت دادن افراد از گروه «فقر نسبی» به گروه «در معرض فقر»
* ایجاد اطمینان از عدم بازگشت مجدد افرادی که «در معرض فقر» قرار دارند، به زیر خط فقر
بدیهی است که این چهار بازار تا حد زیادی ناهمگن بوده و هر کدام متشکل از صدها و بلکه نگوییم هزاران گروه منحصر به فرد از افراد با مشخصات دموگرافیک، جغرافیایی، روانشناختی و رفتاری متفاوت است. درک دقیق این مطلب، به ما کمک می‌کند که از یک طرف استراتژی‌های مطلوبی را برای تاثیرگذاری بر هر گروه طراحی کنیم و از طرف دیگر، توجه داشته باشیم که استراتژی تاثیرگذار بر یک گروه، لزوما در مورد سایر گروه‌ها تاثیرگذار نخواهد بود. برای توضیح بیشتر، یک گروه خیریه را در نظر می‌گیریم که هدف آنها کنترل شیوع ایدز است. تقسیم‌بندی مورد استفاده برای این گروه خیریه، می‌تواند به صورت جدول ۱ باشد.
برتری و مشکلات «تقسیم‌بندی کلان»
استراتــــژی‌های «تــقسیم‌بنـــدی‌کلان» (macrosegmentation)، به دنبال آن هستند که یک نسخه واحد را برای همه افراد تجویز نمایند. چنین رویکردی درست مانند آن است که بخواهیم یک یا حداکثر ۲ سایز لباس را تولید کنیم و انتظار داشته باشیم که همه رضایت مشتریان را به دست خواهیم آورد!
در واقع راه‌حل‌های مبتنی بر «تقسیم‌بندی کلان»، به دنبال آن هستند که کل جامعه را به یک یا دو زیرگروه تقسیم‌بندی کنند و در نتیجه، معمولا از بسیاری از تفاوت‌های خرد و پایه‌ای موجود در میان زیرگروه‌های کوچک غفلت می‌کنند. استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر «تقسیم‌بندی کلان»، معمولا به خود زحمت نمی‌دهند تا ویژگی‌های دموگرافیک، فرهنگی، جغرافیایی و رفتاری بازار هدف را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. درست در نقطه مقابل، استراتژی‌های بازاریابی‌ای که بر مبنای «تقسیم‌بندی خرد» طراحی می‌شوند، بازار را به زیرمجموعه‌های بسیار زیادی تقسیم کرده و بعد از بررسی ویژگی‌های خاص هر زیرمجموعه، استراتژی مجزایی را برای هر زیرمجموعه طراحی می‌کنند.
برای توضیح بهتر این مطلب، بهتر است مثالی را به نقل از نشریه اکونومیست ذکر کنیم:۳
در مجمع اقتصاد جهانی سوئیس در سال ۲۰۰۵، رییس‌جمهور تانزانیا در مورد مالاریا سخنرانی کرد. او در سخنرانی به آمار مرگ ۱۵۰،۰۰۰ کودک آفریقایی در هر ماه به خاطر مالاریا اشاره کرد. این سخنرانی، شارون استون، هنرپیشه‌هالیوود را برانگیخت که ۱۰،۰۰۰ دلار برای تهیه پشه‌بند برای کودکان تانزانیا اعطا کند تا از پشه مالاریا در امان باشند. سپس او طرفدارانش را برای انجام همین اقدام دعوت کرد و در پنج دقیقه، در حدود ۳۰ نفر دیگر از او پیروی کردند و ۱،۰۰۰،۰۰۰ دلار به اندازه خرید ۲۵۰۰۰۰ پشه‌بند ۴ دلاری جمع شد.۴
متاسفانه، بر اساس مقاله اکونومیست، شش ماه بعد از این کمک‌های مالی، نتایج رضایت بخشی حاصل نشد. اولا، استراتژی توزیع پشه‌بند رایگان، باعث شد بسیاری از کارآفرینان کوچک محلی که پشه‌بند تولید می‌کردند، زیانده شده و مجبور شوند نیروی کار خود را اخراج کنند. از طرف دیگر دولت به هیچ عنوان نمی‌خواست این تولیدکنندگان ورشکست شوند، چون مقامات دولتی می‌دانستند که پس از فروکش کردن موج حمایت‌های مالی برای اعطای پشه‌بند رایگان، وجود تولیدکنندگان پشه‌بند بسیار حیاتی خواهد بود؛ بنابراین دولت مجبور شد بودجه‌ای را برای جبران ضرر و زیان تولیدکنندگان پشه‌بند اختصاص دهد. ثانیا، بسیاری توزیع‌کنندگان و فروشندگان خرده‌پای پشه‌بند که با وام‌های کوچک کسب‌و‌کار خود را راه‌اندازی کرده بودند، توانایی باز پرداخت قسط‌های وام را به دلیل رواج پشه‌بندهای رایگان نداشتند و این مساله برای بانک‌ها مشکل‌ساز شد. ثالثا، استراتژی مذکور (توزیع پشه‌بند رایگان) بر این فرض استوار شده بود که دریافت‌کنندگان پشه‌بندهای رایگان، دارای سطح مناسبی از فرهنگ و سواد بوده و در نتیجه پشه‌بند را نصب و به طور مرتب از آن استفاده می‌کنند، در حالی که هیچ تضمینی در این مورد وجود نداشت. یک روزنامه در اوگاندا گزارش داده که یک مقام دولتی به روستاییان یکی از ایالت‌های اوگاندا هشدار داده که پشه‌بندهای خود را به لباس‌های عروسی تبدیل نکنند!۵
علت بروز مشکلات مذکور، به استراتژی مورد استفاده مربوط می‌شود که با استفاده از رویکرد «تقسیم‌بندی کلان»، کل بازار (تمام کسانی که از پشه‌بند منتفع می‌شوند) را فقط به یک زیرمجموعه تقسیم نموده و با بی‌توجهی به تفاوت‌های فرهنگی موجود بین زیرمجموعه‌های مختلف بازار، یک استراتژی یکسان را برای کل بازار تجویز نموده است. درست در نقطه مقابل، در صورت استفاده از «تقسیم‌بندی خرد»، طبیعتا به تفاوت‌های فرهنگی موجود در میان زیرمجموعه‌های مختلف بازار و همچنین به گروه‌های کوچکی مانند تولید‌کنندگان و توزیع‌کنندگان پشه‌بند نیز توجه می‌شد و همین مساله می‌توانست به راه‌حل جامع‌تری منجر شود.
