فروش با شایعه‌سازی
اینکه برخی نشان‌های تجاری تا این اندازه می‌توانند به نام یک نوع محصول عمومیت یابند و جایگاهی ملی و گاه جهانی یابند، شگفت‌آور است. حتی زنده ماندن یک کسب‌وکار هم می‌توانست به اندازه کافی شبیه معجزه باشد. می‌خواهید چند آمار اعجاب‌آور بشنوید؟ هر سال، حدود ۸۵۰ هزار کسب‌وکار جدید در ایالات‌متحده تاسیس می‌شود. ۸۰ درصد از آنها به سالروز تاسیس خود می‌رسند. بیشتر آنها کسب‌وکارهایی بدون کارمند هستند؛ یعنی فقط یک نفر در یکی از آن پارکینگ‌های زبانزد در تلاش برای تحقق رویایش است.
اعداد با دقت بیشتر، عجیب‌تر هم می‌شوند. کافی است به کسب‌وکارهای فعال در یک حوزه اقتصادی خاص مانند اپلیکیشن‌های موبایل توجه کنید. در پنج اپ‌استور معروف جهان، بسیار بیشتر از پنج میلیون اپلیکیشن برای دانلود وجود دارد. در سال 2018، آن اپلیکیشن‌ها در مجموع حدود 200 میلیارد بار دانلود شدند و 365 میلیارد دلار درآمد به دست آوردند. در سال 2019 و زمانی که این کتاب را می‌نوشتم، روزانه بیش از هزار اپلیکیشن جدید فقط در فروشگاه اینترنتی اپل اضافه می‌شد.
اینها خبرهای خوبی هستند. اپلیکیشن‌های موبایل تبدیل به بازاری درحال شکوفایی شده‌اند که همچنان پتانسیل بالایی در چین، هند، برزیل و چندین کشور دیگر دارند. از نگاه کسب‌وکار نیز همچنان اشتیاق چیزهای جدید دیده می‌شود. به‌طور دائم فضایی برای افراد جسور پدید می‌آید تا ایده‌هایشان را به جهان عرضه کنند. به طرق مختلف، فرصت‌ها بی‌شمارند.
اما بخش نه‌چندان خوب اخبار چیست؟ حدود 800 هزار کسب‌وکار در سال، درب‌هایشان را می‌بندند. همچنین با اینکه 80 درصد از کسب‌وکارها می‌توانند سالروز تاسیس خود را جشن بگیرند، نسبت بقا تا سال پنجم یا ششم، 50-50 می‌شود. به اندازه شانس شیر یا خط آمدن یک سکه. بازار اپلیکیشن چطور؟ خب، توزیع قدرت در این بازار به حدی نامتوازن است (طبق قانون توان) که حتی خیابان‌های سان‌فرانسیسکو که محل پیدایش بسیاری از بزرگ‌ترین اپلیکیشن‌های جهان بوده، به سکوت رفته است. به‌عنوان مثال، 85 درصد از زمانی که کاربران جهان در اپلیکیشن‌ها می‌گذرانند، فقط در پنج اپلیکیشن برتر است. به عبارت دیگر، بقیه (مثبت) 5 میلیون اپلیکیشن باقی‌مانده در رقابت برای 15 درصد زمان آنلاین کاربران هستند. خوب نیست.
اما آنچه آموخته‌ام، تفاوت بین اپلیکیشن‌های راس نمودار و کف آن است. مقایسه بین کسب‌وکارهایی است که می‌توانند بیش از 5 سال به فعالیت خود ادامه دهند و کسب‌وکارهایی که پیش از یک‌سالگی تعطیل می‌شوند. در مقایسه این دو دسته، به ندرت تفاوت معناداری در کیفیت ایده، یا شور و حرارت کارآفرین یا حتی اندازه بازار هدف آنها مشاهده می‌کنیم.
