نبود برندهای ایرانی در رتبه بندی جهانی،چرا وبه چه دلیل؟

دکتر عظیم فضلی پور*

همه ساله با انتشار گزارش سالانه «یکصد برند برتر جهان» این سوال در ذهن بسیاری از ما نقش می بندد که چرا هیچ یک از برندهای ایرانی در این گزارش و رتبه بندی جهانی حضور ندارند؟ این مسئله وقتی بیشتر آزار دهنده می شود که در میان گزارشات موضوعی برندهای برتر جهان مانند یکصد برند برتر بانک‌های جهان، یکصد برند برتر شبکه های مخابراتی جهان، یکصد برند برتر نوشیدنی، یکصد برند برتر مواد غذایی و ... نیز جایگاهی نداریم. ازآن بدتر اینکه حتی در میان برندهای برتر «حلال» جهان نیز جایگاه مشخص و چشمگیری نداریم. حال جای این پرسش باقی است که آیا برندهای ایرانی (در هر حوزه فعالیتی) توان حضور و رقابت در بازارهای جهانی را ندارند یا اینکه شرایط لازم برای معرفی و حضور برندهای ایرانی را در رتبه بندی جهانی فراهم نساخته ایم؟

با نگاهی دقیق به گزارش های سالانه به روشنی مشخص می‌گردد که برخی برندهای ایرانی توان حضور و رقابت و قرار گرفتن در رتبه بندی جهانی را دارند . به عنوان مثال، آیا بانک ملی ایران یا بانک ملت با توجه به سرمایه بانک، میزان ارائه خدمات، حجم مشتری و سایر خدمات توان رقابت با بانک الوطن امارات را ندارد ؟ این در حالی است که بانک الوطن امارات در میان پانصد برند برتر بانکداری حضور دارد، اما نامی از بانک ملی ایران یا بانک ملت به چشم نمی‌خورد. آیا حوزه فعالیت ومخاطب «همراه اول» یا «ایرانسل» ایران بیشتر است یا شرکت«الاتصالات» امارات متحده عربی؟ آیا سرمایه، تولیدات و بازارهای هدف « ذوب آهن اصفهان» یا «فولاد مبارکه» گسترده تر است یا شرکتAlocam ؟

همه این مثال ها به خوبی نشان می دهد که در عرصه رقابت با برندهای خارجی ( بر اساس شاخص های استاندارد ارزش گذاری برند) برندهای ایرانی توان رقابت بیشتری دارند. اما اینکه چرا تاکنون در این عرصه حضور نداشته ایم، پرسشی است جدی که سعی می کنم در این نوشتار بیشتر به آن بپردازم.

اختلافی که در انتشار گزارش سالانه ارزش یکصد برند برتر دنیا در سال ۲۰۰۹ میلادی به وجود آمد، سازمان جهانی استاندارد ISO را برآن داشت تا برای ارزش گذاری برند، یک مدل جهانی و استاندارد بین المللی توصیف و طراحی کند . پس از دو سال تلاش متخصصان و کارشناسان این حوزه، استاندارد ISO۱۰۶۶۸ تدوین و تبیین شد و به عنوان راهنمای ارزش گذاری برند معیار بررسی و رتبه بندی قرار گرفت.

استاندارد ۱۰۶۶۸ که عنوان «ارزش افزوده برند» را با خود حمل می‌کند، با در اختیار داشتن این سه شاخص اصلی به ارزش گذاری برند می‌پردازد: شاخص قانونی ،شاخص مالی،شاخص رفتاری

تبیین و توضیح استاندارد ۱۰۶۶۸ و شاخص های آن و پارامترهای اندازه گیری را به فرصتی دیگر موکول می کنم و در اینجا به یکی از مهم ترین بندهای این استاندارد که موضوع بحث من است، می پردازم .

آنچه که بیش از همه در این سند به چشم می خورد تاکید بر ثبت جهانی علامت تجاری و استفاده از مشخصه® است. بر اساس قوانین سازمان تجارت جهانی WTO و سازمان جهانی مالکیت فکری WIPO ،تعدادی مشخصه برای ایجاد وحدت رویه در جهان وضع شده است که مهم ترین آنها عبارتند از :

℗ :که نشان دهنده یک اختراع (Patent) ثبت شده است.