همان‌طور که این مثال نشان می‌دهد، همواره این وسوسه وجود دارد که با صرف کمترین میزان وقت و انرژی برای تجزیه و تحلیل بازار، استراتژی یکسانی را برای کل بازار در پیش بگیریم، اما باید توجه داشته باشیم که چنین رویکردی، هم در بازاریابی تجاری و هم در بازاریابی اجتماعی، معمولا به شکست منجر خواهد شد. ضمنا برای موفقیت هرچه بهتر در فرآیند «تقسیم‌بندی خرد»، باید تلاش کنیم تا علاوه بر شناسایی دقیق مولفه‌های مختلف مربوط به هر زیرمجموعه، نیازها و نیز عکس‌العمل‌های بالقوه هر زیرمجموعه در برابر استراتژی پیشنهادی را مورد تحلیل قرار دهیم. همچنین برای دستیابی به نتایج مطلوب، لازم است زیرمجموعه‌هایی که اتصال یا قطع ارتباط با بازار هدف را در دست دارند نیز، مورد بررسی قرار گیرند (مانند توزیع‌کنندگان پشه‌بند در مثال اخیر).

مثالی از «تقسیم‌بندی خرد»
«استفان اسمیت» در کتاب مشهور خود با عنوان «پایان‌بخشی به فقر جهانی» (Ending Global Poverty)، نیاز به «تقسیم‌بندی خرد» را به بهترین شکل با بیان این جمله روشن می‌کند: «هدف قرار دادن افراد فقیر شامل فرآیند چند مرحله‌ای می‌شود. شما نمی‌توانید اقدامی برای افراد بسیار فقیر انجام دهید اگر نتوانید آنها را پیدا کنید، یا آنها را از فقرای متوسط متمایز سازید.»۶
«اسمیت» اشاره می‌کند که نوع نیازهای افراد «به شدت فقیر»، کاملا با نوع نیازهای افراد «نسبتا فقیر» متفاوت است. یکی از تفاوت‌ها به این مساله مربوط می‌شود که افراد «نسبتا فقیر»، درست برعکس افراد «به شدت فقیر»، معمولا از مقدار ناچیزی پس‌انداز و مهارت شغلی برخوردارند.
ما اعتقاد داریم که در صورت استفاده از رویکرد «زیرمجموعه بندی خرد»، نیازهای متفاوت گروه‌های مختلف فقیران را می‌توان با دقت بالایی مخاطب قرار داد. برای توضیح بیشتر پیرامون این روش، به ذکر ۲ مثال از فعالیت‌های دولتی و خصوصی در چین می‌پردازیم:
«تقسیم‌بندی خرد» در یک شرکت خصوصی فعال در چین: یک شرکت بین‌المللی داروسازی در سال ۱۹۹۵ به چین وارد شد. برنامه ورود به بازار، به کل بازار ۲/۱ میلیارد نفری چین نگاه داشت و استدلال می‌کرد که فروش به فقط یک چهارم از آنها به موفقیت بی‌سابقه ای منجر می‌شود. این شرکت در ابتدا از رویکرد «تقسیم‌بندی کلان» استفاده می‌کرد و با استفاد‌ه از یک برنامه تبلیغ و فروش یکسان در کل کشور، توانست فروش خود را ظرف مدت چند ماه به اوج برساند، اما بعد از ۹ ماه، میزان فروش شرکت به سرعت سقوط کرد. تلاش‌های مختلف این شرکت برای احیای مجدد فروش، مرتبا به شکست منجر می‌شد. سرانجام شرکت مذکور تصمیم گرفت به بررسی روش‌های مورد استفاده سایر شرکت‌های مستقر در چین بپردازد. مدیران شرکت با خود اندیشیدند که شاید روش‌های سایر شرکت‌ها هماهنگی بیشتری با الگوی رفتار خرید در چین داشته باشد.
