موانع، مزایا و رقابت - ۱۸ خرداد ۹۰

فیلیپ کاتلر
ترجمه و تنظیم: صالح خسروبیگی *
قسمت بیستم
متن پیش‌رو، بیستمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هرچه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که بیستمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارتست از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاء‌الله ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

شناسایی مزایا و اولویت‌بندی آنها
تکنیک‌های شناسایی مزایا مشابه تکنیک‌های شناسایی موانع هستند. مرور داده‌ها و تحقیقات موجود، انجام تحقیقات کیفی و کمی. سوالات متعددی در کشف مزایا، مفید واقع می‌شوند.به چه دلیلی ممکن است شما این کار را بکنید؟ آیا چیزی هست که اگر آن را ببینید یا بگیرید، تمایل بیشتری به انجام این کار پیدا کنید؟
به کارگیری تکنیکی موسوم به «انجام دادن/ انجام ندادن» برای اولویت‌بندی مزایا مفید است. این تکنیک هم برای تحلیل‌های کمی و هم برای تحلیل‌های کیفی می‌تواند به کار رود. به این صورت که مزایای درک شده توسط افرادی که رفتار مورد نظر را انجام می‌دهند، با مزایای درک شده توسط افرادی که آن رفتار را انجام نمی‌دهند، مقایسه می‌شود. این مقایسه فاکتورهایی را که برای هر دو گروه در شکل‌گیری رفتارشان اهمیت دارند، مشخص می‌کند. سوالات معمول در چنین تحقیقی عبارتند از: انجام دادن این رفتار چه منافعی برای شما دارد؟ و چه چیز باعث می‌شود انجام این رفتار بیشتر به نفع شما باشد؟ جدول ۱ نتایج یک پژوهش فرضی بر روی مثال سدهای کوچک را نشان می‌دهد.

کاربرد نتایج حاصل از تحلیل مزایا
علم به اولویت‌بندی مزایایی که در ذهن بازار هدف شکل گرفته است، در تعیین استراتژی صحیح بازاریابی، به خصوص در بخش ارتباطات، به شما جهت خواهد داد. به عنوان مثال بر اساس پاسخ افراد به سوالات جدول ۱، افرادی که پروژه را قبول کرده‌اند، بیشتر به خاطر کاهش نیاز به مهاجرت و افزایش غذا برای روستا این کار را کرده‌اند؛ بنابراین این مزایا مزایایی هستند که ارزش بیشتری برای روستاییان داشته است و تمرکز بر آنها در ارتباط با افراد بازار هدف، شانس موفقیت را بالا می‌برد. همچنین با علم به این مزایا و تمرکز بر مزایای اصلی در برقراری ارتباط با بازار هدف، می‌توان افراد را به افزودن عناصر بیشتری به مزایای اصلی پروژه ترغیب کرد. مانند توسعه محصول (سدهایی با ظرفیت بیشتر) توسعه قیمت (افزایش داوطلبانه بیشتری برای ساخت سدها) و محل (مصالح مورد نیاز برای سدها به خود روستاییان تحویل داده شود).

رقابت
برخی از مردم تعجب می‌کنند وقتی می‌بینند بازاریابان اجتماعی همواره سعی دارند استراتژی‌هایی را توسعه دهند که باعث می‌شود رفتار مطلوب جایگاه بهتری در ذهن مشتریان پیدا کند. گویی بر سر جذب این مشتریان رقابت وجود دارد. آنها می‌پرسند «چه رقابتی وجود دارد؟». در واقع می‌توان گفت اگر این استراتژی‌ها وجود نداشته باشند برای متقاعد کردن مردم به اتمام تحصیلات مدرسه برای همه، سرمایه‌گذاری در پروژه سدهای کوچک توسط سیاستگذاران، کتاب خواندن برای فرزندان توسط والدین، شرکت در کلاس‌های آموزش شغل برای بازماندگان جنگ که اکنون بی‌خانمان شده‌اند، تغذیه نوزاد با شیر مادر توسط مادران، باید وقت و هزینه خیلی بیشتری صرف کرد. همچنین بدون استراتژی، برای اینکه روستاییان اقدام به خرید و نصب دستشویی‌های جدید بکنند، زنان فاصله بین بچه‌دار شدن خود را افزایش دهند و افراد مشغول در صنایع غذایی پس از استحمام در محل کار دستان خود را بشویند، هزینه بیشتری باید صرف شود. بدون اتخاذ استراتژی مناسب جهت ایجاد جایگاه رقابتی برای رفتار مطلوب افراد بازار هدف، آنها تمایل دارند همان رفتار همیشگی خود را تکرار کنند یا رفتاری متفاوت با رفتار مطلوب را که احتمالا دیگران انجام می‌دهند، جایگزین کنند.