© :که نشان دهنده محفوظ بودن حق کپی رایت (Copy Right) برای صاحب آن است.

® : که نشان دهنده یک علامت تجاری ثبت شده (Registered) است.

در نتیجه نخستین مسئله مهمی که در ارزش گذاری برند به آن اهمیت داده می شود، ثبت بودن علامت تجاری در سوییس است. داشتن اسکوپ ® نیز گام اول برای حضور در عرصه ارزش گذاری علامت تجاری است. در این زمینه دلیل منطقی مهمی وجود دارد: ابتدا باید اصالت برند روشن باشد تا بتوان فرآیند ارزش گذاری برای آن را آغاز کرد. در صورتی که مشخص نباشد برند صحیح یا تقلبی است، فرآیند ارزش گذاری معنا و مفهوم پیدا نمی‌کند.

از آنجا که نیاز بود در این حوزه وحدت رویه وجود داشته باشد ، لذا اصطلاح ثبت جهانی برند یا جهانی سازی برند و یا تجاری سازی برند با مرکزیت «سوییس» وضع شد. این مفهوم بدان معناست که علائم تجاری در عرصه تجارت جهانی باید ثبت جهانی شده باشند و برای این منظور کشور سوییس - به عنوان عضو بی طرف سازمان ملل متحد - به عنوان پایگاه ثبت جهانی علائم تجاری برگزیده شد و علائمی که در این کشور طی فرآیند خاص ثبت شده باشند، می توانند از مشخصه ® استفاده نمایند . بر اساس قوانین سازمان تجارت جهانی WTOصرفا کالاهایی در فضای تجارت آزاد اجازه حضور دارند که علامت تجاری آنها ثبت شده باشد. در حال حاضر ایران به عنوان عضو ناظر سازمان تجارت جهانی است و در صورت تبدیل عضویت ایران از ناظر به فعال، استفاده از مشخصه ® برای کلیه کالاها و خدمات ایرانی الزام آور خواهد بود. طی روزهای آینده و با نزدیک شدن به روز ملی صادرات، جوایز صادراتی ایران به شرکت هایی که در عرصه بین المللی بیشترین و بهترین فعالیت را داشته اند، تقدیم می گردد. حال جای این پرسش باقی است که چه تعداد از این برند ها ثبت جهانی شده اند و از مشخصه ® استفاده می‌کنند؟

به نظر می رسد سازمان توسعه تجارت ایران گام بلندی در راستای برندسازی و آموزش علمی برند برداشته و زمینه را رفته رفته برای ارزش گذاری برند و حضور برندهای ایرانی در عرصه ارزش گذاری و رتبه بندی بین المللی آغاز نموده است . اما آنچه مهم به نظر می رسد، ایجاد تسهیلات لازم و ارائه اطلاعات دقیق و ضروری در حوزه ثبت جهانی علائم تجاری به صاحبان صنایع و تجارت ایران است .

اگر بخواهیم در میان برندهای برتر جهان از لحاظ رتبه بندی حضور داشته باشیم، باید گام ها را دقیق و به ترتیب برداریم که گام نخست در این مسیر ثبت جهانی علائم تجاری است . به نظر می رسد پرداخت هزینه ثبت جهانی علائم تجاری به عنوان یکی از مشوق ها و جوایز صادراتی از سوی سازمان توسعه تجارت ایران، می تواند این مسیر را هموارتر سازد و ما را در راه رسیدن به حضور برندهای ایرانی در بازارهای جهانی یاری نماید . در سالی که به ظرافت «تولید ملی» نام گرفته است، شعار حضور سرمایه ایرانی تحقق نمی یابد مگر اینکه برندهای ایرانی را در عرصه تجارت جهانی به خوبی معرفی کنیم و حضور آن ها را در فضای تجارت جهانی و در میان رتبه بندی برندهای برتر جهان اثبات نماییم.

* مدیرکلینیک برند سوییس و عضو کمیته علمی برند ایران