در اغلب موارد، موفقیت کسب‌وکارهای جدید بستگی به توانایی آن در جلب توجه دارد؛ به ویژه توانایی در رخنه به پچ‌پچ‌ها و مهندسی گفتار مردم. در اغلب موارد این دو مفهوم یکسان دانسته می‌شوند و کل آن را به‌عنوان تبلیغات دهان به دهان می‌شناسند. فقط گفته می‌شود موفقیت یک کسب‌وکار در گروی تبدیل شدن آن به نقل محافل است. با این حال، به نظر من، ایجاد یک موج داغ پچ‌پچ و شاید شایعه‌سازی با مهندسی گفتار مردم تفاوت دارد و باید به‌طور جداگانه به آنها پرداخت. در این شماره به مورد نخست می‌پردازیم.
قدم نخست، تبدیل شدن به بحث داغ روز است. این اصطلاح به خوبی خودش را توضیح می‌دهد. باید بتوان افراد بی‌شماری از مردم را به صحبت کردن درباره شما واداشت. بحث ایجاد یک آگاهی عمومی درباره وجود شرکت شما و انجام کاری عالی، جذاب یا جدید (یا هر سه مورد) توسط شما است.
اما به رغم سادگی این مفهوم، انجام آن کار آسان یا ساده‌ای نیست. بسیاری از شرکت‌ها در انجام آنها بسیار بد عمل می‌کنند. برخی به این دلیل است که کلا حوزه‌های فعالیتشان جذابیتی برای مردم ندارد. این یکی از مهم‌ترین موانعی بود که تاسیس‌کنندگان شرکت شوینده متد (Method) در آمریکا مجبور به عبور از آن بودند. چطور می‌توان مردم را برای یک صابون هیجان‌زده کرد؟ اریک رایان، بنیان‌گذار این شرکت توضیح می‌دهد که دلیل مخفی کردن تمام تحقیقاتش در زیر تختش، این بود که در حوزه‌ای غیرجذاب و خسته‌کننده وارد شده بود. اما جدا از بی‌جذابیتی، اهمیت جلب توجه و تبدیل شدن به بحث روز در این است که حتی پیش از تولید کسب‌وکار و تولید محصول هم می‌تواند اتفاق بیفتد؛ مدت‌ها پیش از آنکه جهان فرصتی برای تصمیم‌گیری درباره محصول شما پیدا کند.
از صنایع توانمند در شایعه‌سازی می‌توان به هالیوود اشاره کرد. زمانی که یک استودیو شروع به فیلم‌سازی می‌کند، شایعات درباره آن شروع شده و افکار عمومی جلب می‌شوند. به‌عنوان مثال، در سال 2009 یکی از پربحث‌ترین فیلم‌های بهار، فیلم
The Hangover بود. در ماه‌های منتهی به اکران فیلم، بسیاری از بیلبوردها و ایستگاه‌های اتوبوس آمریکا با تصاویر و تبلیغات بازیگران اصلی فیلم پر شدند. پس از آن، نوبت به انتشار کلیپ‌های معرفی فیلم رسید. تمام آنها از عجیب‌ترین و دیوانه‌وارترین قسمت‌های فیلم برش خورده بودند.
زمانی که 2 ژوئن فیلم به اکران رسید، همه درباره آن صحبت می‌کردند و همان هفته نخست، پولشان را خرج تماشای فیلمی کردند که درباره‌اش حرف می‌زدند. فیلم در هفته اول و دوم اکرانش، در رده نخست بیشترین فروش هفتگی قرار گرفت. نمایش آن در سینماها هم 6 ماه ادامه یافت که برای یک فیلم کمدی بسیار کم‌سابقه بود. دلیل موفقیت آن، فقط شایعه‌سازی بود. تبلیغات گسترده استودیوی فیلم‌سازی باعث شده بود که ماه‌ها پیش از اکران، فیلمشان تبدیل به یکی از پربحث‌ترین مباحث روز شود.