انواع رقبا
در بازاریابی اجتماعی سه نوع رقیب اصلی وجود دارد:
- رفتارهایی که افراد بازار هدف آنها را به رفتار مطلوب ترجیح می‌دهند.
- رفتارهایی که آنها و اطرافیانشان همیشه انجام می‌داده‌اند و اکنون باید ترکشان کنند.
- رفتارهای جایگزین که از سوی سازمان‌ها و افراد تاثیرگذار برای آنها معرفی و ترویج می‌شود. به خصوص وقتی که این رفتارها با رفتار مطلوب در تضاد باشند.
بدترین شرایط وقتی ایجاد می‌شود که هر سه خصوصیت فوق در یک رفتار جمع شوند. رفتاری که هم از نظر بازار هدف مزایای بیشتری نسبت به رفتار مطلوب دارد، هم رفتاری است که آنها همیشه انجام می‌داده‌اند و هم توسط سازمان‌ها و افراد دیگری حمایت می‌شود.
جدول ۲مثال‌هایی از رفتارهای مطلوب در مقوله‌های مرتبط با فقر و رفتارهای رقیب برای آنها را در بردارد. یک نگاه کلی به موارد موجود در این جدول نشان می‌دهد که تا چه حد رقابت بین رفتار مطلوب و رفتار رقیب جدی است.

شناسایی و اولویت‌بندی رقبا
تحقیقات کیفی معمولا برای شناسایی رقابت و برآورد مزایا و هزینه‌های رقبا، کافی است. شما می‌توانید چند سوال ساده را برای بازار هدف خود مطرح کنید:
* به جای رفتار مطلوب ترجیح می‌دهید چه انتخابی کنید؟
* چه چیزی از این کار را دوست دارید؟
* چه نگرانی‌هایی راجع به انجام دادن آن دارید؟
* چه کسی شما را به انجام دادن کار دیگری (مرتبط با رفتار مطلوب) ترغیب می‌کند؟
در نظر داشته باشید که پاسخ این سوالات ممکن است چندین رقیب برای رفتار مطلوب را کشف کند و نه فقط یکی از آنها را. همچنین در نظر داشته باشید که شما به دنبال رقبا هستید و نه موانع. خیلی از اوقات موانع با رقبا اشتباه می‌شوند. رقابت رفتارهای جایگزین یا افرادی را در بر دارند که آنها را ترویج می‌کنند.

کاربرد نتایج حاصل از تحلیل رقابت
بازی بازاریابی، تغییر نسبت مزایا به هزینه‌ها برای رقبای مختلف است. به عنوان مثال برای ترغیب کشاورزان به استفاده از بذر پربازده به جای بذر سنتی، چهار حرکت تاکتیکی می‌توان انجام داد.
۱- افزایش مزایای رفتار مطلوب (مانند مطرح کردن یک کشاورز در همسایگی آنجا که سال گذشته غلات بیشتری در نتیجه استفاده از بذر پر بازده برداشت کرده است).
۲- کاهش هزینه‌های رفتار مطلوب (مانند حمل بذر پر بازده تا محل کار کشاورزان به جای اینکه کشاورزان مجبور باشند هزینه حمل آن را متحمل شوند).
۳- کاهش مزایای رفتارهای رقابتی (به عنوان مثال بهره‌مندی از روسای روستا که برای روستاییان توضیح دهند که استفاده از بذر سنتی، پس از این به نفع آنها نیست).
۴- افزایش هزینه‌های رفتار رقیب( مانند کاهش دسترسی روستاییان به بذر سنتی).
جدول ۳ یک الگو برای سازماندهی و تحلیل رفتار مطلوب (ستون وسط) نسبت به رفتار رقابتی (ستون آخر) ارائه می‌کند. این الگو به چه کار می‌آید؟ اگر شما در جایگاهی باشید که می‌بایست از سرمایه‌گذاری افراد در پروژه سدهای کوچک نسبت به سرمایه‌گذاری بر سدهای بزرگ و سیستم-های آبرسانی کانالی، حمایت کنید، چگونه می‌توانید از این الگو استفاده کنید؟ در این صورت شما می‌توانید با رجوع به این لیست و تاکید بر هر یک از مزایای سرمایه‌گذاری بر سدهای کوچک و هزینه-های جایگزین این پروژه یعنی سدهای بزرگ، بحث خود را اثر بخش‌تر کنید. لازم به ذکر است که تحقیقات و اطلاعات واقعی برای اثبات اعتبار منابع مورد استفاده در این امر، از اهمیت بالایی برخوردار است.
خواهیم گفت که چگونه با نتایج به‌دست آمده از تحلیل مزایا، موانع و رقابت می‌توانیم استراتژی بازاریابی (محصول، قیمت، محل و المان‌های ترویجی) را استخراج کنیم.

