نام‌های تجاری؛ اصلی‌ترین فرآیند سودآوری

مهندس فرشاد به‌آبادی دبیرکل جشنواره و مدیرعامل گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر در نخستین جشنواره بین‌المللی برترین نام و نشان‌های تجاری ایران بر نقش برندها در فرآیند سودآوری و رشد کسب و کار تاکید کرد. متن کامل سخنرانی وی به شرح زیر است: در عصر حاضر که دوران اقتصاد مبنی بر دانش و تکنولوژی است، از نام‌های تجاری به عنوان اساس و زیربنای این اقتصاد نام می‌برند. اکنون که اقتصاد جهان دچار رکود و بحران است، این نام‌های تجاری پرقدرت هستند که با کمترین افت و مشکل به دلیل اعتماد مصرف‌کننده به آنان مواجه گشته‌اند.

امروز سرمایه بسیاری از کسب و کار برمبنای تئوری برند محوری بنا نهاده و ارزش و اعتبار نام تجاری آنها چندین برابر ارزش دارایی‌های مشهودشان است. آنچه که بیش از پیش اهمیت نام‌های تجاری را یادآور می‌گردد حرکت جوامع مصرفی به ویژه کشورهای جهان سوم به سمت مدگرایی و ایجاد تمایز از طریق نام‌های تجاری است. این موضوع به عنوان یک بحث جدید علمی اکنون در رشته‌‌های جامعه‌شناسی و مردم شناسی و نیز روانشناسی مطرح گردیده است.

کشور ما نیز از این قاعده مستثنی نبوده و در چند سال اخیر شاهد آن بوده‌ایم که کشور به سمت تجمل‌گرایی و استفاده از مدهای روز به ویژه در میان جوانان و زنان در حرکت است.

نام‌های تجاری در زمره اصلی‌ترین فرایند سودآوری و رشد کسب‌و‌کارها محسوب می‌گردند. امروز دیگر نام‌های تجاری متعلق به یک ملت یا یک کشور نیستند، بلکه متعلق به تمام مردم و به عبارت دیگر به کلیه جامعه مصرفی جهان تعلق دارند. نام‌های تجاری همچنین به عنوان عامل انتقال‌دهنده فرهنگ و دانش یک ملت و یک کشور محسوب و از آنان به عنوان سفرای فرهنگی نام می‌برند. فرش ایران که آمیخته با هنر، ذوق و دانش و تمدن ۷۵۰۰ساله ایرانیان است، امروز به عنوان سفیر فرهنگی ایران در تمام گیتی خودنمایی می‌کند.

در جریان جنگ جهانی دوم دولت آمریکا برای آنکه به سربازان خود در سراسر جهان روحیه دهد اعلام کرد ملت آمریکا و سربازان آمریکا افتخار دارند هر بطری نوشابه کوکاکولا را در سراسر جهان به قیمت ۵سنت مصرف کنند. این حربه برای روحیه‌دادن به سربازان آمریکایی و نشان دادن توانمندی اقتصاد آمریکا به عنوان یک آلترناتیو در جنگ جهانی دوم به کار رفت.

سخن در باب اهمیت نام تجاری بسیار می‌توان گفت، اما آنچه که مهم است شما بزرگواران به عنوان پیش قراولان برند محوری در ایران و این نخستین جشنواره در حوزه برند محوری است. جشنواره بین‌المللی برترین نام و نشان‌های تجاری ماحصل قریب به دو سال کار مستمر و مطالعات صورت گرفته در این خصوص است. این جشنواره تلاش دارد که در گام نخست نگاه مدیران صنایع کشور را به سمت برند محوری هدایت و اهمیت نام تجاری را به عنوان ستون و بنای هر کسب و کاری بیش از پیش یادآور شود. حضور شما بزرگواران در این همایش نشان از اهمیت این موضوع از دید شما عزیزان دارد. این نخستین جشنواره و جایزه‌ای است که نه تنها در ایران بلکه در سطح خاورمیانه قرار است از بابت برند محوری به سازمان‌ها و بنگاه‌های پیشرو در این حوزه اعطا شود.

