فروشندگان از سوداگری شخصی خریداران جلوگیری کنند

یاشار تاروردی ممقانی

بخش پایانی

به نظر می‌رسد که این حالت یک بازی دو طرف برد-برد است زیرا که اولا خریداران قادر خواهند بود کالاهایی که با ترجیحات آنها بیشتر سازگاری دارد، انتخاب کنند ضمنا به تولیدکنندگان این امکان را می‌دهد که با تحریک خریداران به اذعان خواسته خود از مزایای تبعیض قیمت استفاده کنند. در نتیجه می‌توان گفت شخصی سازی مثال بی نظیری از فردگرایی در تولیدات و قیمت‌ها است.

تبعیض قیمت و اطلاعات

در بازار‌های غیر رقابتی قیمت‌ها، به حالت انحصار کامل نزدیک می‌شوند و فروشندگان، مصرف کنندگان را مجبور می‌کنند تا بیشترین قیمت را بپردازند. در مدل رقابتی قیمت بازار برابر با هزینه نهایی است (یعنی P=MR=MC) که در بازار‌های غیر رقابتی بدین شکل نبوده و قیمت‌ها در کل بر اساس ارزش‌گذاری خریداران مشخص می‌شود و نه هزینه‌های تولید.

هنگامی‌که خریداران در ارزش گذاری‌های خود برای کالاها تفاوت قائل شوند بنگاه‌هایی که قدرت بازار را در اختیار دارند نیز به تبع آنها قیمت‌های منفرد برای کالاهای خود ارائه می‌کنند. اگر برخی از مصرف‌کنندگان بدانند که دو تولید کننده یکسان هستند، اما دیگران اعتقاد داشته باشند که آنها از نظر کیفیت متفاوت هستند، حساسیت قیمت و رفتار دو گروه مذکور متفاوت خواهد بود و بنگاه قادر خواهد بود درآمد خود را با تبعیض قیمت به حداکثر برساند.

می‌دانید که برای تبعیض قیمت سه شرط مهم باید برقرار باشد

*بنگاه باید به میزان حداقل دارای قدرت بازار باشد ( با منحنی تقاضای نزولی مواجه باشد)

*مصرف کنندگان در بخش‌های متفاوت بازار باید کشش قیمتی متفاوت داشته باشند.

*بنگاه باید به خوبی قادر به جداسازی دو زیر بازار باشد تا از مبادله بین این دو بازار جلوگیری شود.

این شرایط در موقعیتی محقق خواهد شد که اقتصاددانان آن را درجه سوم از تبعیض قیمت در بازار‌های مختلف/یا بخش‌های مختلف بازار یا گروه‌های خاص خریداران می‌نامند.

نکته بسیار حساس و مهم برای بنگاه‌های تبعیض قیمت درجه سوم، اطلاعات و جریان اطلاعات است.

به عبارت دیگر بنگاه‌ها می‌بایست قادر باشند که بخش‌های جداگانه بازار را مشخص کنند و کالاهای مطلوب آن گروه / دسته یا بخش را ارائه کنند.

اگر فروشندگان قادر به مشخص کردن گروه‌های مشتریان نباشند می‌توانند با ارائه الگوهای انگیزه‌ای متفاوت برای گروه‌های مختلف خریداران دست به تبعیض قیمت بزنند. (به عنوان مثال تفاوت میان خریداران و مشتریان همیشگی در مقابل خریداران گذری). این نحوه قیمت گذاری که براساس انتخاب‌های ارادی مصرف کنندگان می‌باشد، تبعیض قیمت از نوع دوم است. در هر دو نوع از تبعیض قیمت قدرت فروشندگان تا زمانی که آنها نتوانند خریداران را در گروه‌های متمایز قرار دهند، محدود و ناقص خواهد بود و در نهایت برای تبعیض قیمت نوع اول که در پی اعمال قیمت بالاتری تمامی‌مازاد مصرف‌کننده را به‌دست آورده و در نتیجه درآمد سود خود را حداکثر می‌کند. برای این کار باید بنگاه‌ها اطلاعات کاملی درباره مشخصات کامل خریداران داشته باشند تا قادر به شخصی سازی هر محصول مطابق با تقاضا و ترجیحات یک خریدار باشند. تبعیض قیمت از این نوع در واقع تبعیض کامل قیمتی است.امروزه Licensing در محصولات کامپیوتری و ثبت نام‌ها در محصولات دیجیتال روش‌های متداول قیمت‌گذاری است. در هر حال هنگامی‌که تکنولوژی جدیدی ارائه می‌شود، استفاده از چنین روش‌هایی (تبعیض قیمت‌ها ) امکان پذیر و عملی خواهد بود.