پس از قدری بررسی، آنها دریافتند که شرکت‌های موفق در بازار چین، هرگز از بازاریابی توده‌ای و «تقسیم‌بندی کلان» استفاده نمی‌کنند، بلکه استراتژی نفوذ بلوک به بلوک، خیابان به خیابان و نیز هدف قرار دادن «محوطه‌های بین مناطق مسکونی»۷ را به کار می‌گیرند. این محوطه‌ها، مرکز اجتماع مناطق مسکونی هستند که توسط حیاط‌ها محصور شده و توسط بسیاری از خانواده‌ها به اشتراک گذاشته شده‌اند. این مکان‌های تجمع عمومی موجب ترویج دهان به دهان ارزشمندی می‌شود. یک خانواده هیجان‌زده از استفاده از یک محصول، شور و شوقش را به خانواده‌های دیگر منتقل می‌کند و سبب استقبال خانواده‌های دیگر از آن محصول می‌شود. این استراتژی هدف قرار دادن بخش‌های خرد منجر به تکرار رفتار خرید و «چهار برابر شدن فروش شرکت در یک سال» شد.۸
«تقسیم‌بندی خرد» در سازمان‌های دولتی چین: برای مثال، در اوایل دهه ۱۹۹۰، دولت مرکزی چین برای مدیریت خدمات توسعه اقتصادی و اجتماعی خود، تقسیم‌بندی جمعیت ۲/۱ میلیارد نفری این کشور را بر پایه شغل و مکان سکونت آغاز کرد. این تقسیم‌بندی، منجر به شناسایی شش بخش مجزای بازار شد.۹
* شهرنشینان: ۳۵۰ میلیون نفر (معادل ۴/۲۸ درصد از جمعیت چین)
* خانواده‌های کشاورز: ۲۹۰ میلیون نفر (معادل ۶/۲۳ درصد از جمعیت چین)
* کشاورزان: ۲۵۰ میلیون نفر (معادل ۳/۲۰ درصد از جمعیت چین)
* کارگران شرکت‌های واقع در حومه‌های شهر و روستا: ۱۲۰ میلیون نفر (معادل ۸/۹ درصد از جمعیت چین)
* خانواده کارگران شرکت‌های واقع در حومه شهر و روستا: ۱۲۰ میلیون نفر (معادل ۸/۹ درصد از جمعیت چین)
* کارگران مهاجر و خانواده‌های آنان: ۱۰۰ میلیون نفر (معادل ۱/۸ درصد از جمعیت چین)
اندازه بزرگ این زیرمجموعه‌ها، لزوم تلاش برای تقسیم‌بندی خردتر را نشان می‌دهد؛ بنابراین دولت چین در این مرحله متوقف نشد و به تقسیم‌بندی هر یک از زیرمجموعه‌های ۶ گانه فوق ادامه داد و کوشید تا زیرمجموعه‌های بزرگتر را به زیرمجموعه‌های کوچکتر و همگن‌تر بشکند تا بتواند هر چه دقیق‌تر نیازها و منابع ضروری برای افزایش رفاه در هر زیرمجموعه را شناسایی کرد. در سال ۱۹۹۵ دولت چین، کشور را به ۳۸۰ منطقه توسعه (DZs) تقسیم کرده و نمایه‌های دقیق (Profile) از پارامترهای اقتصادی، جغرافیایی، جمعیتی، فرهنگی و اجتماعی مردم ساکن در هر منطقه را فراهم نمود. همچنین مهارت‌های شغلی رایج در هر منطقه نیز مورد شناسایی قرار گرفت. نمایه‌های مذکور، از یک طرف به برنامه‌ریزی بهتر دولت چین برای سیاست‌های توسعه منطقه‌ای (انتخاب سیاست اقتصادی مناسب جداگانه برای توسعه مناطق مختلف کشور) کمک نمود و از طرف دیگر دولت چین با ارائه این اطلاعات ارزشمند به سرمایه‌گذاران خارجی، قدرت تجزیه و تحلیل سرمایه‌گذاران بین‌المللی را برای انتخاب مکان مناسب سرمایه‌گذاری در چین به شدت افزایش داد. طبیعتا انتخاب مکان مناسب برای استقرار شرکت‌های دارای سرمایه‌گذار خارجی، به پایداری فعالیت شرکت‌های مذکور کمک کرده و یکی از مهم‌ترین موتورهای محرکه تولید اشتغال در چین بوده است.
برای مثال، هم‌اکنون کلیه سرمایه‌گذاران خارجی می‌دانند که منطقه «ژین‌جیانگ» (Xinjiang)، مناسب‌ترین منطقه چین برای سرمایه‌گذاری‌های مرتبط با کشاورزی بوده یا منطقه «شانژی» (Shaanxi) جزو مناسب‌ترین مناطق چین برای استقرار شرکت‌های توسعه فناوری مدرن محسوب می‌شود.

استراتژی‌های مناسب «تقسیم‌بندی» برای «بازاریابی اجتماعی»
در مباحث پیشین، ما منطق کلی فرآیند تقسیم‌بندی و نیز متغیرهای اصلی مورد استفاده در این فرآیند را معرفی کردیم؛ متغیرهایی که از آنها برای «مرتب کردن» افراد در قالب زیرگروه‌های نسبتا کوچک همگن استفاده می‌شود. این متغیرها عبارت بودند از: متغیرهای دموگرافیک، جغرافیایی، روانشناختی و همچنین رفتاری. ما همچنین نشان دادیم که چگونه استفاده از رویکرد «تقسیم‌بندی خرد» در یک بازار کلان و بزرگ، می‌تواند ما را در دستیابی به نتایج مطلوب یاری کند.
