کامل‌ترین تجلی اقتصاد توجه در شبکه‌های اجتماعی است

دکترعلی اکبر فرهنگی

فوق دکترای ارتباطات

گفته شد که با توجه به ماهیت اقتصاد و تعاریف موجود در این زمینه، حکمرانی هر منبعی که کمیاب باشد، در اقتصاد امری پذیرفته است. در جهان منابعی وجود دارند که در اقتصاد به آنها کالای آزاد گفته می‌شود. کالاهای آزاد به قلمرو تحلیل اقتصاد تعلق ندارند؛ زیرا به قدری فراوانند که برای استفاده از آنها هیچ‌گونه کوششی لازم نیست مانند هوا. حال این پرسش مهم مطرح می‌شود که آیا «توجه» کالایی آزاد است یا کمیاب؟

برای یافتن پاسخ ابتدا باید به سراغ عصب‌شناسی و روان‌شناسی شناختی برویم و توجه را به‌عنوان یک فرآیند شناختی واقع در مغز، از زبان آنها تعریف کنیم. در عصب‌شناسی، به جهت‌دار بودن و انتخابی بودن فرآیندهای ذهنی، توجه می‌گویند که از طریق آن توانایی انتخاب برخی از اطلاعات برای بررسی مفصل‌تر و نادیده گرفتن اطلاعات دیگر برای ذهن انسان فراهم می‌شود. جهان بیرون، پیچیده و منابع محاسبه‌ای مغز ما محدود است. بر این اساس، مغز از سازوکارهای توجهی برای انتخاب آنچه به نظر می‌رسد مناسب‌ترین اطلاعات برای پردازش بیشتر باشد، استفاده می‌کند. این فرآیند گزینش را توجه انتخابی می‌نامند که طی آن از ۱۰ به توان ۹ بیت اطلاعاتی که در هر ثانیه از طریق حواس وارد مغز انسان می‌شود، ۱۰ به توان دو بیت آن مورد توجه قرار می‌گیرد و در حوزه ادراکی واقع می‌شود. این محدودیت انسان برای نشان دادن توجه به این معنی است که میزان توجه موجود در جهان، به یقین محدود است. توجه بیشتر به یک موضوع، ضمن اشغال بخشی از توانایی محاسبه‌ای مغز باعث اختصاص میزان کمتری توجه به دیگر موضوعات می‌شود، پس می‌توان توجه را کمیاب‌ترین و ارزشمند‌ترین منبع ذهنی انسان دانست.

در اقتصاد آنچه تعیین‌کننده ارزش هر کالایی است، میزان کمیابی آن است. افزایش تصاعدی شمار رسانه‌ها و بمباران اطلاعاتی مخاطبان از سوی آنها باعث شده است که عنصر کمیاب در حوزه اقتصاد رسانه، به جای اطلاعات، توجه مخاطبان به رسانه‌ها و اطلاعات ارسالی ازسوی آنها باشد.کمیابی توجه، سبب پدید آمدن نظریه جدیدی درباره ماهیت اقتصاد به‌نام «اقتصاد توجه» شده است. بر این اساس، هدف مقاله حاضر، معرفی نظریه «اقتصاد توجه» و بررسی نقش آن در اقتصاد رسانه‌ها است.

بنابراین نخستین بخش مقاله به تعریف ماهیت اقتصاد و نقش کمیابی در آن اختصاص یافته، سپس شیوه‌های سنجش و مدیریت توجه مخاطبان تشریح و در بحث توجه رسانه به مخاطبان، دو نوع توجه «واقعی» و «کاذب» تعریف و در پایان نیز احتمال پذیرش نوعی تغییر حالت در توجه کردن مخاطبان به محرک‌های رسانه‌ای، از توجه عمیق به توجه کلی مطرح شده است که می‌تواند زمینه‌ساز تحقیقات آتی باشد.