تجارت الکترونیک توانایی بنگاه‌ها در اعمال تبعیض قیمت نوع اول را تسهیل کرده است. به یاد دارید که همان طور که در پیش آورده شد برای تبعیض قیمت کامل باید چهار شرط اساسی بر قرار باشد که در تجارت الکترونیک:

*فروشندگان می‌بایست مشخصات کامل ترجیحات خریداران را داشته باشند. استفاده روز افزون از سیستم‌های پرداخت الکترونیک (حتی در بازارهای فیزیکی فعلی) جمع آوری اطلاعات رفتار خرید مصرف کنندگان را برای فروشندگان تسهیل می‌کند.در تجارت الکترونیک این امر به صورت فزاینده در حال افزایش است.

*فروشندگان می‌بایست از سوداگری شخصی خریداران جلوگیری کنند تا قادر باشند حجم بیشتری از خریداران را به پرداخت بابت کالای خود راضی کنند. در این صورت بدون هیچ‌گونه سوداگری قیمت به قیمت انحصاری تبدیل خواهد شد.

*بنگاه‌ها باید قادر به تبعیض کالا میان خریداران باشند که همان‌طور که گفته شده شخصی‌سازی کالاها مثال بارزی از تبعیض کالا است.*فروشندگان باید قادر باشند تا دریافتی‌های خود را براساس اطلاعات ترجیحات مشتریان و رفتار‌های خرید آنها تنظیم کنند.

بنگاه‌های دیجیتال همانند بنگاه‌های سنتی می‌توانند از مشتریان با اطلاعات کم‌بهره بگیرند و به آنها کالای با کیفیت یکسان با بازار اما با قیمتی بیشتر عرضه کنند که اگر چنین عملی را در مورد مشتریان با اطلاع صورت می‌داد به طور حتم به کاهش درآمد وی منجر خواهد شد که این کاهش درآمد ممکن است بسیار بیشتر از درآمد به‌دست آمده از فروش کالاها با قیمت بالا باشد.

تبعیض قیمت شفافیت اطلاعات را در بازار از بین می‌برد و در طرف مقابل هر چه سایت‌های مقایسه قیمت در اینترنت بیشتر و گسترده‌تر باشند بازار رقابتی تقویت شده و لذا تبعیض قیمت برای بنگاه‌های انحصار گر دشوار تر می‌شود.

نتیجه‌گیری:

در مقاله فوق سعی شد تا جریان اطلاعات در بازار‌های رقابت کامل، بازارهای با اطلاعات نامتقارن و در نهایت بازارهای دیجیتال بررسی شود. همان‌طور که در بالا به تشریح اشاره شد، اینترنت به عنوان ابزاری گسترده و وب‌سایت‌های به عنوان نقاط فروش به تسهیل جریان اطلاعات میان بازیگران بازار یاری می‌رساند که جریان اطلاعات روان، منجر به رقابتی شدن هر چه بیشتر بازار و افزایش کارایی و عایدی اجتماع از تخصیص بهینه منابع می‌شود. لذا اینترنت را در شرایطی می‌توان به عنوان ابزار ایجاد توازن اطلاعات در بازارهای فعلی در تجارت الکترونیک تلقی کرد.

منابع:

۱.رویکردی جدید به اقتصاد خرد میانه-هال واریان-ترجمه:سید جواد پورمقیم

۲.سیستم قیمت‌ها و تخصیص منابع تولیدی - ریچارد-اچ-لفت ویچ - ترجمه : میرنظام سجادی

۳.انقلاب تجارت الکترونیکی-پیتر کانینگهام، فردریش فروشل-ترجمه: داریوش مهذبی

۴.Stiglitz,J:"Information and the Change in the Paradigm in Economics" American Economic Review,۲۰۰۲

۵-Varian,Hal R " Market Structure in a Network Age" MIT Press.

۶-Porter,M "Strategy and the Internet" Harvard Business Review,۲۰۰۱