چکیده کل مباحث این فصل تا بدین جا را می‌توان در این جمله خلاصه نمود: رویکردهای شکست‌خورده بازاریابی، اعم از بازاریابی تجاری و نیز بازاریابی اجتماعی، اغلب ریشه در به‌کارگیری یک استراتژی بازاریابی یکسان برای کل بازار (مبتنی بر «تقسیم‌بندی کلان») دارد؛ استراتژی‌هایی که شعار اصلی آنها (به طنز)، عبارت‌ است از: «ما یک سایز لباس را پیشنهاد می‌کنیم که برای همه مشتریان مناسب است»!
اکنون مساله این است که پس از تصمیم به استفاده از «تقسیم‌بندی خرد» برای تقسیم بازار به زیرگروه‌های مجزا، بهتر است از کدام متغیرها استفاده شود؟ در ادامه این فصل می‌کوشیم به این سوال پاسخ دهیم و در فصل بعد، به بررسی شیوه اولویت‌بندی زیرمجموعه‌های مختلف بازار به منظور انتخاب «بازار هدف» اولیه خواهیم پرداخت.
برای کلیه فعالیت‌های مرتبط با «بازاریابی اجتماعی»، ما استفاده از متغیرهای رفتاری را به عنوان اساس اولیه تقسیم‌بندی بازار توصیه می‌کنیم. به این ترتیب، تقسیم‌بندی بازار به زیرمجموعه‌ها، براساس پارامترهایی همچون میزان آشنایی فعلی افراد با «رفتار مطلوب» (رفتاری که قصد ترویج آن را داریم)، نحوه نگرش افراد (مثبت یا منفی) نسبت به رفتار مطلوب و نیز میزان انطباق عملکرد فعلی افراد با «رفتار مطلوب» صورت می‌گیرد. پس از آنکه بازار براساس پارامترهای مذکور به چند زیرمجموعه تقسیم شد، لازم است توصیف کاملی در مورد ویژگی‌های جمعیتی (دموگرافیک)، جغرافیایی، فرهنگی و نیز روانشناختی هر زیرمجموعه ارائه شود. توصیف دقیق ویژگی‌‌های هر زیرمجموعه بازار، مبنای اصلی ارزیابی زیرمجموعه‌ها و اولویت‌بندی آنها خواهد بود.
برای نشان دادن این فرآیند، فرض کنید که شما وزیر بهداشت ایالات‌متحده، مسوول کاهش شیوع فزاینده ایدز در میان زنان آمریکایی آفریقایی‌تبار هستید. همچنین فرض کنید که تمرکز اصلی شما بر بازاریابی اجتماعی با هدف ترویج آزمایش خون منظم قرار داشته باشد. جدول شماره۲، جدولی است که برای تقسیم‌بندی براساس متغیرهای رفتاری، لازم است خانه‌های خالی آن با دقت پر شود. ثبت اطلاعات دقیق در این جدول، مستلزم صرف وقت و انرژی کافی برای آگاهی از ویژ‌گی‌های رایج در زیرمجموعه‌های مختلف بازار است. در صورت توصیف دقیق این ویژگی‌ها، جدول مذکور می‌تواند پایه‌ای قوی برای اولویت‌بندی زیرمجموعه‌های مختلف بازار و انتخاب «بازار هدف» اولیه باشد. ضمنا در مورد این جدول، نکته دیگری نیز باید مورد توجه قرار گیرد: بسیار بعید است گروه چهارم (کسانی که پس از هر رابطه جنسی «محافظت‌نشده» آزمایش خون می‌دهند)، به عنوان «گروه هدف» اولیه انتخاب شوند؛ با این وجود، شناسایی ویژگی‌های این گروه و مقایسه آنها با ویژگی‌های ۳ گروه دیگر، می‌تواند در ارائه تحلیلی جامع از بازار بسیار مفید باشد.

نکات تکمیلی برای انتخاب متغیرهای تقسیم‌بندی
همان‌‌طور که اشاره شد، معمولا بهتر است از متغیرهای رفتاری به عنوان متغیرهای پایه برای تقسیم‌بندی اولیه در بازار فقر استفاده شود، اما گاهی ممکن است دلایل معتبری برای انتخاب متغیرهای دیگر به عنوان متغیرهای پایه وجود داشته باشد. استفاد‌ه از متغیرهایی به جز متغیرهای رفتاری برای تقسیم‌بندی اولیه، ممکن است ناشی از ماهیت خاص گروه مجری طرح بوده یا ناشی از هدف خاصی باشد که در زمینه کاهش فقر مدنظر قرار می‌گیرد.

وابستگی استراتژی‌های تقسیم‌بندی به ماهیت گروه مجری طرح
همواره تفاوت‌های قابل‌توجهی در استراتژی‌های تقسیم‌بندی به کار گرفته‌شده توسط «سازمان‌های دولتی»i، «سازمان‌های خیریه غیر دولتی»ii و «شرکت‌های خصوصی» مشاهده می‌گردد. با توجه به تفاوت ماهیت فعالیت‌های این ۳ گروه، این تفاوت در طراحی استراتژی تا حد زیادی طبیعی محسوب می‌شود.
