بهره‌گیری از استراتژی دیجیتال
تمرکز بیش‌ازحد شرکت‌ها بر فروش الکترونیک و توزیع آنلاین گویای این واقعیت است که در بسیاری از صنایع هنوز از امکانات دیجیتال به شیوه موثری استفاده‌نشده است و استراتژی‌های دیجیتال می‌تواند ارزش‌آفرینی‌های بسیار فراتری مانند تغییر مدل کسب‌وکار، ارائه محصولات و خدمات جدید و با سرعت بیشتر، یکپارچگی در زنجیره عرضه محصولات و تغییر سریع شیوه مواجهه با مشتریان بر مبنای تحلیل آنلاین تجربه خرید آن‌ها را به همراه داشته باشد. امروزه جایزه بزرگی در قالب سودآوری چشم‌گیر برای آن دسته از شرکت‌ها فراهم می‌شود که بتوانند از استراتژی‌های دیجیتال بهترین منفعت را حاصل نمایند. البته طبیعتا میزان بازدهی در بازارهای مختلف با یکدیگر برابر نیست به‌گونه‌ای که مثلا پیش‌بینی می‌شود در صنعت حمل‌ونقل هوایی و هتل داری در سه سال آینده حدود ۵۰ درصد از ارائه خدمات به‌صورت آنلاین انجام گردد درحالی‌که در بازار خرده‌فروشی کالاهای مصرفی این میزان در حدود ۱۰ درصد خواهد بود.
چگونه تحول دیجیتال ارزش‌آفرینی برای سازمان‌ها را موجب می‌شود؟
تکنولوژی دیجیتال در چهار حوزه محرک ارزش‌آفرینی برای سازمان‌ها است اول آنکه این امکانات، ارتباطات درون و بیرون سازمانی را به‌شدت تسهیل می‌کند و دگر این‌که فن‌آوری اطلاعات می‌تواند فعالیت‌هایی که هم‌اکنون در سازمان‌ها به‌صورت دستی انجام می‌شوند را خودکار کند، ارتقا سرعت و کیفیت تصمیم‌گیری سومین ارزش‌آفرینی استراتژی‌های دیجیتال است و درنهایت با این رویکردها می‌توان محصولات جدید و نوآورانه‌ای را هم به بازار عرضه کرد.
امروزه به رغم توسعه چشم‌گیر کاربری دیجیتال در بنگاه‌ها، محدوده آن بیشتر در حوزه فروش الکترونیک و بازاریابی متمرکزشده است که این نشان می‌دهد هنوز با استفاده راه زیادی تا استفاده کامل و بهینه از این فرصت‌ها وجود دارد. به‌عنوان‌مثال رویکردهای تحلیل داده‌های حجیم (Big Data) نه‌فقط می‌توانند در افزایش کیفیت فرایند تقسیم بازار و جایگاه‌یابی سریع قیمت بر مبنای آن بسیار موثر واقع گردند بلکه از نتایج آن می‌توان در تخصیص بهینه منابع تولید نیز استفاده نمود یا مثلا امروز استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل برای ایجاد تعامل با مشتریان بسیار فراگیر شده است درحالی‌که این نرم‌افزارها می‌توانند کاربرد فراوانی در مولفه‌های درون‌سازمانی مانند مدیریت منابع انسانی یا نگهداری و تعمیرات تجهیزات ایفا نمایند. به‌عنوان‌مثال بانک‌های پیش تاز در فراهم آوری امکانات دیجیتال با تحلیل تعاملات ثبت‌شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان خود توانسته‌اند اطلاعات ذی‌قیمتی از داده‌های مشتریان را فراهم آورند که برای آنالیز دقیق هر یک مورداستفاده قرارگرفته و سود سرشاری را ایجاد نماید.
حداقل میزان ارزش‌آفرینی دیجیتال در صنایع مختلف متفاوت است
امکانات دیجیتال در برخی از صنایع توانسته هم‌زمان ساختار درآمدی و هزینه‌ای و حتی مدل کسب‌وکار را دگرگون سازد؛ مثلا صنعت فروش قطعات موسیقی از آن جمله است و برخی دیگر از صنایع در ابتدای راه حرکت می‌کنند. بازارهای مختلف از حیث میزان نفوذ استراتژی‌های دیجیتال در آن‌ها در به سه دسته به شرح زیر قابل‌تقسیم‌اند:
نفوذ درازمدت دیجیتال
در این صنایع دگرگونی مدل کسب‌وکار با استفاده از امکانات کامل دیجیتال در تامین و توزیع کالا و خدمات در کوتاه‌مدت متصور نیست. در کوتاه‌مدت در این شرکت‌ها دیجیتالیزه شدن عمدتا بر پایه فروش الکترونیک درصدی از کالاها و خدمات شکل خواهد گرفت به‌گونه‌ای که پیش‌بینی می‌شود حدود ۱۰ درصد فروش در بازار خرده‌فروشی مواد مصرفی خانگی و ۲۴ درصد بازار فروش لباس در سال‌های آینده به‌صورت دیجیتال خواهد بود. دلیل رشد نه‌چندان زیاد فروش آنلاین در این بازارها به تشابه رفتار خرید و مصرف میان مشتریان آن‌ها برمی‌گردد. رفتار خرید در این بازارها بیشتر جنبه “تجربه گری” دارد و تجربه خرید آنلاین نمی‌تواند به‌راحتی جایگزین خرید فردی درفروشگاه گردد.
