رضایت مشتری در بازارهای صنعتی
مهدی میری- در این مقاله، کوشش شده تا مدل‌ها، شاخص‌ها و روش‌‌های سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است، گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روش‌‌های ارزیابی رضایت آنها بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد.
مهدی میری- در این مقاله، کوشش شده تا مدل‌ها، شاخص‌ها و روش‌‌های سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است، گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روش‌‌های ارزیابی رضایت آنها بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. چکیده
مهم‌ترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضه‌کننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبه‌رو می‌شود، نه یک فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری (customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یک از آنها (اعضای سازمان مشتری)، معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یک عرضه‌کننده دارند و این موضوع کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل می‌کند. به همین خاطر تا به‌حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد کمی می‌توان پیدا کرد که در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخص‌ها و روش‌‌های سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به‌حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روش‌‌های ارزیابی رضایت آنها بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد.
مقدمه
سازمان‌هایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال‌تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روش‌ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواستهها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها سنجش، رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می‌شود.
بازارهای صنعتی
برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از بسیاری جنبه‌های متفاوت با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، می‌توان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارش‌ها در بازار صنعتی اغلب بالاتر است. در این گونه بازارها، یافتن بیش از ۲۰ شرکت برای یک فروشنده یا عرضه‌کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل می‌توان روابط نزدیک‌تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه‌کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها می‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت کلی می‌توان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه‌های تجاری و کاتالوگ‌های صنعتی، انجام می‌پذیرد. در امر توزیع کانال‌های توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایه‌های کمتری از واسطه‌ها وجود دارد و به این خاطر که تاخیر در سفارش‌ها می‌تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مساله‌ای بسیار مهم و قابل توجه است.
بازاریابی صنعتی
متاسفانه به دلیل اینکه افراد فکر می‌کنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۳). در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت‌های تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرآیندهای مبادله را بین تولید‌کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوت‌هایی دارد که این‌گونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگی‌های محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند، مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف‌کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
مشتری صنعتی
اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مساله است که در سازمان مشتری، تلاش‌ها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد؟ کدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزه‌های عملکردی در سازمان‌ها اثر می‌گذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر می‌پذیرند. هزینه‌های مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت‌مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می‌شود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی‌تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب می‌توانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند.)
سناریو و موقعیت‌های خرید صنعتی: فرآیندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسک‌های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرآیند خرید با درک موقعیت‌ها (سناریوهای) خرید ممکن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، یکی از معروف‌ترین طبقه‌بندی‌ها درباره موقعیت‌های خرید را بر پایه این عوامل مطرح کرده‌اند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات و مسائل و مقدار تجربه‌های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری خرید. ج - تعداد گزینه‌ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه‌دسته تقسیم می‌شود: الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy): در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تکرار می‌کنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع، کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه‌کنندگان، مهم می‌شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy): در این حالت، تصمیمگیرندگان سازمان مشتری احساس می‌کنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می‌توانند به سود بیشتری برسند و یا اینکه موقعیتی که در آن شرکت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیمگیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می‌آید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند و یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیمگیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیت‌ها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسک های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه‌های خرید و مجموع پیچیدگی‌های فنی، تکنیکی و تجاری فرآیند خرید بالاتر باشد، فرآیند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می‌کند. رفتار خرید صنعتی و سازمانی: روی هم رفته مشخص شد که فرآیند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفررادربرمی‌گیرد.به عبارت دیگر یک گروه درآن تصمیم‌گیری می‌کنند. «وبستر»و«وایند» (۱۹۷۲)، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم‌گیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروه‌هایی هستند که در فرآیند تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسک‌هایی که از تصمیمات ناشی می‌شود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیم‌گیری نقش‌‌های مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است: ۱- کاربران(users) : افرادی که با محصول کار می‌کنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می‌کنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادی که به واسطه مشاوره‌ها و راهنمایی‌هایی که می‌کنند روی نتیجه فرآیند خرید اثر می‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی و یا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه‌کننده سخت‌افزار، نقش مهمی دارند.۳- خریداران: افرادی که اختیار و مسوولیت رسمی، در انتخاب عرضه‌کنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. ۴- تصمیمگیرندگان: در واقع انتخاب عرضه‌کنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضه‌کننده استفاده می‌کنند. بعضی وقت‌ها کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیم‌گیرنده است و بعضی وقت‌ها هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در قبل، از استفاده محصولات یک عرضه‌کننده خاص دارد، تصمیم‌گیرنده می‌شود.۵- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers): افرادی که جریان اطلاعات را از عرضه‌کننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم‌گیری کنترل می‌کنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی.
سازمان‌هایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعال‌تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و این امر می‌تواند برای آنها یک مزیت رقابتی تلقی شود. روابط مشتری و عرضه‌کننده صنعتی: افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکل‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضه‌کننده صنعتی دیدگاه و رویکردی بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشارکتی‌تر و تعاملی‌تر را طلب می‌کند. اتخاذ دیدگاه رابطه‌ای نسبت به رویکرد مراوده‌ای (تعاملی) در بازارهای صنعتی می‌تواند برای خریداران و عرضه‌کنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد.