«سازمان‌های دولتی» معمولا تمایل دارند که برای تقسیم‌بندی اولیه، از متغیرهای مربوط به سطح درآمد استفاده کنند و سپس زیرمجموعه‌های نسبتا بزرگی که بر مبنای درآمد شکل گرفته‌اند را با استفاده از متغیرهای دموگرافیک (وضعیت اشتغال، قومیت، اندازه خانوار، سن) و جغرافیایی (منطقه، شهر در مقابل روستا) به زیرگروه‌های کوچک‌تری تقسیم نمایند. این رویکرد برای سازمان‌های دولتی کاملا منطقی به نظر می‌رسد، چرا که این نوع اطلاعات شهروندان دسترس‌ترین اطلاعات برای سازمان‌های دولتی است. به عنوان مثال، در ایالات‌متحده و در سال ۲۰۰۶، بر مبنای خط فقر درآمدی استاندارد تعیین شده توسط سازمان‌های دولتی، نزدیک به ۳۶ میلیون نفر در فقر زندگی می‌کردند. بالطبع سازمان‌های دولتی فعال در زمینه مبارزه با فقر، می‌کوشند تا این جمعیت ۳۶ میلیون نفری را بر پایه قومیت، سن و منطقه سکونت به زیرگروه‌های کوچک‌تر و همگن‌تری تقسیم کنند.
«بنیادهای خیریه غیر دولتی»، ماهیت متفاوتی با سازمان‌های دولتی داشته و معمولا به امکانات محدودتری دسترسی دارند؛ بنابراین معمولا سازمان‌های خیریه غیردولتی (NGO‌ها) تمایل دارند که تقسیم‌بندی اولیه بازار فقر را بر مبنای ماموریتی (Mission) انجام دهند که برای خود تعریف کرده‌اند. به عنوان مثال، بنیاد خیریه «بیل و ملیندا گیتس»۱۰، دارای یک دپارتمان ویژه کشاورزی است که یکی از پروژه‌های این دپارتمان، بر افزایش بهره وری محصول در مزارع کوچک در کشورهای صحرای آفریقا و جنوب آسیا متمرکز است. پروژه مذکور بر معرفی انواع جدید بذر، آبیاری، کود و آموزش برای کشاورزان تمرکز دارد.
به عنوان مثال دیگری در مورد پروژه‌های خیریه غیر دولتی، می‌توان به «برنامه بهداشت مادران» اشاره کرد که توسط موسسه خیریه «خدمات جمعیتی بین‌المللی»iiiا (PSI) ۱۱ اجرا شده و با هدف کمک به افزایش سطح بهداشتی زایمان‌های خانگی، برنامه‌هایی همچون ارائه بسته‌های پاکیزه حاوی تیغ‌استریل برای قطع بند ناف و انبر تمیز گره زدن به منظور پیشگیری از کزاز و عفونت‌های دیگر متمرکز است. مثال دیگر به یکی از پروژه‌های «بنیاد خیریه کارتر» اشاره نمود که کنترل بیماری‌های انگلی منتقل‌شده توسط نیش پشه و مگس را در دستور کار خود دارد و هم‌اکنون در یازده کشور بسیار فقیر دنیا فعالیت دارد.
سرانجام آن دسته از «شرکت‌های خصوصی» که بخشی از کسب‌و‌کار خود را به تامین نیازهای فقرا اختصاص داده‌اند، معمولا تمایل به تقسیم‌بندی بر اساس فروش و کاربرد محصولات‌شان دارند. برای توضیح بیشتر، به ذکر مثالی از کتاب ارزشمند «ثروت در قعر هرم» می‌پردازیم که توسط اندیشمند بزرگ هندی «سی. کی. پراهالاد» ۱۲ تالیف شده است:
شرکت «کاساس باهیا» (Casas Bahia)۱۳ در برزیل، مالک فروشگاه‌های زنجیره‌ای فروش لوازم خانگی است که بخش بزرگی از کسب‌و‌کار خود را به فروش دستگاه‌های تلویزیون، یخچال و لوازم خانگی دیگر به فقرا اختصاص داده است. این شرکت می‌کوشد تا لوازم خانگی دارای قیمت نسبتا پایین و در عین حال کیفیت مناسب را با شیوه فروش اقساطی به فروش برساند. به این ترتیب بدون لطمه خوردن به سود شرکت، فعالیتی در راستای کمک به فقرا شکل می‌گیرد که در نوع خود بسیار ارزشمند است.
این شرکت در عملیات بازاریابی خود، تقسیم‌بندی اولیه را براساس متغیرهای جغرافیایی انجام داده و کل بازار را براساس مناطق و ایالت‌ها به چند زیرگروه نسبتا بزرگ تقسیم نموده است. شرکت «کاساس باهیا» در مرحله بعد، هر بازار محلی را به ۵ طبقه اجتماعی _ اقتصادی (socioeconomic) تقسیم‌بندی نموده که عبارتند از طبقه‌های A، B، C، D و E.
طبقات D و E، بخش‌های فقیر بازار هستند؛ طبقه D شامل افرادی با سطح فقر متوسط بوده و طبقه E شامل افرادی با سطح فقر شدید می‌باشد. این طبقه‌بندی، بسیار تقریبی است و بر مبنای متغیرهایی همچون درآمد تقریبی خانوار و نیز میزان مالکیت کالاهای خانگی بادوام صورت گرفته است.
