مشارکت استراتژیک «شرکت‌ها» و «سازمان‌های مردم‌نهاد»چرا و چگونه؟

علیرضا امیدوار*

چرا بنگاه‌های اقتصادی ما تبدیل به موجوداتی اجتماعی_اقتصادی نشده‌اند و چرا سازمان‌های مردم‌نهاد ما سازمان‌های پایداری نیستند و ارتباط پایداری با بنگاه‌های اقتصادی ندارند؟ در پاسخ به این پرسش، هر کدام از این دو بازیگر، برای خود دلایلی دارند. مدیران بنگاه‌ها می‌گویند مدیران سازمان‌های مردم‌نهاد (NGO‌ها) به چشم «قلک» به ما نگاه می‌کنند و به دنبال یک رابطه برنده_برنده و مشارکت پایدار نیستند و حتی توان ارائه یک طرح مدون را که منافع دو طرف در آن تعریف شده باشد ندارند. در آن طرف خط، مدیران سازمان‌های مردم‌نهاد استدلال می‌کنند که مدیران شرکت‌ها توان درک یک مشارکت بلندمدت و پایدار را نداشته و از آن استقبال نمی‌کنند و عمدتا به همکاری با ما به مثابه پروژه کوتاه‌مدتی نگاه می‌کنند که حداکثر ممکن است چند ماه طول بکشد؛ زیرا که شرایط خاص حاکم بر فضای عمومی کسب و کار کشور، اجازه نگاه بلندمدت را به آنها نمی‌دهد. از سوی دیگر در صورتی که منافع مشهودی برای بنگاه حاصل آید یا تعریف گردد (به طور خاص منافعی در زمینه افزایش اعتبار و خوش‌نامی بنگاه مشارکت‌کننده با یک سازمان مردم‌نهاد)، آنها یا آن را ریا می‌بینند یا آنکه احساس گناه می‌کنند و به نوعی در همان وهله اول این مشارکت را پس می‌زنند.

این گونه رابطه‌ها، در قالب ادبیاتی چون مسوولیت اجتماعی شرکتی یا پایداری شرکتی مطرح می‌شود. شهروندی شرکتی، مسوولیت اجتماعی شرکتی، مسوولیت شرکتی و پایداری شرکتی، مفاهیمی هستند که امروزه در دنیای کسب کار بسیار شنیده می‌شوند و خود به نوعی تنوع مفهومی تکامل این مفهوم را در دنیای کسب و کار نشان می‌دهد. «پایداری شرکت‌ها»، یعنی پذیرش مسوولیت‌های اجتماعی در دل استراتژی شرکت، به گونه‌ای که شرکت‌ها را قادر سازد که منافع پایداری را برای تمام ذی‌نفعان و نسل‌های حاضر و آینده فراهم آورند.

به طور سنتی، شرکت‌ها فعالیت‌های مشارکت چند بخشی (میان بنگاه اقتصادی، سازمان‌های عمومی و سازمان‌های غیردولتی) خود را راهی برای بهبود تصویر عمومی شرکت با کانالی برای مشارکت‌های بشردوستانه و خیرخواهانه می‌بینند. با این وجود، شرکت‌ها کم کم در حال درک این مهم هستند که چنین مشارکت‌هایی می‌‌توانند برای شرکت خودشان نیز خوب باشد: همراستا کردن اهداف اجتماعی و سودآوری‌شان جهت حل معضلات محلی یا جهانی و همزمان تاثیرگذاری مثبت بر عملیات شرکت و ایجاد فرصت‌های تجاری جدید.

به عبارتی برای مدیر یک بنگاه اقتصادی مهم است که آیا شرکت می‌تواند از طریق فعالیت‌های مسوولیت شرکتی، بازاریابی کند و بازاریابی خود را با چالش‌های اجتماعی پیوند زند تا نامی ماندگارتر داشته باشد؟ آیا می‌تواند از طریق فعالیت‌های مسوولیت شرکتی، به سیاست‌گذاران و مقامات محلی نزدیک شده و منافع خود را تامین کند؟ آیا می‌تواند از طریق فعالیت‌های مسوولیت شرکتی، در شرکت خود روح تازه‌ای بدمد و کارکنان خود را با انگیزه‌تر کند؟ آیا می‌تواند از طریق فعالیت‌های مسوولیت شرکتی، با شراکت و مشارکت یک سازمان خیریه محلی، بخشی از مشکلات محلی اطراف شرکت خود را حل کند؟ آیا می‌تواند از طریق فعالیت‌های مسوولیت شرکتی و حضور در بازارهای کمتر توسعه‌یافته، محصولی جدید به بازار عرضه کند؟