(Leonidos,c. leonidou, ۲۰۰۴, ۷۳۱) تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبه‌های دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوت‌های بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام گرفته که این دسته از مطالعات تفاوت‌ها را از چهارجنبه بررسی کرده‌اند که عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خریداز سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه‌کننده صنعتی است. اما در رویکرد رابطه‌ای تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه‌کنندگان صنعتی که پدیده‌ای پیچیده، پویا و بلندمدت است.
ب- پویایی‌های مراوده: در رویکرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوب‌تر از بازاری که عموما عمومی و غیرفعال است، تغییر می‌دهد. اما در رویکرد رابطه‌ای عرضه‌کننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارت‌های تکنیکی عرضه کننده و فرآیند تولیدی آن دارد.
ج- ویژگی‌های بازار: در رویکرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضه‌کنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضه‌کنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه‌کنندگان صنعتی مشاهده می‌شود اما در رویکرد رابطه‌ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب می‌شناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملا آگاه هستند.د: روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی رفتار خریدار و عرضه‌کننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند، به این عنوان که آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطه‌ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینه‌های تغییر شرکا را به خوبی می‌دانند و از مزایا و ریسک‌های وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند. ( C.leonidou، ۲۰۰۴، ۷۳۲) . رضایت مشتری دربازارهای صنعتی: ازحیث تاریخی، رضایت مشتری یکی از حوزه‌های اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی کالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرف‌کنندگان عادی بیشتر به عنوان «سطحی که در آن انتظارات خرید مصرف کننده با محصول خریداری شده تامین می‌شود» تعریف شده است و یکی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است که مشتریان راضی می‌توانند به یک مزیت رقابتی قدرتمند تبدیل شوند که به موجب آن سهم بازار و سود‌آوری افزایش می‌یابد. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرآیند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرآیند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرآیند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شد.
چالش‌های سنجش رضایت مشتری صنعتی: نظریه‌ها و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، چندین محدودیت دارد، ۱ - تحقیقات سازمانی، مقدمتا روی فرآیند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند. ۲ - بیشتر نگرش‌های اخیر در مورد رابطه فروشنده - خریدار صنعتی، شبکه‌هایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان می‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفته‌اند. ۳- بسیاری شرکت‌های صنعتی، مشتریان صنعتی کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدل ها و تکنیک های آماری که نیاز به نمونه‌های کافی دارند، زیر سوال می‌رود و به علاوه میانگین‌های آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمی‌دهند. ۴ - جدای از نظریه‌ها و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکت‌های صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک می‌نگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامع‌تر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالش‌های ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر می‌گردد. روش‌‌های سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف کننده دارند که بر ارزیابی‌های فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارش‌ها و پاسخ‌های یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کرده‌اند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب می‌شود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط می‌شود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگی‌های یک محصول، صورت می‌گیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان می‌دهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مساله وجود دارد، اولا : خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر می‌گیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامع‌تر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباط‌های مشتری و عرضه کننده را در برگیرد.
تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین‌کننده (predictor) قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرآیند شناختی (cognitive) نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان‌دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخص‌های رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیرپذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه‌کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشات می‌گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش‌های رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل‌های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکت‌ها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود.
گراس (Gross۱۹۹۷) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین‌کننده (پیش‌بینی‌کننده) مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می‌توان به طور خلاصه تفاوت‌های رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را این‌گونه برشمرد که ۱-رضایت مشتری ساختاری تاثیرپذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. ۲- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرآیند قبل، بعد از خرید ارتباط دارد. ۳- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است، در حالی که جهت‌گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است ۴- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند
۵ - در رضایت مشتری محصولات عرضه‌کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه‌کننده و رقبا سنجیده می‌شود. مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی: خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل‌های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می‌شود. مدل مفهومی که در شکل شماره یک نشان داده می‌شود، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشته‌های تماسstrands of contact » فردی چندگانه، که تماما بین سازمان‌های خریدار - فروشنده شکل گرفته‌اند، را به نمایش می‌گذارد. این «رشته‌های تماس» می‌تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکت‌ها نگریسته شود. «پرده نفوذ influence screen» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرآیند خرید دارد، نقاط قوت این رشته‌های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می‌کند. بنابراین هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه‌کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه‌ای مثلا «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقش‌‌های هر یک در فرآیند خرید، بهتر دیده می‌شوند، تا اینکه به آنها در عنوان‌های سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب‌تر این است که در ابتدا نقش عرضه‌کننده و نقش مشتریان بررسی شود و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقش‌ها، صورت گیرد.