جدول شماره ۳، جمعیت برزیل را در هر یک از زیرگروه‌های اجتماعی - اقتصادی نشان می­‌دهد. همچنین جدول شماره ۴، میزان مالکیت تعدادی از کالاهای خانگی با دوام را در میان پنج طبقه اجتماعی - اقتصادی مذکور نمایش می‌دهد.
نکته قابل‌توجه در جدول شماره ۴ آنست که بالاترین مالکیت تجهیزات خانگی بادوام در میان افراد به شدت فقیر (طبقه E)، به رادیو و تلویزیون مربوط می‌شود که بالاتر از درصد مالکیت یخچال بوده و همین‌طور سرویس بهداشتی می‌باشد. ظاهرا برای افراد به شدت فقیر در برزیل، سرگرمی خانگی در اولویت بالاتری نسبت به جلوگیری از فاسد شدن مواد غذایی از طریق نگهداری در یخچال و همین طور دسترسی به سرویس بهداشتی دارد.

وابستگی استراتژی‌های تقسیم‌بندی به نوع هدف گروه مجری طرح
طیف وسیعی از اهداف خیریه مختلف اجتماعی در چارچوب «بازاریابی اجتماعی» مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند؛ بنابراین کاملا طبیعی است که با توجه به تفاوت نوع هدف مدنظر هر گروه خیریه، از متغیرهای متفاوتی برای تقسیم‌بندی اولیه استفاده گردد. در اغلب موارد، بهتر است ابتدا تقسیم‌بندی اولیه با توجه به متغیرهای کلیدی مربوطه انجام شود سپس هر زیرگروه با توجه به متغیرهای ثانویه به زیرگروه‌های کوچک‌تر و همگن‌تری تقسیم شود.
مثال‌های زیر می‌تواند به روشن‌تر شدن این مساله کمک کند:
* برای گروه‌های خیریه‌ای که بازار بالقوه مورد نظر آنها بیماران مبتلا به سل است، تقسیم‌بندی بیماران بهتر است براساس متغیرهای «شدت‌بیماری» و نیز تعدادی از متغیرهای رفتاری صورت گیرد. به این ترتیب زیرگروه‌های اصلی می‌توانند به این صورت مشخص شوند: بیمارانی که به سل مبتلا هستند، اما به بیماری خود واقف نیستند؛ بیماران مبتلا به سل که به بیماری خود واقفند، اما به علت فقر هیچ اقدام عملی برای درمان خود انجام نداده‌اند؛ بیمارانی که اقدام برای درمان و مصرف دارو را آغاز کرده‌اند، اما به دلیل سنگینی مخارج امکان مصرف منظم دارو را ندارند، بیمارانی که به دلیل شرایط مالی نامناسب امکان نگهداری آنها در مکان جداگانه وجود نداشته و بالاجبار در محیط سربسته و در کنار سایر اعضای خانواده نگهداری می‌شوند (و در نتیجه امکان سرایت بیماری آنان به دیگر اعضای خانواده بالاست).
* بنیادهای خیریه‌ای که بازار بالقوه آنها جوانان معتاد به مواد مخدر هستند، بهتر است به تقسیم‌بندی بازار بر حسب سن و تحصیلات اقدام کنند و برای مثال، برنامه‌های متفاوتی را برای دانش‌آموزان مدارس راهنمایی، دبیرستان و دانشجویان دانشگاه اجرا نمایند. همچنین گروه‌هایی که به دنبال ترویج برنامه‌های ترک مواد مخدر هستند، بهتر است تقسیم‌بندی بازار بالقوه خود را براساس وضعیت سلامت اعضای این بازار انجام دهند. برای مثال زیرمجموعه‌هایی همچون زنان باردار، افراد چاق و افرادی که مشکلات قلبی دارند، بهتر است در اولویت برنامه‌های تبلیغی برای ترک مواد مخدر قرار گیرند.
* برای گروه خیریه‌ای که رسیدگی به وضعیت «افراد بی‌خانمان»iv در یک شهر خاص را به عنوان ماموریت خود تعریف کرده است، بهتر است تقسیم‌بندی اولیه خانواده‌های بی‌خانمان بر اساس متغیرهای «طول مدت بی‌خانمانی» و نیز «وجود یا عدم وجود فرزند در خانواده بی‌خانمان» صورت گیرد. در مرحله بعد، مناسب است که این زیرمجموعه‌های بزرگ بر پایه خصوصیات جمعیتی (دموگرافیک) مانند سن و قومیت، خصوصیات مربوط به سلامت جسمی و روحی و نیز خصوصیات مربوط به مهارت‌های اشتغال، به زیرگروه‌های کوچک‌تر و یکنواخت‌تری تقسیم شوند.