خلاصه
شرح دادیم که چگونه می‌توانید با ایجاد درک عمیق‌تر از مزایا، موانع و رقابت موجود در ذهن افراد بازار هدف(نسبت به رفتار مطلوب)، تفکر استراتژیک و برنامه‌ریزی خود را تقویت کنید.
موانع، دلایلی هستند که باعث می‌شوند افراد بازار هدف، رفتار مطلوب را نخواهند یا فکر کنند که نمی‌توانند آن را انجام دهند. این دلایل ممکن است واقعی-منطقی باشند یا صرفا به خاطر نگرش افراد به وجود آمده باشد. همچنین آنها ممکن است بر پایه عوامل داخلی/ یا خارجی باشند. برای شناسایی آنها ابتدا از تحقیقات انجام شده، اطلاعات موجود، مقالات موجود و داده‌های ثبت شده استفاده کنید. سپس می‌توانید برای شناسایی بهتر موانع، تحقیقات کیفی اختصاصی هم انجام دهید. همچنین برای اولویت‌بندی آنها جهت برنامه‌ریزی استراتژیک، می‌توانید از تحقیقات کمی استفاده کنید.
در برابر موانع، مزایا دلایلی هستند که افراد بازار هدف به خاطر آنها می‌خواهند رفتار مطلوب را انجام دهند و برای انجام دادن آن خود را آماده می‌کنند. مزایا معمولا با موضوعاتی مانند سلامتی، ایمنی، آسایش فیزیکی، سرگرمی، اقتصاد، اشتغال، ارتباطات، خود شکوفایی، رشد و توسعه، عزت نفس، حفاظت در برابر محیط و همکاری با دیگران و جامعه، در ارتباط هستند. تکنیک‌های شناسایی مزایا مشابه تکنیک‌های مورد استفاده برای شناسایی موانع هستند.
رقابت در بازاریابی اجتماعی شامل رقابت رفتار مطلوب با موارد زیر است:
* رفتارهایی که بازار هدف آنها را نسبت به آنچه که در ذهن دارید (رفتار مطلوب) ترجیح می‌دهند.
* رفتارهایی که آنها (و احتمالا اطرافیانشان) همیشه انجام می‌داده‌اند.
* رفتارهای جایگزینی که توسط سازمان‌ها و افراد تاثیرگذار به بازار هدف شما معرفی شده و ترویج می‌شوند.
چهار انتخاب برای شکست رقبا عبارتند از:
* افزایش مزایای رفتار مطلوب
* کاهش هزینه‌های رفتار مطلوب
* کاهش مزایای رفتارهایی رقیب
* افزایش هزینه‌های رفتارهای رقیب
این بخش را با مثالی از کامبوج که مزایا، موانع و رقابت و کاربرد آنها را در شکل گیری استراتژی بیشتر روشن می‌کند، به پایان می‌رسانیم.