دنیای نو، دنیای چند صدایی است. از دنیاهای بسته و انحصار رسانه‌ای به دور است. خانه‌ها پر از امواج گوناگون شده‌اند. اطلاعات هر روز بیشتر می‌شوند؛ به‌نحوی وسیع‌تر توزیع می‌گردند و انسان‌ها مستغرق در دنیای رسانه‌ای و اطلاعاتند. در مقابل، توانایی و ظرفیت مغز آدمیان محدود است، لذا اطلاعات تولیدشده و موجود در محیط، باید با گذر از فیلترهای لگاریتمی و در یک رقابت شدید، به صور مختلف به ذهن راه یابد و درک شود. در نتیجه، تنها تولید وسیع و توزیع درست اطلاعات کافی نیست؛ بلکه جلب توجه انسان‌ها، مدنظر و هدف ارتباطات است. اگر مخاطب توجه نکند یا توجهی سطحی نشان دهد، تمامی تلاش‌ها بر باد رفته است. از همین رو، شاخه‌ای در دنیای ارتباطات با نام «اقتصاد توجه» پدید آمده که در آن سخن از شیوه‌ها و فنونی است که می‌توان از طریق آن، دو دنیای متناهی ذهن آدمیان و نامتناهی اطلاعات را مورد تحلیل قرار داد و سپس شیوه‌های رسوخ به دنیای ذهن را فراهم ساخت.

عصر ارتباطات، عصر اطلاعات، عصر انفجار اطلاعات و عصر انقلاب ارتباطات، همه از نام‌ها و صفاتی هستند که به عصر حاضر داده شده است. گسترش فضای مجازی موجب فاصله گرفتن از اقتصاد تولید و توزیع سنتی شده است؛ بنابراین اطلاعات شهرت و هر ابزار تسخیرکننده فکر یا تاثیرگذار بر آن، می‌تواند یک طرف مبادله اقتصادی باشد و زمینه انتقال کالا، خدمت یا پول صنعتی را به طرف دیگر فراهم کند.

هربرت سایمون (۱۹۷۱) شاید نخستین کسی باشد که پیش از انفجار این چنینی اطلاعات و ظهور گسترده رسانه‌های امروزی به کمیابی توجه اشاره کرده؛ چنان‌که نوشته است:«... در جهانی غنی از اطلاعات، کثرت اطلاعات، به معنای کمبود منبعی دیگر است: کمبود آنچه اطلاعات به مصرف می‌رساند. به وضوح آنچه اطلاعات مصرف می‌کند، توجه دریافت‌کنندگان اطلاعات است. بنابراین غنای اطلاعات موجب فقر توجه می‌شود و نیاز به تخصیص کارآمد توجه میان دنیایی از منابع اطلاعاتی که آن را به مصرف می‌رسانند، ضروری است.»

رفته‌رفته مشاهده می‌کنیم که اقتصاد با محوریت پول صنعتی، به‌تدریج جای خود را در جهان به اقتصادی غیرمادی می‌دهد. رسانه‌ها نیز برای موفقیت، باید در جهت جذب یک پول غیرمادی به نام «توجه» گام بردارند. این نگاه به توجه تا جایی پیش می‌رود که افراطیونی مانند مایکل گلد‌هابر از متخصصان مطالعات تغییرات اجتماعی در موسسه برکلی دانشگاه کالیفرنیا «پول توجه» را در کنار دو نوع دیگر پول رایج در اقتصاد معرفی کرده‌اند که اشاره مختصر به آنها در این بخش می‌تواند مکمل بحث باشد:

1- پول صنعتی: منظور همان اسکناس‌ها و مسکوکاتی است که می‌توان با آنها انواع کالا و خدمات را خرید و فروش کرد.

2- پول اعتباری (سرمایه‌ای): پول اعتباری، همان سرمایه است که از مدت‌ها پیش، جزئی از اقتصاد پولی بوده است. معاملات سرمایه‌ای و اعتباری حداقل از قرن ۱۲ یا پیش‌تر، جزء جدایی‌ناپذیر اقدامات مختلف بوده‌اند، برای مثال، وام‌های اعتباری برای راه‌اندازی کسب‌و‌کار، خرید و فروش سهام، بیمه و دیگر موارد.