* فعالیت‌های خیریه‌ای که هدف آنها گسترش سوادآموزی در میان فقرا باشد، معمولا تقسیم‌بندی اولیه بازار را براساس سطح سواد فعلی افراد انجام می‌دهند. پژوهش‌های مختلف توصیه می‌کنند که فعالیت‌های خیریه مرتبط با آموزش، بهتر است اولویت اصلی فعالیت‌های خود را به گروه‌هایی اختصاص دهند که از کمبود سواد خواندن و نوشتن یا سواد ابتدایی رنج می‌برند. پژوهش‌های اقتصادی مختلف، بر تاثیر معنی‌دار سواد ابتدایی در افزایش سطح درآمد کارگران تاکید دارند. به عنوان مثال، مطالعات اقتصادی اخیر در ایالت کالیفرنیا، نشان می‌دهد مهاجران مکزیکی مقیم این ایالت که به خواند و نوشتن زبان انگلیسی مسلط هستند، به طور متوسط ۵۰ درصد بیشتر از کسانی که مسلط نیستند، درآمد دارند.۱۴
* در مورد بنیادهای خیریه‌ای که به دنبال استراتژی‌هایی برای بهبود شرایط اشتغال فقرا هستند، بهتر است تقسیم‌بندی اولیه بر طبق متغیرهای «وضعیت فعلی اشتغال» و «مهارت‌های شغلی بالقوه» صورت گیرد. برای مثال واضح است که استراتژی‌های متفاوتی برای ۲ زیرگروه «کارگران فقیر» و «فقرای بیکار» مورد نیاز است. در مرحله بعد، لازم است که زیرگروه بزرگ «کارگران فقیر»، به زیرگروه‌های کوچک‌تری شکسته شود. مثلا طبیعی است که در زیرگروه «کارگران فقیر»، نیازهای زوج‌هایی با کودکان خردسال زیر سن ۵ سال، با نیازهای مادرانی که از همسر خود جدا شده‌اند با یک فرزند نوجوان زندگی می‌کنند، بسیار متفاوت خواهد بود. همچنین زیرگروه بزرگ «فقرای بیکار»، بهتر است بر اساس «نوع مهارت‌های شغلی بالقوه» و نیز «محل سکونت» به زیرگروه‌های کوچک‌تر شکسته شود.

خلاصه و نتیجه‌گیری
در این فصل، ۳ اصطلاح کاربردی در زمینه بازاریابی را تعریف کردیم که هم در «بازاریابی تجاری» (رویکرد علمی مناسب برای شرکت‌های تجاری) و هم در «بازاریابی اجتماعی» (رویکرد علمی مناسب برای گروه‌های خیریه) مفاهیمی کلیدی محسوب می‌شوند:
«تقسیم‌بندی بازار»‌(Market Segmentation)، عبارت است از تقسیم اعضای بازار (کل جامعه مورد نظر) به زیرمجموعه‌های متمایزی که شامل مشتریان بالقوه مشابه و همگن هستند.
هر «زیرمجموعه بازار» (Market Segment)، شامل گروهی از مشتریان است که نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مشابهی داشته و ویژگی‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کمابیش همگن و یکسانی دارند؛ بنابراین استراتژی بازاریابی جداگانه‌ای باید برای هر زیرمجموعه طراحی شود.
«بازار هدف» (Target Market)، به زیرمجموعه‌ای از بازار گفته می‌شود که فعالیت شما بر آن متمرکز شده و می‌خواهید بر آن زیرمجموعه تاثیر بگذارید.
* فرآیند انتخاب «بازار هدف» توسط هر گروه دارای اهداف اجتماعی (به طور خاص گروه‌های خیریه)، شامل ۳ مرحله است که عبارتند از: تقسیم‌بندی کل بازار، ارزیابی زیرمجموعه‌های مختلف و سرانجام انتخاب یک یا چند زیرمجموعه به عنوان بازار هدف.
* در فرآیند «تقسیم‌بندی بازار»، معمولا از ۴ گروه متغیر عمده استفاده می‌شود: متغیرهای دموگرافیک (جمعیت‌شناختی)، متغیرهای جغرافیایی، متغیرهای روانشناختی و نیز متغیرهای رفتاری. در حوزه «بازاریابی اجتماعی» توصیه می‌شود که از متغیرهای رفتاری برای «تقسیم‌بندی اولیه» (تقسیم کل بازار به چند زیرمجموعه نسبتا بزرگ) استفاده شود و سپس هر یک از این زیرمجموعه‌های بزرگ، با استفاده از ۳ گروه متغیر دیگر (جمعیتی، جغرافیایی و روانشناختی) به زیرمجموعه‌های کوچک‌تر و همگن‌تری تقسیم شوند. از طرف دیگر، لازم به توجه است متغیر‌هایی که برای تقسیم‌بندی به گروه‌های همگن‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرند، با توجه به عوامل مختلف تغییر می‌کنند. به طور خاص ۲ عامل اصلی بیشترین تاثیر را بر نحوه انتخاب متغیرهای مناسب برای تقسیم‌بندی بازار خواهند داشت:
الف) ماهیت گروه مجری طرح (سازمان دولتی، بنیاد خیریه غیردولتی یا شرکت‌های خصوصی فعال در زمینه تامین نیازهای فقرا)
ب) نوع هدف مدنظر گروه مجری طرح (اهداف مربوط به کنترل بیماری‌های صعب‌العلاج، ارتقای سطح سواد گروه‌های کم درآمد، کنترل اعتیاد به مواد مخدر در میان فقرا، تلاش برای بهبود شرایط اشتغال برای خانوارهای کم‌درآمد و . . .)