نقش‌‌های عرضه‌کننده: از جانب عرضه‌کننده در این مدل مفهوم نقش‌‌های مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمان‌های دیگر و بیرونی خود کار می‌کنند، لحاظ شده است و در این مدل نقش‌‌هایی که تعامل قابل توجه‌تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقش‌ها با برچسب‌ها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می‌شوند. نقش‌‌های مشتری: دراین مدل، نقش‌‌های کلیدی مرکزخرید، با هم ترکیب شده‌اند که این نقش‌ها قبلا در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده‌اند و عبارتند از: کاربران، نفوذگذارها، خریداران، تصمیمگیرندگان و دروازه‌بان‌ها. در این مدل نقش‌‌های مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقش‌‌هایی که مربوط به فرآیند قبل از خرید می‌شوند (تصمیم‌گیرنده، نفوذگذار، دروازه‌بان) و سپس با نقش‌‌هایی که با فرآیند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار، کاربر)، تنظیم می‌شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیم‌گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه‌بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقش‌ها از نظر تاثیر در تصمیم خرید تعریف می‌شود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید، خرید و بعد از خرید تاکید می‌کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه‌کننده تعریف می‌شود.
الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمان‌های فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفت‌های مهم (important dyads)، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می‌دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه‌کننده و خریدار، عهده‌دار این نقش‌ها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم‌گیری تاثیر می‌گذارند که این متغیرها عبارتند از: اول: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم‌گیری
دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم‌گیری باشد. سوم: ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم‌گیری احساس می‌کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیش‌بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم: کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چرا که در فرآیند خرید نقشی محوری ایفا می‌کند. در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهم‌ترین افراد در سازمان خریدار را که می‌توانند در فرآیند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند، معرفی می‌کند. نظرسنجی مربوط به رضایت مشتری را که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه‌کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می‌توان به عمل آورد، می‌توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسش‌هایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه‌کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می‌توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه‌بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت‌بندی کنند. ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه‌کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود. و سپس پرسش‌ها را بدین ترتیب مطرح کرد: ۱- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم‌گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه‌ای از تاثیر و نفوذ روی اعضای دیگر واحد تصمیم گیری دارد؟۲- فکر می‌کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می‌شود ؟ ۳- فکر می‌کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه‌ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟ ۴- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم‌گیری، کنترل دارد ؟ در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است.
ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرآیند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط می‌شود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقش‌ها، آن دسته نقش‌‌هایی از مشتریان که بیشتر تحت تاثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار می‌گیرند:
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضه‌کننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه می‌شود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه‌کننده است. این اطلاعات می‌تواند روی انتظارات قبل از خرید تاثیر بگذارد و همین‌طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقش‌‌هایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آنها را تعیین می‌کند، مهم باشد. نقش‌‌هایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتند از: تصمیمگیرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.
ب) رضایت عملکردی (کلی): این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقیاس و درجه‌ای است که مشخص می‌کند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضه کننده طبق آن منعکس می‌شود، را ارائه می‌دهد. نقش‌‌هایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارتند از : تصمیمگیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگی‌های محصولات و خدمات یک عرضه‌کننده به دست می‌آید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزه‌های مساله‌ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیم‌گیری از این عنصر رضایت زیاد تاثیر می‌پذیرند.
د) رضایت شخصی: منعکس کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوت‌های روان شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط می‌شود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه‌کننده است. تمامی نقش‌ها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند.
معیار INDSAT: مباحث نقش‌‌های چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی: در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نام‌های «کریستین هامبورگ» و «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند. طراحی این معیار بر اساس مصاحبه‌های میدانی و تجزیه تحلیل‌های آماری از بیش از ۲۵۰۰ نفر از مدیران صنایع مختلف در ۱۲ کشور اروپایی صورت گرفته است. این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش ۲۹ گزینه‌ای را ارائه دادند که کل
زیر مجموعه‌های این ابعاد را در بر می‌گیرد. نهایتا، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT می‌تواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارتند از : الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT می‌تواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل می‌دهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیت‌هایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمان‌های صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.ج - INDSAT می‌تواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند.د-INDSAT می‌تواند به مدیران در ارزیابی پاسخ‌دهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند. مدل عوامل تعیین‌کننده رضایت وتعهد رابطه مند در بازارهای صنعتی: با ظهور رویکرد بازاریابی رابطه‌مند، بعضی محققان به بررسی محرک‌های رضایت از رابطه پرداخته‌اند که عبارتند از: متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه‌کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات و پشتیبانی پس از فروش، قیمت‌گذاری، نیروی فروش وترفیع فروش عرضه‌کننده. این محرک‌ها، به فاکتورهای ابزاری اشاره دارند .
نتیجه‌گیری
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی‌تواند تنها در جست‌وجوی یک تصمیم‌گیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالبا کار آنها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمان‌های مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواستهها و انتظارات هر یک از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتا متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتا نمی‌توان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف‌مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقش‌‌های سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد. نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.چهارم اینکه، به‌رغم اینکه بسیاری شرکت‌های تولید کننده صنعتی معتقدند که محصول مهم‌ترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرآیندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویت‌ها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند. نهایتا اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضای گروه خرید خیلی به پردازش سفارش‌های توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثربخش‌تری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیت‌های خاص و مختلف مربوط می‌شوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویه‌های فروش در صورت درخواست مشتری می‌تواند مساله بسیار مهمی در محیط صنعتی باشد.
منبع: فارس