3- پول توجه: از نظر گلد‌هابر، در دوره‌های مالی با مدت زمان نامشخص، حجم زیادی از پول به‌سوی کسانی که توجه را جذاب می‌کنند، سرازیر می‌شود. واضح است که توجه‌کنندگان (یا هواداران) مایل به انجام آنچه جذب‌کنندگان توجه (یا ستاره‌ها / افراد مشهور) تمایل دارند، هستند. برای مثال، هواداران مایل به فرستادن پول برای آنان یا موسسات تحت حمایتشان هستند. بنابراین جذب توجه راهی برای جذب پول است، اما از آنجا که توجه را نمی‌توان به‌صورت کمّی ارزشگذاری کرد، بیان این موضوع که چه مقدار توجه، معادل چه مقدار پول ارزش دارد، امکان‌پذیر نیست.

در واقع از منظر طرفداران فرضیه اقتصاد توجه، محوریت و رقابت اصلی، به‌منظور کسب و به‌دست آوردن منبع کمیابی است که حکمرانی اصلی را در اقتصاد بر عهده دارد و آن توجه است. یعنی هر فرد، گروه، سازمان یا کشوری که در معرض توجه بیشتری باشد، اقتصاد قدرتمندتری دارد. عنوان «اقتصاد توجه» ازسوی استادان علم مدیریت و فناوری اطلاعات، داونپورت و بک (۲۰۰۱) برای اقتصاد غیرمادی یاد شده برگزیده شده است.

«توجه» وجه رایج اقتصاد رسانه

همان‌گونه که اشاره شد، طرفداران فرضیه اقتصاد توجه، توجه را وجه رایج اقتصاد عصر حاضر می‌پندارند. ممکن است اقتصاددانان از نسبت دادن واژه «وجه رایج» به «توجه» انتقاد کنند، اما این منبع کمیاب، بسیاری از ویژگی‌های ابزار پولی را دارا است. برای مثال، کسانی که آن را ندارند به‌دنبال آن هستند و کسانی هم که آن را دارند باز هرچه بیشتر به جست‌و‌جوی آن می‌پردازند؛ می‌توان با آن معامله کرد؛ ازطریق آن به سایر دارایی‌ها رسید و ..

در این بین، رسانه‌ها در اقتصاد توجه، نقش نهادهای مالی را در اقتصاد سرمایه‌داری بازی می‌کنند. رسانه‌ها با جمع‌آوری مداوم توجه مخاطبانشان، توجه‌های خرد را یکپارچه می‌کنند و به‌صورت سرمایه‌ای بزرگ از «توجه» درمی‌آورند تا آن را در اختیار متقاضیان این سرمایه قرار دهند. همان‌گونه که بانک‌ها در اقتصاد سرمایه‌داری، نقش تامین منابع پولی و مالی را ایفا می‌کنند؛ رسانه‌ها نیز در اقتصاد توجه، وظیفه تامین هرچه بیشتر منابع توجهی را برای بازار در حال رشد اطلاعات بر عهده دارند. نقش رسانه‌ها در یکپارچه‌سازی منابع توجهی و انتقال آن از سطح فردی به فضای عمومی جامعه، همانند نقش مراکز مالی در جمع‌آوری و انتقال سرمایه‌های خرد به سطح کلان اقتصاد است.

