۶ روش هوشمندانه برای ارزشگذاری محصولات و خدمات شرکتها
رشد کسبوکار با اهرم قیمتگذاری
بسیاری از تیمها، تحت فشار هزینههای فزاینده و رقابت سنگین به سریعترین راهکارها متوسل میشوند و به جای تصمیمگیریهای حساب شده، برای دستیابی به اهداف کوتاهمدت به تخفیف و تبلیغات روی میآورند یا برای جبران کاهش حاشیه سود، قیمتها را افزایش میدهند.
این در حالی است که شرکتهای پیشرو که همواره بهتر از رقبایشان عمل میکنند، رویکرد کاملا متفاوتی را در پیش میگیرند. آنها با قیمتگذاری مثل یک تخصص استراتژیک و مبتنی بر شواهد برخورد میکنند. این شرکتها مبنای قیمتگذاری خود را بر ارزش محصول در نظر مشتری و چگونگی تصمیمگیری او استوار میکنند تا به رشد پایداری دست یابند.
دو شرکت را در نظر بگیرید که هر دو با افزایش هزینهها مواجه هستند. شرکت اول برای محافظت از حاشیه سود خود افزایش قیمت ۱۰ درصدی یکسان را روی تمام محصولاتش اعمال میکند. این روش برای مدت کوتاهی جواب میدهد، تا اینکه مشتریان متوجه میشوند و واکنش منفی نشان میدهند. در نتیجه، فروش کاهش مییابد و آن کسبوکار مجبور میشود با ارائه تخفیف واکنش نشان دهد که بلافاصله همان سود پیشبینیشده را از بین میبرد.
شرکت دوم رویکرد هوشمندانهتری دارد. مشخص میکند کدام بخشها بیشترین بازدهی را دارند. در نحوه بستهبندی و ارائه گزینههای گوناگون بازنگری میکند و قیمتها را گزینشی تغییر میدهد. یک سال بعد، درآمد و حاشیه سود ناخالصش افزایش یافته و اعتماد مشتریان هم حفظ شده است.
وقتی قیمتگذاری به جای آنکه صرفا راهکاری موقتی باشد، به یک توانمندی استراتژیک تبدیل میشود، چنین نتایجی به دست میآید. در ادامه، به معرفی ۶ اهرمی میپردازیم که رهبران سازمانها میتوانند از آنها استفاده کنند تا قیمتگذاری را به موتور محرک رشد پایدار کسبوکارشان تبدیل کنند.
۱- جایگاه: کجای بازار قرار دارید؟
جایگاهسازی تعیینکننده دید مشتریان به محصول یا خدمت شما در مقایسه با گزینههای جایگزین است. این گزینه جایگزین میتواند نسخه دیگری از پیشنهاد شما، پیشنهاد رقیب یا گزینهای کاملا متفاوت باشد که مشتری فکر میکند میتواند نیازش را برطرف کند. موقعیت شما در بین این گزینهها، تعیینکننده میزان تمایل مشتری به پرداخت وجه است. آیا پیشنهاد شما به عنوان یک کالای لوکس دیده میشود یا یک کالای اقتصادی؟ یک محصول «خواستنی» است یا «ضروری»؟ ببینید چرا مشتریان، شما را به جای رقبا انتخاب میکنند و قیمت چه نقشی در این تصمیم دارد تا بتوانید جایگاه خود را به روشنی مشخص کنید.
۲- ادراک: مشتریان ارزش را چگونه ارزیابی میکنند؟
ادراک به این معناست که مشتریان چه قضاوتی نسبت به ارزش محصول یا خدمت شما دارند. یعنی راهکار شما چگونه نیازهایشان را برآورده میکند، مشکلشان را حل میکند یا آسایش و لذت برایشان به ارمغان میآورد. این ادراک، پیش از خرید و بر اساس نشانههای برند، نظر دیگران و شفافیت مزایا شکل میگیرد و سپس با تجربه واقعی استفاده از محصول، تکمیل و تثبیت میشود.
اشتباه تیمها این است که تصور میکنند مشتریان هم مثل خودشان به وضوح ارزش محصول را درک میکنند. به جای این تصور، به دقت به حرفهای مشتریان گوش دهید تا متوجه شوید چه چیزی برای آنها بیشترین ارزش را دارد و بابت چه چیزی حاضرند پول پرداخت کنند. از این بینشها برای اصلاح شیوه بیان ارزش در تمام مراحل فرآیند خرید استفاده کنید.