بهره‌وری پایین «فعالیت‌های خیریه» در ایران

متاسفانه در ایران عمدتا «کارهای خیریه» محور اصلی فعالیت مسوولیت اجتماعی شرکتی تلقی می‌شوند و مسوولیت اجتماعی شرکتی به فرهنگ سازمانی بدل نشده و بخشی از کسب و کار شرکت‌ها تلقی نشده است و در نتیجه شاهد انبوهی از فعالیت‌های اجتماعی با بار خیریه در شرکت‌های ایرانی هستیم که شامل پروژه‌های کوچکی است که یک‌بار انجام می‌شوند و پایدار و مستمر نیست. به دلایل مختلف، بسیاری از صاحبان کسب‌وکار و افراد خیّری که از دل کسب و کار بیرون آمده‌اند، به چالش‌های اجتماعی کشور آگاه نبوده و به همین دلیل روی چند حوزه ثابت تمرکز می‌کنند؛ از جمله ساخت بیمارستان، مدرسه، سرپرستی بچه‌های بی‌سرپرست و کمک به خیریه‌های مختلف. به این ترتیب، چالش‌های اجتماعی ما برای صاحبان کسب و کار ناشناخته است و واقعا نمی‌دانند که کشور چقدر درگیر موضوعی مثل «اعتیاد» یا «عدم توانمندسازی زنان» یا «نقض حقوق کودک» هست. نتیجه آنکه بسیاری از کارهای خیریه در ایران به هدر می‌رود یا با بهره‌وری ناچیزی انجام می‌شود.

از طرف دیگر، در ایران عمده کارهای خیریه‌ای که توسط صاحبان و مدیران شرکت‌ها انجام می‌شود، به دلیل علاقه شخصی است، نه به دلیل کسب و کاری که دارند. بنابراین هنگامی که مدیر عوض می‌شود، ممکن است فعالیت‌های مرتبط با مسوولیت اجتماعی، به کلی در شرکت متوقف شود.

شرکت‌ها، «قلک» نیستند!

در عین حال در کشور ما موسسات خیریه آگاه نیستند که چگونه شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی را در امور اجتماعی مشارکت دهند. برخی فعالان سازمان‌های مردم‌نهاد تصور می‌کنند که شرکت‌ها «یک قلک» هستند و از آنها فقط درخواست کمک مالی دارند. در واقع این موسسات، بین فعالیت خیریه خود و شرکت، مشارکت راهبردی مشخصی را تعریف نمی‌کنند و بازی را به سوی یک تعامل پایدار و همراه با سود دو‌طرفه نمی‌برند.

در ایران بسیاری از شرکت‌ها مایلند تا فعالیت‌های پراکنده‌ای را در زمینه مسوولیت اجتماعی شرکتی داشته باشند. اما این نوع حرکت‌ها منافع آنها را حداکثر نخواهد کرد. بسیاری از شرکت‌ها فعالیت خود را با پروژه‌های کوچک و ریز یا تبلیغات شروع می‌کنند، زیرا این‌گونه فعالیت‌ها سریع هستند و تصمیم‌گیری برای اجرای آنها ساده است. سوال این است که چگونه به سمت استراتژی مسوولیت اجتماعی شرکتی پایداری که تمرکز بر ایجاد ارزش متقابل هم برای جامعه و هم برای کسب و کار دارد، حرکت کنیم؟

سه رویکرد اشتباه شرکت‌ها در مواجهه با پروژه‌های مسوولیت اجتماعی

۱- گونه‌ای از فعالیت‌های مسوولیت اجتماعی شرکتی را دنبال می‌کنند که می‌توان آنها را «پروژه‌های بی‌اهمیت»

(pet projects) نامید که عمدتا فقط و فقط علائق فردی یک مدیر ارشد را بازتاب می‌کند. در حالی‌که ممکن است چنین پروژه‌ای با قیل و قال و هیاهوی فراوان آغاز شوند، ولی حداقل منفعت را هم برای شرکت و هم برای جامعه به دنبال دارد.

۲- گونه دیگری از فعالیت‌های مسوولیت اجتماعی شرکتی وجود دارد که می‌تواند برای طرفین ایجاد رضایت کند، اما متاسفانه این منافع ناچیز و معمولا یک‌طرفه هستند. به عنوان مثال در امور خیریه، منافع زیادی نصیب جامعه می‌شود، اما به جز نام بهبود تصویر و اعتبار برای شرکت ثمری ندارد و معمولا نیز کوتاه‌مدت است و به سرعت از ذهن افراد جامعه یا مشتریان پاک می‌شود.

