نتایج تحلیلی ارزیابی برندها

از آنجاکه اجرای این پروژه بزرگ تحقیقاتی می‌تواند در شناخت وضعیت برندها در صنایع مختلف مفید باشد،در ادامه برای درک بهتر آنچه که انجام شده و نتایج تحلیلی به ارائه چند نمونه از رده های کالایی در سه طبقه خدمات، کالاهای بادوام و کالاهای تندمصرف می پردازیم.

نمونه‌هایی از تحلیل شاخص‌ها در کالاهای بادوام
علیرغم این که در صنعت فرش، برندهای نسبتا قدرتمندی ایجاد شده، ولی در ذهن مصرف‌کنندگان، هنوز نام شهر، دارای بالاترین یادآوری است.جالب آن که برندهایی که در نام تجاری خود از نام شهرهای مشهور در تولید فرش استفاده کرده‌اند، Recall و کیفیت ادراک شده بالاتری نسبت به سایر برندها داشته اند.
علیرغم آن که برخی برندها به مشکلات مالی و اقتصادی دچار هستند،‌ هنوز قدرت برند بالایی دارند. به عبارت دیگر، نوسانات مالی درون سازمانی با تأخیر بر برند تأثیر می‌گذارد.
می‌توان نتیجه گرفت که در مواقع بحران درون شرکتی، حتی اگر نتوان سازمان را نجات داد،‌ ممکن است برای نجات برند فرصت وجود داشته باشد.
در این تحقیق به عنوان نمونه در بخش کالاهای صوتی و تصویری، نام دو برند وارداتی از کشور کره به عنوان آزمایش قرار داده شد، نتایج ارزیابی گویای آن است که برند های ایرانی در این حوزه، در مقایسه با برندهای وارداتی وضعیت نامطلوبی داشته و در مقایسه با قدرت برند این برندها با فاصله قابل توجه قرار دارند. به طور کلی در بخش لوازم خانگی وضعیت قدرت برند از موقعیت به نسبت متوسط و یا بعضاً ضعیفی برخوردار بوده است.
با این که در صنعت خودرو، قدرت برند (Brand Strength) از امتیاز مطلوبی برخوردار است، باید خاطر نشان کرد که این امر ناشی از بالا بودن شاخص‌های Recall, Recognition و Usage) است و شاخص‌های Brand Equity به نسبت این شاخص‌ها بسیار کم است. جالب آن که از میان عوامل تشکیل دهنده .B.E، عامل صرفه اقتصادی از تمامی عوامل کمتر است.لازم به یادآوری است که علت بالا بودن عامل Usage در صنعت خودرو، انحصار نسبی این محصول است.
در میان کالاهای مصرفی بادوام مورد مطالعه، به نسبت در صنایع خودرو سازی، چینی و بلور، کالاهای خواب و مصنوعات چرمی برندهای رهبر بازار وضعیت مطلوب تری از شاخص آگاهی از برند دارند.
متأسفانه، در میان برندهای ایرانی در گروه کالاهای صوتی و تصویری، برند قدرتمند وجود ندارد و حداکثر یادآوری در این رده کالاها حدود ۱۰% است. این عدد در لوازم خانگی بهبود یافته است، ولیکن، از ۲۰% تجاوز نمی‌کند.

نمونه‌هایی از تحلیل شاخص‌ها در خدمات
نتایج نشان می‌دهد که شاخص‌های B.E در خدمات بسیار کم است. تا جایی که BE در یکی از رستوران‌های تهران در حد BE ادراک شده یکی از مطرح‌ترین بانک‌های کشور است.
از بررسی روابط بین شاخص یادآوری و میزان مصرف، مشاهده می شود که بالاترین ارتباط بین این دو پارامتر در بخش خدمات است و کمترین ارتباط را می توان در بخش کالاهای مصرفی بادوام مشاهده کرد.
نکته دیگر آن که،‌ تفاوت یادآوری در صنعت بیمه اختلاف چشمگیری نسبت به سایر بخش‌های خدماتی دارد.
در بخش خدمات، میانگین شاخص Recall و سهم از ذهن مشتری در میان برندهای فروشگاه زنجیره ای و بانک وضعیت مطلوب تری نسبت به سایر بخش های خدمات دارد.
در خصوص ازتباط بین Recall و Recognition باید به موارد زیر اشاره کنیم که:
در خصوص قدرت برند(BSS) در میان بانکها، می‌توان مشاهده کرد که علی رغم پایین بودن نسبی یادآوری در بانکهای خصوصی، یک بانک خصوصی توانسته است در میان بانکهای برتر کشور بدرخشد و BE این بانک از برخی بانکهای دولتی نیز پیشی بگیرد.
برندهای شناخته شده ای که مدت زیادی از ارتباطات برند و تبلیغات آنها گذشته است، کاهش قابل توجهی را در عامل Recall نشان دادند، اگر چه تا حدودی Recognition خود را حفظ کرده‌اند. این امر می تواند تأثیر منفی بر سهم مصرف برند داشته باشد.
در بخش نشریات، هیچ یک از نشریات و مجلات نتوانسته است در عموم جامعه مخاطب قدرت برند بالایی داشته باشد بلکه قدرت برند این مجلات در میان گروههای مختلف مخاطب تفاوت دارد.
این امر اهمیت ارتباطات برند را بیش از پیش نمایان می‌سازد. با این حال تبلیغات بدون پشتوانه استراتژیک در بلندمدت به برند لطمه وارد می‌کند.

نمونه‌هایی از تحلیل شاخص‌ها در کالاهای تندمصرف
نمودار زیر سهم هر یک از رده های کالایی در طبقه کالاهای تندمصرف را نشان می دهد:

از ۱۵میان برند دارای بیشترین سهم از ذهن مشتری، ۱۱ برند مربوط به کالاهای اسنک و نوشیدنی ها بوده اند. نتایج حاکی از آن است که در صنایع FMCG، اغلب برندهایی که قدرت بالا دارند و قوی هستند، غیر از دو بخش: آبمیوه و چای همگی ایرانی هستند. در خصوص ارتباط بین recall و recognition نتایج نشان داد که در صنایع تندمصرف، ارتباط معناداری میان یادآوری و میزان مصرف وجود دارد. این ارتباط در کالاهای خوراکی مانند تنقلات بسیار قوی است. نکته جالب توجه این است که در محصولات آشپزی و محصولاتی که با سلامتی رابطه مستقیم دارند، این ارتباط ضعیف‌تر می‌شود و این رابطه در صنایع بادوام و خدمات کمتر است. از طرفی دیگر رابطه بالا و معکوس میان B. Extension و یادآوری نام برند وجود دارد. برندهایی که در طبقات محصول زیادی توسعه یافته اند، تقریباً در هیچ رده کالایی Top of mind نبوده اند. ۱۱ برند از ۱۵ برندی که از Recall قوی برخوردارند، برندهای تک‌محصولی هستند.
در میان کالاهای مصرفی (FMCG) برخی از رده های کالایی دارای وضعیت مطلوب تری بودند و میانگین قدرت برند(BSS) در این گروهها به نسبت بالا می باشد. برخی از این گروهها عبارتند از چیپس و پفک، نوشیدنی ها، فراورده های لبنی و بستنی، فرآورده های گوشتی ، روغن، سس، ماکارونی و شوینده های خانگی.