۳- بستهبندی: چه گزینههایی ارائه میدهید؟
بستهبندی در واقع چارچوبی است که انتخابهای مشتری را شکل میدهد؛ اینکه چه گزینههایی در اختیار او قرار میگیرد، ویژگیها چگونه کنار هم چیده میشوند و مشتری بر چه اساسی گزینهها را با یکدیگر مقایسه میکند. برای مثال، سرویسهای پخش فیلم از مدل بستهبندی «پایه-بهتر-بهترین» استفاده میکنند. یعنی کلا سه سطح ارائه میدهند. در سطح پایه برنامه با تبلیغات پخش میشود و در سطح بهترین بیشترین امکانات را دریافت میکنند.
اگر انتخابهای متعددی به مشتریان ارائه دهید آنها را سردرگم میکنید. اگر حق انتخاب بسیار کمی به آنها بدهید، سوال مشتری از «کدام را بخرم؟» به «آیا اصلا بخرم؟» تبدیل میشود. پس از تعیین تعداد مناسب، با ایجاد گزینههای بصری و ملموس که تفاوت ویژگیها و مزایای هر یک را به وضوح نشان دهند، مشتریان را به سمت تصمیمگیری بهتر هدایت کنید.
۴- ارائه: پیشنهاد شما چگونه ارائه میشود؟
نحوه ارائه، همان شیوه انتقال بصری قیمتهاست. مشتریان برای تفسیر ارزش و مقایسه انتخابها به نشانههای ظریفی مثل رنگ، اندازه، ادبیات بهکاررفته و چیدمان اتکا میکنند. هر یک از این نشانهها به شکل نامحسوسی بر حسی که قیمت به مشتری منتقل میکند تاثیر میگذارد و میتواند او را به سمت انتخابی خاص سوق دهد. با آزمون و خطا، ساختار و شیوه نمایش اطلاعات قیمتگذاری را اصلاح کنید تا اعتماد مشتری جلب شود و نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل افزایش یابد. با این آزمایشها میتوانید بسنجید که کدام تغییرات بهترین نتایج را به همراه دارند.
۵- قیمت: رقم درستی را مطالبه میکنید؟
قیمت عددی است که مشتری مشاهده میکند، اما نباید نقطه شروع تصمیمات مربوط به قیمتگذاری باشد. وقتی شرکتها مستقیم سراغ تعیین عدد میروند، در نهایت به جای بحث درباره ارزش محصول، بر سر اعداد بحث میکنند. قیمت باید با تمام موارد قبلی یعنی جایگاهسازی، ادراک، بستهبندی و ارائه همسو باشد. اگر مشتری قیمتی را مشاهده کند که انعکاس ارزش درک شده توسط او باشد، اعتماد، اطمینان و نرخ تبدیل تقویت میشود. به نقطه قیمتی خود فکر کنید. آیا با ارزش محصول و جایگاه شما در بازار و انتخابهای ارائهشده همخوانی دارد؟
۶- ترویج: چه زمانی و چگونه تخفیف دهید؟
تخفیف ابزاری استراتژیک برای تاثیرگذاری بر رفتار مشتری است؛ ابزاری که میتواند او را به امتحان یک محصول جدید، خرید سریعتر، بازگشت دوباره یا انتخاب نسخهای گرانتر ترغیب کند. چالش اصلی اینجاست که تخفیفها اغلب برای رسیدن به اهداف کوتاهمدت استفاده میشوند که ریسک از بین بردن حاشیه سود را به دنبال دارد و به مشتری میآموزد همیشه منتظر پیشنهاد تخفیفدار بماند.
تخفیف زمانی بهترین کارکرد را دارد که هدفمند بوده و بر پایه یک استراتژی شفاف قیمتگذاری بنا شده باشد. از تخفیف برای هدایت رفتارهای خاص مشتری استفاده کنید، بدون اینکه به ارزش محصول یا سودآوری بلندمدت آسیب بزنید. سوال درست را بپرسید. به جای پرسش «چقدر تخفیف بدهیم تا به هدف این ماه برسیم؟» به این سوال پاسخ دهید که: «به دنبال ایجاد چه رفتاری در مشتری هستیم و آیا تخفیف، اهرم مناسبی برای این کار است؟»
رهبران کسبوکارها تحت فشار با یک انتخاب روبهرو میشوند: تکیه بر تصمیمات واکنشی یا استفاده از قیمتگذاری به عنوان یک توانمندی استراتژیک. با بهکارگیری مجموعهای گستردهتر از اهرمها و تصمیمگیری بر اساس ارزش واقعی مدنظر مشتری، قیمتگذاری را به ابزاری تبدیل میکنید که میتواند تقاضا را شکل دهد، ارزش را منتقل کند و به رشد پایدار منجر شود.
منبع: Fast Company