۳- و به عکس در فعالیت‌های مسوولیت اجتماعی شرکتی تبلیغاتی، تمام سعی بر ایجاد شهرت برای کسب و کار است و چندان منفعتی عاید جامعه نمی‌شود.

هیچ‌کدام از این سه رویکرد، فرصت‌های مهم ایجاد ارزش‌های مشترک میان کسب‌و‌کار و جامعه را تشخیص نمی‌دهند. اما این مهم از طریق «مشارکت‌های هوشمندانه» به دست می‌آید. در چنین مشارکت‌هایی، تمرکز صاحبان کسب و کار فراتر از عدم ریسک یا افزایش اعتبار بوده و در واقع هدف بهبود بخشیدن به توانایی ایجاد ارزش‌های اساسی با مورد توجه قرار دادن مسائل مهم استراتژیک است. برای NGOها نیز، تمرکز از برقراری حداقل استانداردها یا طلب بودجه به بهبود وضعیت استخدامی و بهبود کیفیت و استانداردهای زندگی تغییر می‌کند. نکته اصلی این است که هر گروه به تخصص و منابع دیگری مراجعه می‌کند و راه‌حل‌های مبتکرانه‌ای را چه برای بحران‌های جامعه و چه برای چالش‌های کسب و کار می‌یابد. این‌گونه مدیران که تعداد زیادی هم نیستند، مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها را به عنوان فرصت خلاقانه‌ای برای تقویت کسب و کار خود و در عین حال مشارکت در جامعه می‌دانند.

چالش اصلی برای این گروه از مدیران اجرایی، ایجاد رویکردی است که این آرزوی بلندپروازانه را برآورده کند و متاسفانه تعداد انگشت‌شماری از آنها موفق به یافتن این راه شده‌اند. با این حال برخی از شرکت‌های خلاق، با مشارکت‌های هوشمندانه به عنوان راهی برای ایجاد ارزش هم برای جامعه و هم برای کسب و کار از این موانع گذر کرده‌اند. این همکاری‌ها با استفاده از توانایی‌های تکمیل‌کننده دو طرف، چالش‌های میان این دو را مدیریت می‌کند. به گفته مایکل پورتر، چنانچه بنگاه‌های اقتصادی ملاحظات مربوط به مسوولیت اجتماعی شرکتی را در استراتژی‌های کسب‌و‌کار خود دخیل نمایند به این نتیجه خواهند رسید که اقدامات مربوط به مسوولیت اجتماعی شرکتی، چیزی بسیار بیشتر از هزینه، محدودیت یا حتی یک عمل خیرخواهانه است و می‌تواند منبع فرصت‌ها، نوآوری و مزیت‌های رقابتی باشد.

سخن آخر

در کل، مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها، بر مسوولیت و پاسخگویی به عنوان پایه و اساس رفتار یک سازمان در اجتماع تاکید دارد و ناظر بر چگونگی کسب وکار مسوولانه همراه با تولید ثروت است. به نوعی مفهوم مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها یعنی چگونه از طریق کسب‌وکار مسوولانه می‌توان ایجاد ثروت کرد. این مفهوم رفتارهای تجاری شرکت در حوزه کارکنان، مشتریان، پیمانکاران، محیط زیست و جامعه را در برمی گیرد. بنابراین یک رابطه برنده - برنده و خلق ارزش مشترک هم برای جامعه و هم برای بنگاه، زیربنای مفهومی موضوع مسوولیت شرکتی است. آنچه مهم است و امروزه به پارادایمی در حوزه مدیریت کسب‌وکار بدل شده، این است که موضوع مسوولیت شرکتی باید در کشور به یک فرهنگ سازمانی تبدیل شود تا با رفتن یک فرد از بین نرود و همه اعضای سازمان بدانند که با رفتن آن مدیر هم باید به همین روش عمل کنند. به عبارت دیگر مسوولیت اجتماعی شرکتی یک باور سازمانی است که به دنبال خلق ارزش مشترک بین ذی‌نفعان شرکت است و یک پروژه نیست که آغاز و پایانی داشته باشد، یک فعالیت «وغیره» برای سازمان محسوب نمی‌شود. نباید برنامه‌های مسوولیت‌پذیری اجتماعی فعالیتی جداگانه از فعالیت‌های روزانه کسب و کار شرکت باشد.

* مدیر مرکز ترویج حاکمیت و مسوولیت اجتماعی شرکتی (omidvar@cgiran.org )