چرا نشان‌های تجاری بزرگ با رسانه‌های اجتماعی مبارزه می‌کنند؟

نویسنده: تام اسمیت

مترجمان: مهسا بهمنیار و امید شکیبا

رسانه اجتماعی به صورت جهانی برحسب انطباق‌پذیری، کاربرد، علاقه و اثرگذاری به شیوه‌ای گسترده در حال رشد است. تردیدی نیست که شیوه اثرگذاری محتوا و اطلاعات به خصوص بر حسب انتشار عقاید و افکار مصرف‌کننده را تغییر می‌دهند. این امر شیوه ارتباط مصرف‌کنندگان با نشان‌های تجاری و روشی که نشان‌های تجاری باید عمل کنند را متحول ساخته است، تعاملات مستقیم، شفافیت و رویکردی مشورتی‌تر را برانگیخته است. اما ما هنوز در سامانه‌ای فعالیت می‌کنیم که با جهان رسانه‌ای قدیم تعریف شده است و در نتیجه حضور نشان‌های تجاری بزرگ اساسا آزمایشی و به صورت پراکنده است. از تجربه من در تلاش به اینکه نشان‌های تجاری بزرگ به استقبال انقلاب اجتماعی بروند، چندین دلیل وجود دارد که چرا آنها هنوز مجبورند از فرصت‌های واقعی که حضور یافتن می‌تواند بدهد استقبال کنند.

۱) به رسانه اجتماعی اغلب به عنوان یک کانال دیگر بازاریابی نگریسته می‌شود: البته خیلی بیشتر از این حرف‌ها است؛ رسانه اجتماعی رویکرد کاملا متفاوتی برای تعامل با مصرف‌کنندگان و مشتری‌ها است. البته شما می‌توانید در یک محیط رسانه اجتماعی تبلیغات انجام دهید، اما بازدهی واقعی سرمایه‌گذاری از بسط دادن جوامع، خلق رضایتی که تسهیم شده باشد و گفت‌وگو کردن و گوش دادن مستقیم به مصرف‌کننده‌ها به دست می‌آید.

۲) رسانه اجتماعی مناسب برای ساختار جاری نیست: رسانه اجتماعی واقعی در جایی بین بازاریابی، روابط عمومی، ارتباطات، تولید محتوا و توسعه محیط وب واقع می‌شود. هیچکس کاملا مطمئن نیست که این امر مسوولیت چه کسی است و چه کسی در نهایت باید استراتژی رسانه اجتماعی سازمانشان را تحویل دهد.

۳) جوامع و محتوا جهانی هستند: کاربران رسانه اجتماعی به صورت جهانی و بدون توجه به مرزهای بین‌المللی ارتباط برقرار می‌کنند و محتوا به اشتراک می‌گذارند. واحدهای بازاریابی و روابط عمومی و اهداف آنها به صورت ملی یا منطقه‌ای تعیین می‌شوند. تعداد اندکی از سازمان‌ها ساختار و چشم‌انداز واقعا بین‌المللی دارند.

۴) رسانه اجتماعی احتیاج به رویکردی بلند مدت دارد: ایجاد جامعه، توزیع محتوا یا حضور فعالانه افراد که در یک درخواست درگیر باشند، زمان می‌‌برد. بازاریابی و روابط عمومی در قالب چارچوب‌های کوتاه مدت عمل می‌کنند و با یکسری عملیات فردی یا اهداف کوتاه مدت توام می‌شوند. رسانه اجتماعی یک مبارزه مقطعی نیست، بلکه یک رویکرد دائمی است.

۵) رسانه اجتماعی نتایج تضمین شده ندارد: شما تبلیغات را رزرو می‌کنید و تضمین شده است که عمل کند. به عنوان مثال شما یک عملیات تبلیغاتی وب را روی تعداد مشاهده صفحات اختصاص می‌دهید و آن را ادامه می‌دهید تا وقتی که به سقف هدفتان برسید. این چیزی است که موسسات تبلیغاتی وسیله هل‌دهنده می‌نامند، یعنی شما انتخاب می‌کنید چه وقت افراد آن را ببینند. رسانه اجتماعی یک وسیله کششی است کاربرد و تعاملش کامل به انتخاب کاربر برای انجام آن بستگی دارد. اگر رسانه اجتماعی مناسب نباشد یا فاقد درخشش و خلاقیت باشد این شیوه عمل نمی‌کند. این ویژگی کار را مشکل می‌کند.

۶) شاخصه‌های اندازه‌گیری جدید هستند: شرکت‌ها با تعداد زیادی از آگهی‌ها مانوس هستند، اما این اعداد متفاوت هستند. آگهی دادن در نمایش‌های ثبت شده سنجیده می‌شود، یعنی تعداد بازدید از صفحات، در حالی که رسانه اجتماعی در تعامل مستقیم یعنی تعداد دوستان، تعداد نظرات یا تعداد کاربران سنجیده می‌شود. این تعداد همیشه کوچک‌تر خواهند بود، اما نه ضرورتا مقیاس موفقیت کمتر هستند. تام اسمیت بنیانگذار «ترند استریم» یک دفتر مشاوره تحقیقاتی است که در انجام تحقیق و مشاوره در رابطه رسانه‌های اجتماعی، وب و موبایل تخصص دارد. او پیش از این رییس معاملات مصرف‌کننده در «یونیورسال مک‌کن» بوده است.