آموزش در مزارع کشاورزی، کامبوج: یک موفقیت از ملل متحد
موضوع: در کامبوج فقر و قحطی غذا به هم وابسته‌اند. اکثر مردم کامبوج برای تامین غذای خود به کار روی زمین‌های کشاورزی خود و ظرفیت کشت این زمین‌ها وابسته‌اند. در حدود نیمی از این افراد را زن‌ها تشکیل می‌دهند. بر اساس آمار بانک جهانی، در سال ۲۰۰۴، ۹۱ درصد از فقرای این کشور در مناطق روستایی زندگی می‌کردند. مهمترین شغل سرپرست خانواده در ۷۲ درصد از این روستاییان فقیر، کشاورزی بود. حجم محصول برداشت شده در کامبوج در میان مناطق شرق، جنوب شرق و جنوب آسیا، از همه کمتر است. در این مناطق برنج بیشترین سهم را در محصولات کشاورزی دارد. [۱۵] لذا کاهش فقر در کامبوج عمدتا به دلیل کمک به افزایش بهره‌وری کشاورزی در زمین‌های کشت برنج است.
موانع بهره‌وری کشاورزی: عوامل درونی و بیرونی، هر دو موانعی برای کشاورزی پر بازده بوده‌اند. بسیاری از آنها مهارت، آموزش و اعتماد به نفس کافی برای تغییر ندارند. مشکلات زیرساختی مانند امکانات آبرسانی ضعیف و فرسودگی خاک نیز وجود دارد. حوادث طبیعی نیز مانند طغیان‌های فصلی رودخانه، آفت‌های گیاهی نیز به تشدید موانع کمک می‌کردند. نتیجتا تمایل کشاورزان به طور طبیعی به حفظ رفتار سنتی خود تغییری نمی‌کند.

مزایای بهره‌وری کشاورزی
تقاضا برای افزایش حجم محصولات کشاورزی و بهره‌وری دامداری، زیاد است. بهره‌وری کشاورزی همواره به عنوان راهی برای افزایش غذا، درآمد و تنوع در زمینه محصولات کشاورزی، مطرح می‌شود.
رقابت: اعتقادات و تجربیات سنتی که از دیرباز وجود داشته‌اند با تکنولوژی‌های جدید رقابت می‌کنند. مانند سوزاندن کاه، در مقابل راه بهتر آن که دفن کردن کاه در زیر خاک است یا کشت محصولات با دوره رشد طولانی در مقابل کشت محصولاتی که سریع‌تر به بار می‌نشینند.
استراتژی‌ها: در سال ۲۰۰۴، یک برنامه آموزشی برای کشاورزان در قالب کلاس‌هایی در محل کار آنها برگزار شد. این برنامه با یک رویکرد منطقه‌ای، ابتدا نیازهای کشاورزان فقیر در یک منطقه خاص را شناسایی کرد. سپس متناسب با آن نیازها یک دوره آموزشی را طراحی می‌کند. کشاورزان مطالب را به طور عملی تمرین کرده، یاد می‌گیرند، مشاهدات خود را تحلیل می‌کنند و نتیجه این تحلیل را برای دیگر همکلاسی‌های خود (حدود ۲۵ تا ۳۰ نفر) و از طریق مشاهدات جزئی در زمین کشاورزی ارائه می‌کنند. مطالب آموزشی حول موضوعاتی مانند کشاورزی خاک، دام، آبزی پروری و آبیاری زمین، ارائه می‌شوند.
به عنوان مثال «چونگ چون»، یک پرورش‌دهنده مرغ و قورباغه، یاد گرفت که می‌تواند برای صرفه‌جویی در هزینه‌های خوراک دام، مرغ‌های خود را با کرم‌ها و خزندگان کوچک و قورباغه‌های خود را با موریانه‌ها تغذیه کند. همچنین در این دوره به او کمک شد تا بتواند برای تولید جوجه‌های بیشتر و ساخت یک مرغداری مجهز، وام دریافت کند. با افزایش بهره‌وری کار، او قادر بود به سادگی وام خود را باز پرداخت کند.

نتایج
۵۰۶۳ کشاورز از ۶ استان کشور، از این برنامه آموزشی بهره‌مند شدند. این دوره استاندارد شده آموزشی، با تمرکز بر یادگیری عملی، در ابتدا برای مزارع برنج اجرا شد، ولی اکنون برای بهبود کشت بسیاری از غلات استفاده می‌شود.
(salehkhosrobeigi@yahoo.com)*