نفوذ میان‌مدت دیجیتال
در برخی دیگر از صنایع، ساختار درآمدی و هزینه‌ای وابستگی بیشتری به میزان استفاده از امکانات دیجیتال دارد. صنایع بانکداری و بیمه از آن جمله‌اند. پیش‌بینی می‌شود میزان فروش در کانال‌های دیجیتال در این بازارها تا سال آینده در حدود ۳۵ درصد رشد نماید و ساختار هزینه آن‌ها با بهره‌گیری از این فرصت‌ها تا حدود ۲۰ درصد کاهش یابد که جمع این دو سودآوری چشم‌گیری را به دنبال خواهد داشت.
بازارهای کاملا دیجیتال جدید
امروزه نمونه‌های از صنایع مختلف وجود دارد که توانسته‌اند از فرصت‌های دیجیتال به‌صورت کامل بهره گیرند. فروش خدمات حمل‌ونقل هوایی و محصولات موسیقی از آن جمله به شمار می‌آیند. در این صنایع میزان فروش الکترونیک توانسته است تا حدود دوسوم از کل فروش آن‌ها را شامل گردد. در این حجم از فروش الکترونیک، این شرکت‌ها می‌توانند انعطاف‌پذیری سیستم قیمت‌گذاری خود را به‌شدت افزایش داده و محصولات و خدمات خود را بر اساس رفتار لحظه‌ای بازار و متناسب با آن جایگاه‌یابی کنند. استفاده از فرصت‌های دیجیتال در این بازارها می‌تواند به بهره‌گیری از متد‌های تحلیل حجم داده‌ها (Big Data) برای بهینه‌سازی ارزش افزایی در زنجیره تامین و نیز تخصیص منابع تسری یابد.
شیوه طرح‌ریزی استفاده از فرصت‌های دیجیتال در کسب‌وکار
با توجه به نیاز به سرمایه‌گذاری تا حدودی سنگین برای بهره‌گیری از امکانات دیجیتال در کسب‌وکار و تغییرات مداوم آن‌ها که منجر به منسوخ شدن شیوه‌های قبلی می‌گردد، طرح‌ریزی توسعه دیجیتال در سازمان باید به‌صورت دقیق و با تحلیل میزان ارزش حاصله از سرمایه‌گذاری و ریسک آن انجام گردد. معمولا شرکت‌ها توسعه دیجیتال را با فروش الکترونیک محصولات و خدمات آغاز می‌کنند که می‌تواند تا حدودی برجذب مشتریان بیرون از بازار موثر بوده و از این راه میزان فروش را افزایش دهد اما عمده سودآوری ناشی از فروش محصول به‌صورت الکترونیک در عرضه به بازار وسیع‌تر و غلبه بر رقابت با کاهش قیمت عرضه محصولات خواهد بود. کاهش هزینه‌های تامین محصولات مخصوصا در حوزه نگهداری و انبارش کالا، مولفه دیگری برای افزایش سودآوری است که معمولا بعد از فروش الکترونیک به آن پرداخته می‌شود و پس‌ازآن، گرایش بنگاه‌ها به سمت بهره‌گیری از امکانات دیجیتال برای تحلیل رفتار و تجربه خرید مشتریان می‌رود که انعطاف‌پذیری بالایی را در اعمال تغییرات لحظه‌ای در قیمت و مکانیسم‌های ترویجی برای آن‌ها ایجاد می‌کند که می‌تواند برای غلبه بر رقابت درفروش بسیار اثربخش واقع شود. با طی این مراحل از بلوغ توسعه دیجیتال بنگاه‌ها می‌توانند از شیوه‌های تحلیلی دیجیتال برای بهینه‌سازی جایگاه‌یابی محصولات در بازار و تخصیص منابع در آن بهره گیرند.
* مشاور مدیریت استراتژیک