با تمام این تفاسیر واضح است که برای اثبات نقش توجه در اقتصاد رسانه، نیازی به تعمیم افراطی مفروضات اصلی اقتصاد توجه به هر بنگاه اقتصادی به‌عنوان محور اصلی اقتصاد احساس نمی‌شود، تا از این طریق بتوان بنگاه‌های رسانه‌ای را نیز زیرمجموعه این نتیجه‌گیری بزرگ‌تر قرار داد؛ زیرا حتی با رد نقش رسانه در اقتصاد توجه مانند نهادهای مالی در اقتصاد سرمایه‌داری، این نکته قابل انکار نیست که رسانه بدون مخاطب بی‌معنا است و مهم‌ترین دارایی برای یک سازمان رسانه‌ای، توجه مخاطب است. در واقع، رسانه توجه مخاطبان خود را به آگهی‌دهندگان می‌فروشد و ارزش نام تجاری یک رسانه همبستگی مثبتی با میزان جذب توجه مخاطب دارد. از این روست که درک جریان توجه و نحوه ورود و خروج آن در یک رسانه اهمیت پیدا می‌کند.شبکه‌های اجتماعی به اعتقاد بسیاری از اندیشمندان، کامل‌ترین تجلی اقتصاد توجه هستند. شبکه‌های اجتماعی در واقع نوعی از رسانه‌های نوین‌اند که محتوایشان را خود کاربران تامین می‌کنند. از مهم‌ترین آنها می‌توان به فیس‌بوک و توییتر اشاره کرد. برای نمونه در رسانه‌ای مانند توییتر، توجه تنها وجه رایجی است که تمامی کسانی که محتوا را تولید می‌کنند، به‌دنبال آن هستند. هر فردی که بتواند با شیوه‌های مختلف توجه مخاطبان بیشتری را جذب کند، بازدیدکنندگان بیشتری را به قسمت خود آورده است و می‌توان آن را سرمایه‌دارتر دانست.

بالاترین دستاورد برای افراد موفق‌ در این شبکه، معادل توجه خالص است. توجه مخاطبان به تبع خود، درآمدهای غیرمستقیم فراوانی را برای این جذب‌کنندگان توجه خواهد داشت.جریان توجه در رسانه‌ها را می‌توان مشابه فئودالیسم دانست. در فئودالیسم که نوعی نظام است ، هر قسمت بزرگ از اراضی کشور، در تصرف یکی از اشراف فئودال یا زمین‌دار قرار دارد که این زمین از طرف پادشاه یا زمین‌دار بزرگ‌تر به او واگذار شده است و او به نوبه خود، قطعات کوچک‌تری از آن را با طبقات پایین‌تر مبادله می‌کند. رسانه‌ها به جای در اختیار گرفتن زمین‌های نظام فئودالی، تسخیر قطعه‌ای از ذهن مخاطبان را در دستورکار خود دارند. به‌عبارتی باید توجه او را جذب کنند تا بتوانند با برقراری جریان توجه، جریان اطلاعات و ارتباطات را که وظیفه اصلی آنهاست، برقرار کنند. پس از تسخیر قطعه‌ای از مغز مخاطب می‌توان آن را در قطعات کوچک‌تر در اختیار متقاضیان (مانند آگهی‌دهندگان) قرار داد.

بنابراین می‌توان نتیجه گرفت، توجه وجهی رایج‌تر در اقتصاد رسانه نسبت به سایر بخش‌ها است. میزان توجه چه برای فعالان اقتصادی و چه برای سیاستمداران که به‌دنبال اقناع مخاطبان هستند، مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده در هر مبادله تجاری با رسانه‌ها است. هرچند مبادله در دو نوع رسانه ملی و بنگاه رسانه‌ای به شیوه‌های متفاوت و با اهداف مختلف صورت می‌گیرد، جلب توجه، هدف هر دو نوع از این رسانه‌ها است.

نکته دیگری که اهمیت جلب توجه را در صنعت رسانه بیش از پیش می‌نمایاند، این است که صرفه‌جویی به نوبه خود در تولید محصولات رسانه‌ای تاثیر شگرفی دارد. چنان‌که در بسیاری از محصولات رسانه‌ای هزینه تولید برخلاف سایر صنایع، تابعی از تعداد مصرف‌کننده نیست (مانند مقایسه هزینه یک فیلم سینمایی با یک بیننده یا میلیون‌ها بیننده) . از این رو است که سطح سرمایه‌گذاری روی محتوا یک عامل مهم در تصمیم‌گیری مدیران رسانه‌ها است و افزایش توجه منجر به افزایش هزینه تولید نخواهد شد، در حالی که به‌صورت تصاعدی، درآمد رسانه را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.