* استراتژی‌های «بازاریابی اجتماعی»مبتنی بر «تقسیم‌بندی کلان» (Macrosegmentation)، اغلب به دنبال آن هستند که کل بازار را به یک یا حداکثر ۲ زیرمجموعه تقسیم کرده و نسخه کمابیش یکسانی را برای مواجهه با زیرمجموعه‌های مختلف تجویز نمایند. چنین استراتژی‌هایی، معمولا توجه ناچیزی به تفاوت‌های گسترده نیازها و ترجیحات افراد مختلف داشته و از ویژگی‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی موجود در میان زیرگروه‌های مختلف بازار صرف نظر می‌کند و در نتیجه معمولا با نتایج ضعیفی مواجه می‌شود. شعار اصلی استراتژی‌های مبتنی بر «تقسیم‌بندی کلان»، (به طنز)، عبارتست از: «ما یک سایز لباس را پیشنهاد می‌کنیم که برای همه مشتریان مناسب است»!
در نقطه مقابل، استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر «تقسیم‌بندی خرد»، می‌کوشند تا بازار اصلی را به زیرمجموعه‌های نسبتا کوچک بشکنند؛ به نحوی که خصوصیات اعضای هر زیرمجموعه تا حد زیادی یکسان باشد. سپس با توجه به خصوصیات هر زیرمجموعه، استراتژی منحصر به فردی برای «بازاریابی اجتماعی» در آن زیرمجموعه خاص طراحی می‌شود. بدیهی‌ست که با توجه به همگن بودن زیرمجموعه‌ها، می‌توانیم انتظار داشته باشیم که اعضای هر زیرمجموعه، عکس‌العمل‌های کمابیش مشابهی را در قبال هر استراتژی «بازاریابی اجتماعی» داشته باشند.
* در پایان، به خاطر داشته باشید که فرآیند تقسیم‌بندی توصیف‌شده در این فصل، تنها به ایجاد زیرگروه‌های همگنی کمک می‌کند که هر یک از آنها می‌تواند به عنوان یک «بازار هدف بالقوه» مطرح باشد. این مرحله، شما را برای گام بعدی آماده می‌کند. گام بعد عبارت است از ارزیابی زیرمجموعه‌های مختلف، سپس انتخاب یا اولویت‌بندی زیرمجموعه‌ها و سرانجام تصمیم‌گیری در مورد میزان تخصیص منابع مالی و امکانات مختلف به هر زیرمجموعه. این موضوعات در فصل بعد به صورت مفصل بررسی خواهد شد.
*(javad.shokri@gmail.com)
**(m.hashemkhany@gmail.com)
پاورقی
i- government organizations (GOs)
ii- nongovernment organizations (NGOs)
iii- Population Services International's (PSI)
iv- Homeless population

۱- عنوان اصلی کتاب عبارتست از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
۲- China's Henan Province
۳- This conclusion was drawn from "Special Report: The $۲۵ billion question-Aid to Africa," The Economist, July ۲, ۲۰۰۵.
۴- New York Times, January ۲۹, ۲۰۰۵, nytimes.com.
۵- The Economist, op. cit.
۶- Stephen C. Smith, Ending Global Poverty: A Guide to What Works, ۲۰۰۵ (New York: Palgrave/Macmillan) reproduced with permission of Palgrave Macmillan.
۷- Hutongs
۸- Michael Fairbanks, "Changing the Mind of a Nation: Elements in a Process of Creating Prosperity," in Lawrence Harrison and Samuel Huntington, eds., Culture Matters: How Values Shape Human Progress (New York: Basic Books, ۲۰۰۰), p. ۲۷۱.
۹- Michael Fairbanks, op. cit., p. ۲۸۱.
۱۰- بنیاد خیریه «بیل و ملیندا گیتس» (Bill and Melinda Gates Foundation)، یکی از بزرگ‌ترین بنیادهای خیریه غیر دولتی در سطح جهان حسوب می‌شود که توسط «بیل گیتس» (بنیانگذار شرکت مایکروسافت) و همسرش «ملیندا گیتس» راه‌اندازی شده است.
۱۱- خدمات جمعیت بین‌المللی یک سازمان بهداشت جهانی با هدف کمک به برنامه‌های مالاریا و اچ‌آی‌وی است. در همکاری با بخش‌های دولتی و خصوصی و مهار قدرت بازار، خدمات جمعیت بین‌المللی محصولاتی برای نجات زندگی فراهم می‌کند. خدمات جمعیت بین‌المللی در بیش از ۶۰ کشور جهان فعالیت می‌کند. دفتر مرکزی آن در واشنگتن و دفتر اروپایی آن در آمستردام است.
۱۲- «سی. کی. پراهالاد» (C. K. Prahalad)، اندیشمند هندی‌الاصلی ست که جزو برجسته‌ترین اندیشمندان در زمینه سیاست‌های فقرزدایی براساس مکانیزم بازار محسوب می‌شود. ایده اصلی «پراهالاد» آنست که صاحبان کسب‌و‌کارهای مختلف، می‌توانند با اختصاص بخشی از کسب‌و‌کار خود به تامین تخصصی کالاها و خدمات مورد نیاز فقرا، بدون آنکه از سود خود بکاهند، به فقرا کمک کنند. مشهورترین کتاب «پراهالاد» در این زمینه، کتابی است به نام The Fortune at the Bottom of the Pyramid؛ که با عنوان «ثروت در قعر هرم» به فارسی نیز ترجمه شده است.
۱۳- «کاساس باهیا» (Casas Bahia) یک فروشگاه زنجیره ای در برزیل با تخصص فروش مبلمان و لوازم خانگی است. کاساس باهیا درصد قابل‌توجهی از سود خود را مدیون فروش اقساطی به افراد با درآمد پایین می‌باشد.