موضوع اصلی این جشنواره انتخاب یک‌صد برند برتر ایران است که هر ساله انتخاب و مورد رتبه‌بندی قرار خواهند گرفت، همچنین انتخاب برند‌های برتر ملی است. اما در نخستین جشنواره به دلیل اهمیت و ایجاد بستر مناسب جمعیت رشد این تفکر شورای عالی سیاست‌گذاری تصمیم بر آن گرفت که موضوع انتخاب برندهای ملی انشاء‌الله از سال آینده صورت پذیرد و این جشنواره تنها یکصد برند برتر را انتخاب که به صورت حروف الفبا اعلام می‌شوند. آنچه در این بحث مهم است نحوه انتخاب برگزیدگان جشنواره است که باید مطرح گردد. کمیته علمی و ارزیابی جشنواره دو مدل برای انتخاب نام‌های تجاری برتر در نظر گرفت. مدل اول برای متقاضیان شرکت در جشنواره بود و مدل دوم برای ارزیابی نام‌های تجاری مطرح و خوش‌نام، جای هیچ گونه تردیدی نیست که نام‌های تجاری خوشنام دیگری وجود دارند که به‌دلیل مشکلات و توانایی این مجموعه در شناخت آنها جای آنها در این رتبه‌بندی خالی است، اما عزیزان این حرکت را به عنوان نخستین گام در جهت حرکت به سمت این موضوع بدانید. به قول دکتر شریعتی تا زمانی که قطار حرکت نکرده کسی به آن سنگ نمی‌زند، اگر نام‌هایی از دید ما پنهان بوده، شاید بزرگواران یاری نموده و آنان را بیشتر شناسایی نماییم.

اما موضوع دیگری که قصد مطرح کردن آن را دارم توصیه به سازمان‌ها و نهادهایی است که قصد دارند به بحث انتخاب برندهای ملی کشور بپردازند. بهتر است اگر سازمان‌ها می‌خواهند به این مقوله (بحث برند محوری) در جامعه کمک کنند، انرژی و توان خود را صرف موازی‌کاری و برنامه‌ریزی مجدد صرف ننموده، بلکه آن انرژی را در این مسیر و با این مجموعه همراه سازند.

جای بسی تاسف است که بسیاری از سازمان‌ها و ارگان‌های ما به جای آنکه نوآور باشند،‌ بیشتر به سمت کپی کردن از ایده‌های نو و بکر دیگران حرکت می‌نمایند و من به شما عزیزان قول می‌دهم که به‌زودی جشنواره‌ها و جوایز مختلفی از سوی گروه‌ها و تشکل‌ها در باب برند برگزار خواهد شد که باید در این موضوع فکری شود.

خبری خوش که امروز می‌خواهیم اعلام نماییم موافقت بانک مرکزی با کلیات طرحی است که از سوی گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر بود و به این بانک محترم ارائه شده بود؛ این طرح پذیرش ارزش برند سازمان‌ها به عنوان وثیقه در زمان دریافت تسهیلات از بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری است که با اجرای آن نام‌های تجاری که در این جشنواره انتخاب و ارزش برند آن مورد ارزشگذاری قرار گیرند، در زمان دریافت تسهیلات می‌توانند به جای آنکه ملک و ماشین‌آلات خود را به عنوان وثیقه نزد بانک بگذارند، ارزش نام تجاری آنها وثیقه بانکی قرار خواهد گرفت. امید است این طرح که کلیات آن مورد موافقت بانکی مرکزی قرار گرفته به زودی به مرحله اجرا در‌آید.

و اما حسن ختام امسال به فرمایشات مقام معظم رهبری سال نوآوری و شکوفایی است.

هر نام تجاری برای آنکه زنده و پویا باقی بماند نیاز به نوآوری دارد و شما عزیزان که رهبران بزرگ نام‌های تجاری در ایران هستید، می‌توانید با نوآوری کسب‌و‌کار و ارزش نام تجاری خود را بیش از پیش شکوفا نمایید. در این راه مرکز مطالعات برند و کلینیک تخصصی مشاوره برند که هر دو وابسته به گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر هستند آماده ارائه خدمات در این زمینه هستند.

در پایان جا دارد از حضور شما بزرگواران و حمایت حامیان این جشنواره و همکاری و مشارکت تمامی اعضای عضو شورای عالی سیاست‌گذاری جشنواره تشکر و قدردانی نماییم.